營銷就是廣告、營銷會增加醫院支出、有技術優勢就不必營銷……這是一些有關醫療服務營銷常見的錯誤想法

醫療市場激烈的競爭表明：如果醫院不重視醫療服務營銷，即使過去“患者盈門”，也可能在理性的醫療市場競爭中被淘汰出局。因此，對醫療服務營銷有個正確的認識，克服傳統觀念下所形成的誤區是相當重要的。根據目前已經引入營銷理念和尚未引入營銷理念的醫院的實際情況來看，不同程度地存在以下誤區：

營銷就是廣告

營銷就是廣告這很可能是醫院普通員工和社會大部分公眾對醫療服務營銷的一種誤解。產生這種誤解緣自兩個方面的原因：一是一般公眾對醫療服務和市場營銷認識不深；二是由于醫院還沒有系統的醫療服務營銷理念與科學的操作方法，只停留在一般的廣告宣傳上，從而給公眾留下了營銷就是廣告的錯覺。事實上，現在的一些醫院在運作營銷時，大都是以鋪天蓋地的廣告為主，有的甚至肆意夸大醫院的規模和對疾病的治療效果，特別是一些醫治皮膚性病的廣告，更是吹捧的天花亂墜，不著邊際，不僅群眾看了反感，連醫務人員都覺得有損自己的形象。當然，我們必須承認廣告是醫院進行有效營銷的重要載體之一，但我們在做廣告時，必須選擇好目標就醫顧客，要了解這些就醫顧客期望得到什么，然后再用客觀、準確、雅觀、有效的營銷信息，告訴就醫顧客醫院能提供什么樣的服務，如何提供，價格如何，必要時可以把治療方法的優缺點都告訴就醫顧客，這樣就醫顧客在閱讀了醫院的醫療廣告以后，才能感覺到醫院是誠信和可靠的，進而作出就醫選擇。

營銷就是宣傳策劃

醫療服務營銷是一項非常復雜的系統工程，它離不開醫院良好的就醫環境，獨特的技術優勢，完善的質量管理以及合理的醫療收費等作為基礎性和根本性的工作，但一些醫院認為醫療服務營銷就是宣傳策劃，只要有“好點子”，就不愁沒病人，不愁擴不大醫院的知名度。基于這種思路，有些醫院昨天推出一個“溫馨病房”，今天又搞單病種“費用封頂”，同時策劃明天還要推出醫療收費可以“討價還價”。乍看起來，醫院營銷工作搞得紅紅火火，但實際上可能由于配套的工作跟不上，就醫顧客本來對醫院抱有很高的期望，結果一經來院就醫，發現宣傳的與實際的有一定的差距，失落感會油然而生，在這種情況下，就很可能對醫院失去信任，從而導致“一次性就醫”的現象。在醫療服務營銷活動中，我們必須清醒地認識到，宣傳策劃固然重要，但宣傳策劃只能擴大醫院的知名度，不可能提升醫院的美譽度，更不可能增強就醫顧客的忠誠度。醫療服務營銷的最終目的是要增強就醫顧客的忠誠度。因此，醫院在營銷活動中的宣傳策劃要堅持誠信與科學的原則，并且一定要建立在良好的技術和服務基礎之上。

營銷增加支出

如果把醫療服務營銷與狂轟亂炸的醫療廣告相混淆，那么，誰都可能會有這樣的認識——營銷增加支出。但事實上，營銷作為一種有效的管理工具，它所帶來的利潤是最大、最直接和持續時間最長的。比如通過營銷，醫院有針對性地圈定了目標醫療市場，這樣便可從適合自己的醫療市場份額中吸引新的就醫顧客，拓展醫療服務范圍，從而給醫院增加利潤，這種營銷的效果一旦顯示出來，則對醫院的持續健康發展是非常有利的。當然，在實際的營銷工作中，必須對營銷經費進行預算，并嚴格控制不必要的支出，以求通過最小的營銷費用投入，獲得最大的營銷效果。

營銷就是營銷部門的事

現在許多醫院已經設置或準備設置專門的市場營銷部（也有的稱營銷策劃部、就醫顧客部或社區公關部等），并通過這種專門的營銷部門來有效地開展醫療服務的營銷活動。一般而言，醫院營銷部門的主要職責是：組織與本醫院有關的一定區域內的醫療市場調研，定期進行醫療市場競爭走勢分析，制定醫療服務營銷方案；組織制定醫療服務營銷計劃，制定各項有關營銷的規章制度；了解醫療市場狀況，掌握醫療市場動向，不斷開拓醫療市場，加強與兄弟醫院之間的協作與交流，建立醫療協作網絡，提高醫院的社會知名度；定期撰寫醫療市場分析報告，提出改進醫療服務意見，對全院醫療服務營銷活動進行經常性的指導，協調各科室的醫療服務行為與競爭行為；對重點就醫顧客建立服務與營銷檔案，做好各項跟蹤服務與信息反饋工作；定期進行就醫顧客和內部員工的滿意度調查，并做好改進工作；做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作，不斷提高醫院的社會聲譽和品牌形象等。

