當(dāng)禮來全球執(zhí)行副總裁，約翰·勒奇萊特博士4月9日在北京宣布其抗ED藥——希愛力已獲得在中國上市資格時(shí)，他清楚地知道，他將世界三大抗ED類藥的市場“戰(zhàn)火”引燃到了中國。但他相信，以希愛力在全球各大主要市場上兩年就占有市場份額達(dá)到30%~50%的能力，在中國市場上也應(yīng)該能有不俗的戰(zhàn)績。

ED（男性功能性勃起障礙），對于中國公眾而言，依然是一個(gè)難以啟齒的話題，但對于醫(yī)院和制藥企業(yè)而言，卻是一個(gè)永遠(yuǎn)的金礦。面對這個(gè)金礦，世界上的制藥企業(yè)紛紛投巨資研發(fā)不同的產(chǎn)品，準(zhǔn)備在這個(gè)金礦中挖到巨大的利益。這其中開發(fā)成功，并具有世界性影響力的產(chǎn)品包括1998年最早上市的輝瑞萬艾可，2002年上市的拜耳艾力達(dá)及2003年上市的禮來希愛力等三家企業(yè)的產(chǎn)品。其中，禮來的希愛力是最遲進(jìn)入中國市場的。

俗稱“偉哥”的萬艾可

萬艾可的產(chǎn)生絕對可以稱得上是一個(gè)制藥界的傳奇。時(shí)間回溯到1991年，輝瑞公司的研究人員特雷特和他的同事們希望研制一種磷酸二酯酶的抑制劑來擴(kuò)張血管，降低心臟負(fù)荷、解除冠脈痙攣、抑制血小板聚集。但是經(jīng)過近10年的努力，他們的研發(fā)計(jì)劃最終被終止了，原因是他們研制的五型磷酸二酯酶抑制劑——西地那非對循環(huán)系統(tǒng)的作用有限。

然而，正是這一不成功的研究，導(dǎo)致輝瑞公司發(fā)現(xiàn)并證實(shí)西地那非對ED有很好的療效。真是“無心插柳柳成蔭”。于是，經(jīng)過了一系列的手續(xù)后，美國FDA于1998年正式批準(zhǔn)西地那非作為全球第一個(gè)治療ED的藥物在美國上市。輝瑞為它取了一個(gè)易記、響亮而又意味深長的名字——VIAGRA，即將Vigor（活力）和Niagra（尼亞加拉大瀑布）兩字合成而得，意為“精力如澎湃的瀑布”。

作為全球第一個(gè)治療ED的藥物，VIAGRA受到了眾多媒體的關(guān)注，在香港，它被首先翻譯為“偉哥”，并在中國大陸得以廣泛宣傳，尤如在中國進(jìn)行了一場ED治療的普及性教育運(yùn)動，“偉哥”在中國似乎也成了所有壯陽藥物的代名詞。另一方面，由于市場準(zhǔn)入的原因，VIAGRA此時(shí)沒有被正式批準(zhǔn)進(jìn)入中國市場，因此，VIAGRA這一藍(lán)色小藥丸當(dāng)時(shí)甚至成為中國走私的主要物品之一，這一情況直至2000年準(zhǔn)入后才有所改變。

有意思的是，“偉哥”這一名稱被作為商標(biāo)，迅速地由國內(nèi)企業(yè)搶注，于是，當(dāng)正牌“偉哥”——VIAGRA被正式批準(zhǔn)進(jìn)入中國市場時(shí)，就只能用“萬艾可”這個(gè)商品名了。時(shí)至今日，輝瑞公司還需要不停地向公眾解釋，此萬艾可“偉哥”非彼“偉哥”，乃正宗的“偉哥”，雖然包裝上沒有偉哥二字。

由于萬艾可是全球第一個(gè)治療ED的藥物，它在中國的入市受到了泌尿外科/男科專家的歡迎與支持。郭應(yīng)祿、朱積川、張?jiān)嫉葮I(yè)界權(quán)威都參與了對萬艾可的臨床研究，并對萬艾可予以了很高的評價(jià)。這種專家參與并給予支持的模式，對于萬艾可這一處方藥的銷售起到了決定性的作用。在進(jìn)入中國市場5年后的今天，中國醫(yī)生共開出了近200萬份萬艾可的處方。

與此同時(shí)，在2004年，經(jīng)過4年的努力及臨床研究、驗(yàn)證，國家食品藥品監(jiān)督管理局和衛(wèi)生部根據(jù)專家意見，經(jīng)系統(tǒng)性評估后決定批準(zhǔn)萬艾可進(jìn)入零售藥店進(jìn)行銷售。這讓萬艾可在醫(yī)院處方藥銷售渠道之外，又擁有了一個(gè)面向大眾的銷售渠道，雖然依然需要依據(jù)處方才能購買。

