服務營銷不但可以實現更好地滿足患者和家屬多方面的需求，還可以為醫院贏得競爭優勢，帶來新的利潤支撐點

廣州市第二人民醫院（以下簡稱市二醫院）是一家擁有106年歷史的大型綜合性醫院，以婦產科聞名全國。

近年來，該院相繼成立了客戶服務中心和醫學市場部，引入了市場營銷管理和經營的全新理念。一些以前在公立醫院聞所未聞的服務措施被市二醫院大膽推出后，得到了患者的一致好評，提高了醫院的知名度和經濟效益。

“人性服務，盡善盡美”

說起客戶服務中心和醫學市場部，就不能不提廣州市第二人民醫院院長、廣州市醫學會會長李健。這兩個服務營銷部門的成立正是李健一手促成的。

作為廣州市赫赫有名的骨科專家，李健在鉆研醫療技術的同時，也十分注重經營理念的創新，非常支持醫院在服務營銷方面的開拓。

2002年，市二醫院率先成立了客戶服務中心，這在全國醫療機構中可能是最早的。談到當時為何想到要成立客戶服務中心，李健告訴記者，一是為了競爭需要，必須要在管理上創新，這就需要成立一個適應市場需求的部門，即客戶服務中心和后來的醫學市場部；二是為了加強人性化的服務。“其實很多來醫院的人并不是病人，像產婦、病人家屬、亞健康人群等，都稱不上真正的病人。因此，我們把患者視為一種資源，稱之為‘客戶’。這樣不僅能讓患者得到醫療上的必要服務，還能得到更加人性化的服務，這也是社會進步的一種體現。”客戶服務中心成立時，醫院在婦產科選了十多名1.6米以上、素質高的護士，作為客戶服務專員助理和導醫。專員助理和導醫各司其職，均由客戶服務中心主任管理。

記者在該院客戶服務中心大廳看到，服務臺近10米長，高1米左右，臺前有四五張靠椅，服務臺上整齊有序地擺放著一些最新服務項目的宣傳單，客戶隨時都可以坐下來向服務臺后的幾名客服專員咨詢相關事宜。記者隨手拿起幾張關于體檢卡的宣傳小冊子，只見這套“尊貴體檢卡”分四個檔次：向日葵卡（99元）、荷花卡（180元）、蘭花卡（299元）和紅綿卡（618元），這些優雅的人性化稱法令人備感愜意。

服務臺兩邊的墻上張貼著專家介紹以及客戶服務中心的工作內容。而所有的客服人員都穿著與一般護士不同的淺藍色的工作制服。整個氛圍很像是電信公司的營業服務大廳。

“患者能從中心了解到醫院每一位醫生的專長，從而做出滿意的選擇；能夠享受VIP（貴賓）服務；能夠在這里預約家庭護理；能夠選擇全程導醫；能夠隨時得到打印的驗單；安坐家中就能收到郵寄的檢查單……總之，我們的宗旨就是‘人性服務，盡善盡美’。” 李健院長對記者說。據他介紹，客戶服務中心獨樹一幟，還推出了健康服務中心會員制度，每位會員都能夠享受到電話和網上預約掛號、合作醫院住院優先預約、醫藥消費優惠、送醫送藥上門和消費優惠折扣等服務，還將獲贈價值3萬元的公共交通保險。金卡會員除能享受普通會員的服務外，還能得到合作醫院全程導醫服務、24小時健康熱線咨詢、一次免費全身體檢、免費醫生上門體檢、免費在線專家咨詢、專家健康顧問等多種高級服務項目。此外，還將得到客戶服務中心贈送的價值18萬元的綜合意外保險。

客戶服務中心這些比較超前的業務甚至引起了一些企業的關注。有一家大型企業和醫院洽談后決定，讓醫院為其整個公司的職工進行定期的專題講座、體檢等服務。某廣州市大型房地產集團總經理與客戶服務中心接觸后非常贊賞醫院的做法，認為與其服務社區的理念不謀而合，即通過為其多個樓盤的住戶提供體檢、講座和緊急醫療援助綠色通道等，為他們的客戶提供更好的增值服務。

“良好的客戶服務是一家醫院從眾多競爭者中脫穎而出的關鍵。正是通過客戶服務中心，許多我院以前想開展的便民服務，都能在這里得到體現。市民反應也十分積極，因為客戶服務中心帶給他們越來越多的方便、越來越多的好處。相信假以時日，越來越多的患者會離不開客戶服務中心。”李健信心十足地表示。

醫學市場部：旨在拓展醫院品牌

成功設立客戶服務中心以后，李健將目光瞄向了醫院外部。“客戶服務屬于圍墻內的服務，醫院外部如何拓展？如何向社會宣傳我們醫院的品牌？這成為我們考慮的下一個問題。為了向市民提供更多更好的人性化服務，我們認為必須以營銷理念為基礎，對醫院的一些業務以營銷手段進行推廣和管理。”

經過仔細調研，2004年2月，市二醫院成立了醫學市場部。該部門共有五個人，由徐學虎負責全面營運。這五人都是醫院內部員工，其中不僅有資深的醫院管理專家，還有藥劑師、護理師等專業人員。他們平時的工作任務就是做市場調研、專科品牌推廣、營銷策劃等，目標就是樹立起醫院的品牌。

