同仁:百年金字招牌 2000年1月，為保護(hù)北京同仁醫(yī)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)，國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定“同仁”為國家馳名商標(biāo)，迄今為止，全國衛(wèi)生系統(tǒng)注冊馳名商標(biāo)的也僅此一家。當(dāng)時(shí)的媒體都在醒目位置刊登了這條消息“百年智慧鍛造出醫(yī)療行業(yè)首家馳名商標(biāo)——‘同仁’扛起金字招牌”。 建院之初，同仁便以擁有華北地區(qū)第一個(gè)傳播西方眼科醫(yī)學(xué)中心的牌子享譽(yù)海內(nèi)外。多年來，依靠醫(yī)務(wù)工作者們的積極探索、不斷創(chuàng)新，保持住了同仁醫(yī)院眼科這塊招牌的長盛不衰，“同仁”也成為了國內(nèi)一流的眼科專家、一流的診療技術(shù)、一流的檢查設(shè)備的代名詞。 第二塊金字招牌是耳鼻咽喉科，鼻科應(yīng)用鼻內(nèi)窺鏡外科技術(shù)完成各類鼻內(nèi)窺鏡手術(shù)7000余例，范圍延伸至顱底、側(cè)顱底外科及鼻眼相關(guān)外科等領(lǐng)域。喉科在呼吸睡眠綜合癥（OSAS）的診治、喉顯微外科手術(shù)、小兒上呼吸道乳頭狀瘤的治療方面取得可喜成績。頭頸外科在喉癌前病變早期干預(yù)治療、早期喉癌的激光微創(chuàng)手術(shù)及晚期腫瘤的綜合治療等技術(shù)方面處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。耳神經(jīng)外科在顱底、側(cè)顱底手術(shù)及巖尖、中后顱窩、內(nèi)聽道腫瘤的手術(shù)切除術(shù)、人工電子耳蝸植入術(shù)等方面，達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平。耳顯微外科一期完成咽鼓管置管術(shù)與鼓室成型術(shù)，鐙骨撼動(dòng)、抬高術(shù)治療耳硬化癥、先天性中外耳畸形一期重建技術(shù)達(dá)國內(nèi)領(lǐng)先水平。 同仁醫(yī)院還成立了北京市糖尿病綜合會(huì)診中心、泌尿外科會(huì)診中心，改變了傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)模式，打破了醫(yī)療單位的界限，匯聚了京城最好的專家，為患者提供會(huì)診、檢查、治療、手術(shù)等一條龍服務(wù)。此外，國內(nèi)首例異體同基因外周血造血干細(xì)胞移植治療急性重癥再生障礙性貧血在血液內(nèi)科獲得成功，外科的胰島細(xì)胞移植技術(shù)處于北京市領(lǐng)先水平，放射科在五官科影像學(xué)方面達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平，體檢科被確定為國內(nèi)赴美國移民體檢的三家醫(yī)院之一和赴澳大利亞體檢的惟一醫(yī)院，麻醉科先后開展了清醒鎮(zhèn)靜術(shù)用于五官科手術(shù)，建立了麻醉恢復(fù)室、麻醉科門診，探索了無痛人流、無痛拔牙、術(shù)后鎮(zhèn)痛等新型服務(wù)項(xiàng)目，被北京市衛(wèi)生局評為重點(diǎn)扶植學(xué)科。 “同仁”馳名商標(biāo)的認(rèn)定，為醫(yī)院創(chuàng)造了新的生機(jī)。眼科主任醫(yī)師閔燕說：“馳名商標(biāo)是一種財(cái)富。慶幸老祖宗留下這樣一份產(chǎn)業(yè)，我們一擁有它，就已經(jīng)蜚聲中外了。然而，馳名商標(biāo)也是一樽獎(jiǎng)杯，它記錄著歷史，昭示著現(xiàn)在，卻不代表未來,我們也感受到了壓力，這壓力時(shí)刻告誡我們：不僅要踏實(shí)工作，還要不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，才能讓同仁品牌永遠(yuǎn)馳名、永遠(yuǎn)輝煌！”

通過本案例可以看出，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題?；颊咝枨笃放?，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代。

“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體體現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。

醫(yī)院品牌競爭

著名市場營銷學(xué)專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！?BR>
這個(gè)定義說明品牌是一個(gè)復(fù)雜的概念，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等）、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象、品牌競爭等內(nèi)容構(gòu)成。醫(yī)療服務(wù)品牌具有三個(gè)重要特征：第一，醫(yī)療服務(wù)品牌不同于企業(yè)產(chǎn)品，沒有生命周期；第二，成功的品牌往往是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)主導(dǎo)地位；第三，強(qiáng)勢品牌能形成強(qiáng)有力的患者忠誠群體，具有一般品牌所不具備的親和力。

目前，有的醫(yī)院還把品牌作為核心競爭力，這是因?yàn)槠放聘偁幜Π酸t(yī)院在資源、技術(shù)、能力、管理、營銷、人力資源等多方面的綜合優(yōu)勢，是形成并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，是醫(yī)院核心競爭力的外在表現(xiàn)。

品牌競爭力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭能力，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對手的獨(dú)特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù)，并引起患者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促使其前來就醫(yī)的能力。

對于患者來說，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實(shí)在利益，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。

●  品牌競爭力具有不可替代的差異化能力，是醫(yī)院所獨(dú)具的，是競爭對手很難甚至無法模仿的；
● 品牌是醫(yī)院最重要的資產(chǎn)，具有較高的認(rèn)知品質(zhì)，統(tǒng)領(lǐng)其他所有的競爭能力，處于核心地位，能夠使醫(yī)院保持贏利能力和獲得超額利潤的品牌溢價(jià)能力；
●  品牌競爭力是醫(yī)院長期發(fā)展積淀下來的，一般不會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的影響發(fā)生質(zhì)的變化，具有持續(xù)性和非偶然性；
●  品牌競爭力具有延展性，能夠使醫(yī)院具有擴(kuò)張潛力和構(gòu)建競爭壁壘的能力，需要進(jìn)入者花費(fèi)巨資，或者提供特殊服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)顧客對品牌的忠誠；
● 品牌競爭力還是一種集合能力，是醫(yī)院內(nèi)部不同能力的集成組合，具體包括品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力等。