輝瑞由此穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了抗ED藥中國市場的頭把交椅。然而，面對全球其他市場上，其他產(chǎn)品對市場的激烈爭奪與瓜分，輝瑞在中國市場也感覺到了威脅。為此，輝瑞加大了對臨床研究的支持與投入，不僅在萬艾可的安全性、療效性和人性化等問題上做足工夫，而且對萬艾可治療后ED患者的勃起功能與心理健康的關(guān)系進(jìn)行了探索，并證實(shí)萬艾可在給患者帶來高質(zhì)量的勃起的同時(shí)，可以提高患者的自信心，有益于ED患者心理健康，并能改善夫妻關(guān)系。

這些研究結(jié)果被很快地通過國內(nèi)的學(xué)術(shù)會議傳播給了廣大的臨床醫(yī)生，進(jìn)一步地確立了萬艾可在ED治療領(lǐng)域內(nèi)的首選藥及金標(biāo)準(zhǔn)的地位，也確保了其在中國市場上的銷量。

“起效最快”的艾力達(dá)

雖然艾力達(dá)（Levitra，鹽酸伐地那非片）“起效最快”，部分患者服用10分鐘后即可起效，因此獲得了一部分客戶，但也許是因?yàn)榈聡荻姆€(wěn)健作風(fēng)，這個(gè)2004年8月才在中國獲準(zhǔn)銷售的產(chǎn)品在市場上的推廣卻并不快，在中國的銷量也不大。

拜耳認(rèn)為，目前國家對ED治療藥物的銷售采取與毒麻藥相同的嚴(yán)格管制，在藥物推廣方面禁止任何形式的廣告，因此拜耳決定不在任何媒體投放廣告。然而，由于艾力達(dá)很難想象萬艾可作為第一個(gè)抗ED藥物那樣持續(xù)而高強(qiáng)度地獲得媒體的新聞關(guān)注，因此，在上市半年多的時(shí)間里，艾力達(dá)的市場知名度仍很低。雖然在中國上市之初，通過新聞的形式，艾力達(dá)被一些媒體進(jìn)行過報(bào)道。

為了提高在醫(yī)務(wù)人員中的知名度，拜耳主要采用的方法是贊助全國泌尿外科及男科學(xué)界的大型學(xué)術(shù)交流活動的方式，通過在學(xué)術(shù)會議中的交流機(jī)會，對專科醫(yī)生進(jìn)行影響。同時(shí)由銷售人員對一線的醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。對此，拜耳強(qiáng)調(diào)了銷售人員對醫(yī)生只是做產(chǎn)品宣傳，加強(qiáng)臨床醫(yī)生對產(chǎn)品的了解，而沒有其他的行為。由于這種推廣方式對臨床醫(yī)生的影響速度較慢，且由于萬艾可已給臨床醫(yī)生先入為主的印象，使得這種推廣方式的效果有限。

同時(shí)，為了提高對醫(yī)生的影響力，拜耳主要采取在專業(yè)媒體上發(fā)表ED治療及艾力達(dá)國外研究的最新進(jìn)展的相關(guān)文章，其中還包括國內(nèi)醫(yī)生使用艾力達(dá)治療ED的體會的文章等，使國內(nèi)的醫(yī)生能夠在第一時(shí)間了解艾力達(dá)。

在價(jià)格這個(gè)重要市場因素上，拜耳認(rèn)為艾力達(dá)作為一種原研發(fā)藥物，其價(jià)格是建立在科學(xué)研發(fā)方面的大量投入，產(chǎn)品的高質(zhì)量以及其創(chuàng)新性的基礎(chǔ)上的。因此，其價(jià)格的制定，參考了艾力達(dá)的全球定價(jià)體系及中國具體國情。拜耳醫(yī)藥保健有限公司副總經(jīng)理宿娟曾表示，具有同等效用的艾力達(dá)和萬艾可在價(jià)格上并沒有很大差異。但萬艾可還有100毫克5粒裝的，平均售價(jià)每粒為99元，而艾力達(dá)是20毫克128元一粒，艾力達(dá)其實(shí)在價(jià)格上并沒有優(yōu)勢。

拜耳對于萬艾可被允許進(jìn)入藥店處方藥市場表現(xiàn)出強(qiáng)烈的進(jìn)取心。他們相信隨著政府及公眾對這類藥物的認(rèn)識越來越深入，艾力達(dá)放開部分處方權(quán)限及進(jìn)入藥店銷售指日可待，而忽略了輝瑞為了獲得這個(gè)資格等待了4年之久的時(shí)間。拜耳憑什么能讓艾力達(dá)在短時(shí)間內(nèi)獲得第2個(gè)銷售渠道呢？僅憑熱切的期望是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而且，即便是在醫(yī)院處方藥這個(gè)市場上，艾力達(dá)進(jìn)入醫(yī)院的情況并不樂觀，拜耳又如何能認(rèn)定進(jìn)入藥店處方藥柜臺后，艾力達(dá)銷售就能樂觀呢？相對于萬艾可，公眾對于艾力達(dá)的認(rèn)知度其實(shí)是很低的，因?yàn)樗麄冸y以從公眾媒體中獲知有關(guān)艾力達(dá)的信息。