從醫院營銷部門的職能來看，可以說已經比較全面和具體了，那么，醫院的營銷工作就是營銷部門的事嗎？答案當然是否定的。因為營銷是醫院各個部門的事，是全院員工的事。特別是醫療服務的特殊性要求醫院必須進行全員營銷意識的培育，讓每一名員工都成為一名稱職的營銷員。醫院里的每一個部門都要做營銷部門的強大后盾，這樣的營銷，才是建立在堅石上的營銷，而不是建立在沙灘上的營銷。

醫療服務不營銷也有需求

今天醫療市場的競爭已經由“病人求醫生”轉變為“醫生求病人”，正如有的醫院所稱的“病人可以沒有哪一家醫院”，但“哪一家醫院都不能沒有病人”，“病人是醫院的衣食父母”，這些理念的確立，說明雖然從宏觀上或者從整個社會人群來說，醫療服務不營銷也有需求，但面對競爭激烈的醫療市場，對特定的醫院來說，醫療服務對象的減少必然危及到醫院的生存與發展。因此，在現代社會，營銷在醫療服務中的作用顯得越來越重要。

有技術優勢就不必要營銷

“好酒不怕巷子深”。這是中國人的傳統觀念，也是許多醫院管理工作者和醫務人員對醫療服務營銷在認識上的一種誤區。有人曾專門通過調查的方式研究了就醫顧客選擇醫生的主要因素，結果發現前四個因素與醫生的技術水平無關。就醫顧客選擇醫生的前四個因素是：醫生為就醫顧客提供服務所花費的時間；獲得及時預約的能力；工作人員的服務態度和醫生履行預約的能力。這就說明，就醫顧客選擇醫生并不是清楚地知道醫生真實的技術水平，而是主要憑個人對醫生服務態度的感知。航空公司稱這種現象為“咖啡污染綜合癥”，說的是旅客判斷航空旅行質量的依據不是飛行員的航行技術，而更主要的傾向于航空小姐提供的服務。在醫療服務中也同樣存在著這種現象，如果醫院的設備很先進，技術也很高超，但醫務人員和工作人員的服務態度很生硬，就醫顧客很難從醫院方面獲得足夠的醫療信息，那么面對“冷冰冰的設備和技術”的就醫顧客，只能選擇放棄在該醫院的醫療，而選擇一家同樣能夠解決問題但充滿人情味的醫院。可見，良好的技術優勢再加上有效的服務營銷，必然是如虎添翼，錦上添花。

就醫顧客選擇醫生的前四個因素是：醫生為就醫顧客提供服務所花費的時間；獲得及時預約的能力；工作人員的服務態度和醫生履行預約的能力

醫療服務無法營銷

工業產品可以先在工廠里生產，然后拿到市場上去銷售，產品的生產過程和營銷過程可以完全分離。與之相比，醫療服務產品的生產和消費卻具有同時性，醫院在提供醫療服務的同時，就醫顧客也在享受醫療服務，而且這種服務具有不可逆性，即醫療產品一經“購買”，如果存在質量問題，也不可能“退貨”。由于這種特殊性的存在，加上醫療服務營銷知識的缺乏，有些人就認為醫療服務無法營銷，甚至認為醫院進行營銷活動有些牽強附會，這其實是一種誤區。在美國，伴隨著醫院收費的不斷上漲，許多醫院面臨需求不足，因而許多醫療機構紛紛導入市場營銷。對于國內目前的醫療市場來說，廣大患者雖然“看病難”的問題已基本上得到了解決，但我國醫療機構的服務質量還較差，還不能從精神上給予患者安慰，使廣大患者僅僅是看好病而已，很少提供其他的附加服務。因此，醫院導入市場營銷，不論對于滿足廣大群眾對醫療服務的需求，還是對于促進醫院的發展與進步都是十分重要的。

醫療市場無法定位

醫院通過對就醫顧客需求的差異性進行分析，把醫療服務市場劃分為若干個具有相似需求的就醫顧客組成的就醫顧客群，稱為市場細分。醫院在進行市場細分后，選定哪些細分市場將作為本醫院的目標市場，就是醫療市場定位。在現實中，有些人認為對某一個具體的人來說，疾病的發生具有不可預見性，而且即使是同一種疾病在不同人的身上其臨床表現和治療方法也可能不一樣，因此，對醫療市場進行定位顯得相當困難。我們說，這其實也是一種誤區。我們所說的醫療市場定位，包括了針對目標市場選擇什么樣的技術項目，什么樣的服務方式，采用什么樣的服務組合，怎樣定價才能讓就醫顧客接受。醫療服務市場定位事實上也是把本醫院的醫療服務在就醫顧客心目中區別于其他競爭者的一種手段，從而獲得獨特的競爭優勢。比如從就醫顧客的心理上來說，讓其感到就醫環境舒適溫馨，醫療價格質優價廉，服務方便周到等。

醫院無法為醫療產品定價

醫療服務價格直接影響到醫療服務需求和就醫顧客對醫療服務項目的選擇，醫院只有制定適當的醫療價格，才能增加服務量，擴大醫療市場份額，提高兩個效益。我國政府對醫療服務價格的管理已經有了明確的意見，非營利性醫院的醫療服務價格由過去的政府定價改為執行政府指導價，同時放寬一些特需醫療服務的價格，以滿足不同層次就醫顧客的需求；營利性醫院則完全放開，由自己定價。但在實際的市場競爭中，哪家醫院都不敢把醫療服務價格定得太高，因為在絕大多數群眾心目中，醫療服務是一種社會福利和公益事業，