醫學市場部通過多種方式宣傳推廣醫院的專科品牌，如利用媒體報道就是重要形式之一。“因為廣州媒體發達，那些大眾媒體影響力很大。我們以專家約稿或動態新聞等形式，推出適合報紙需要的健康宣教、急救案例、高新技術等內容。此外，我們還在報紙上開辟專門的版面宣傳醫院管理。”據了解，醫學市場部有固定的發稿任務，一般每月10～15篇左右，一年下來就有100多篇。

據徐學虎介紹，在利用媒體推廣醫院的過程中，醫院自己運作新聞也是非常重要的，“如我院共產黨員進社區，在廣州荔灣區舉行義診，給居民送醫藥送健康等。這些活動都是以社會效益優先的。”

救治安徽打工妹洪招娣是今年在廣州群眾中影響很大的一件事，也是市二醫院醫學市場部運作新聞報道推廣醫院形象的典型案例。1998年，洪招娣到廣東吳川打工，中了同鄉設下的陷阱被不法分子強迫賣淫。面對兇徒的威逼，洪招娣為保清白從三樓跳下，導致腰椎間盤爆裂性骨折，當時當地醫院在她碎裂的脊骨植入了兩塊鋼板。2001年，洪招娣被廣東嶺南職業技術學院破格錄取，就讀國際商務英語專業。可是3年前，體內一塊鋼板發生斷裂，從此她每天都在刺骨的疼痛中學習和生活。2005年，她即將畢業走向社會，但卻無法像正常人一樣工作，更拿不出錢來治病，去了幾家大醫院，都被拒收。市二醫院院長李健和醫學市場部總監徐學虎得知了洪招娣的情況后，經過商量，決定用最先進的骨科技術免費幫她解決鋼板斷裂的問題。今年3月8日，市二醫院的救護車接回洪招娣，李健親自在現場為洪招娣做了初步的檢查。制定手術方案后，李健親自主刀，手術非常成功，洪招娣又重新站了起來。

由于洪招娣“烈女”的經歷本身就很受社會關注，而且在學校勤奮好學的事跡也很感人，所以，當市二醫院把洪招娣接到醫院決定為其免費治療時，廣州當地的媒體便蜂擁而上，一時間洪招娣和市二醫院成了媒體報道的焦點。手術成功后，省市有關領導還到醫院探望了洪招娣，對醫院積極主動、真情無私救治洪招娣的行為給予了充分肯定。這起新聞事件的成功運作極大地提高了廣州市第二人民醫院在市民中的形象和品牌。

開拓健康產業

談到醫學市場部工作對醫療質量的影響，李健總結道：我們追求醫療服務的方便、舒適，要求工作人員提高效率，提高診斷符合率。同時，醫院發展了，也進一步吸引到高端人才。現在，整個醫院醫護人員的服務意識、主動性都增強了。“醫學市場部提高了職工的市場調研意識和能力、營銷策劃能力、心理障礙疏導能力、溝通能力、服務技巧及執行能力。”而李健認為，醫院市場部工作取得成功的關鍵是，醫院所開展的醫療服務營銷的項目內容與顧客的需求正好是一致的。

談到醫學市場部工作面臨的困難，李健談到，首先是對職工的培訓，“要做好醫學市場部工作，必須更新觀念，因此我們經常給員工灌輸服務營銷理念，對他們進行培訓，讓職工接受這些先進的理念，然后讓醫生們給予支持、配合。”第二，令他最頭痛的還是機制方面的問題。“由于我們是公立醫院，所以盡管市場是很靈活的，但受一些政策限制，一些經濟手段我們不能運用，所以市場營銷工作做得還不是很徹底。”

加強服務營銷，成立醫學市場部和“市場化”有何區別？李健講道：“作為醫院管理者來講，我們是非常冷靜的，‘市場化’其實是媒體、社會上創造出來的說法，是他們看問題的角度。我們為了適合市場化需求，必須要進行醫院內部運作。但醫院的宗旨是不會變的，我們還是把社會效益放在第一位。”

李健透露，醫院醫學市場部工作最大的理想是：得到上級政策的支持，在健康產業方面有所開拓，“其實，我們已經在做了，現在有‘舒適醫療’的提法，所以我們開展了無痛系列、VIP高端服務、高檔的體檢服務等。在飲食方面，為了更適應客戶的需求，我們嘗試推出了一些藥膳項目。還有沐足項目，病人長期躺在病床上，腰酸腿痛，我們通過中醫泡腳、按摩服務，促進病人的血液循環。此外，我們還計劃推出網上服務等等。”

客戶服務中心和醫學市場部的運作很快有了效果。目前，廣州市二醫院經濟收入每年以15%的增長率在增長，年收入達到2.5億元。由于實行人性化服務，醫療投訴大大減少，病人滿意度、科研質量都取得了好成績。

看到服務營銷給廣州市第二人民醫院帶來的甜頭，省內的不少公立醫院醫院乃至山東、貴州等地的一些醫院表現出極大的興趣。他們看到，服務營銷不但可以更好地滿足患者和家屬多方面的需求，還可以為醫院贏得競爭優勢，帶來新的利潤支撐點。

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專員助理的服務職責
做好接待前準備工作，如擺放好各類物品，逢周一清潔“客戶服務中心”內務；銜接好其他專員的各項延續工作（代客人計價、交費、取藥，護送各類檢查、治療等程序的工作）；每天到檢驗部門收集檢驗報告單（需郵寄的病人驗單）到郵局發郵件（驗單報告）；每天到掛號處拿預約等（根據預約部登
記）。

導醫的服務職責有
做好開診前導醫工作準備（與掛號處校對出診專科、專家名單）；認真分診，為老弱、病重、傷殘的病