然而，艾力達(dá)作為目前世界上最強(qiáng)效的、高選擇性PDE-5（一種與ED密切相關(guān)的主要酶）抑制劑，其起效時(shí)間最快、療效持續(xù)可靠、勃起質(zhì)量高以及安全性好等的特點(diǎn)還是非常顯著的。

“36小時(shí)都有效”的希愛力

不知道是否是受西安楊森康泰克24小時(shí)藥效持續(xù)作用的廣告影響，2005年美國禮來在中國剛上市的抗ED藥——希愛力將宣傳重點(diǎn)放在了藥效持久上。而“36小時(shí)有效”絕對是個(gè)驚人的概念，著名專家朱積川就認(rèn)為，希愛力能夠在36小時(shí)內(nèi)讓ED患者像正常人一樣掌控性生活，“是一種人性化的進(jìn)步”。

然而，希愛力似乎有些“生不逢時(shí)”，剛宣布獲得上市資格不久，就遇上美國FDA發(fā)表聲明表示全球有43例服用ED類藥物的患者出現(xiàn)了失明癥狀，其中就包括了3例希愛力病例。雖然，F(xiàn)DA也表示這些并不能說明服用ED類藥物與眼部疾患有必然的因果關(guān)系，但對于中國患者來說，他們已經(jīng)心存疑慮。

同表面上的自信不同，在操作層面，禮來對于進(jìn)入中國市場還是很謹(jǐn)慎的。禮來中國市場總監(jiān)顧斌就曾透露，禮來曾做過市場調(diào)查，對比了艾力達(dá)和萬艾可。他認(rèn)為艾力達(dá)之所以不受醫(yī)生推崇，是因?yàn)槿f艾可先入為主，而艾力達(dá)與萬艾可并沒有本質(zhì)區(qū)別。希愛力則由于是完全不同的概念，即是目前惟一能在長達(dá)36小時(shí)的時(shí)間內(nèi)改善大多數(shù)男性勃起功能的口服藥物。這一區(qū)別，對于臨床推廣很重要。

而借鑒萬艾可和艾力達(dá)進(jìn)入中國市場的情況，禮來進(jìn)入中國即為希愛力申請了化學(xué)藥保護(hù)，以防止出現(xiàn)萬艾可在國內(nèi)可能陷入權(quán)異議的情況出現(xiàn)。同時(shí)，在市場推廣上，禮來將在全國各主要城市更多地召開學(xué)術(shù)研討會，以強(qiáng)有力的力度迅速地影響醫(yī)院處方藥的決定者——臨床醫(yī)生，而非拜耳的按部就班地推廣。

然而，希愛力20毫克136元/粒的價(jià)格是三者中價(jià)格最貴的，雖然也許對于較高消費(fèi)水平的人而言三者價(jià)格沒有本質(zhì)差別，但希愛力在公眾知名度上較萬艾可差，且在單價(jià)相差37元的情況下，希愛力在價(jià)格上已把自己同患者之間的距離拉開了不少，畢竟在選擇抗ED藥物上，患者也是有較大的決策權(quán)的。而對此，顧斌也很無奈，希愛力的價(jià)格由美國總部統(tǒng)一制定，且由于出于全球市場的考慮，其國內(nèi)外價(jià)格是大體持平的。

共同面對的問題

根據(jù)業(yè)界推算，中國至少有600億元的抗ED類藥市場，而目前抗ED藥物的實(shí)際年銷售額不過40億元左右，僅為理論市場的1/15，未來的市場容量非常大。因此，無論是輝瑞，還是拜耳、禮來都認(rèn)為三家企業(yè)目前的任務(wù)仍然是做大市場。

他們在給記者的書面回復(fù)中一再強(qiáng)調(diào)，目前對于中國市場公眾的ED健康教育仍很關(guān)鍵。由于文化因素，中國的ED患者仍羞于就診，因此，他們在市場認(rèn)知度上，主要是致力于對公眾進(jìn)行ED疾病知識的教育，鼓勵患者到醫(yī)院就醫(yī)，轉(zhuǎn)變ED患者以前認(rèn)為ED無法治療的觀念。在這方面，三家企業(yè)具有共同語言。

另一方面，由于國外對于藥物副作用有嚴(yán)格的規(guī)定，因此，說明書上都會注明很多副作用和禁忌癥的注解，這讓大部分中國患者看到后不敢輕易服用，而改服其他的所謂“標(biāo)本兼治”的壯陽藥。對于這種情況，三家企業(yè)目前都在努力扭轉(zhuǎn)這種思想，對于日前的致失明事件，三家企業(yè)都做出了積極的回應(yīng)并已經(jīng)得到解決