“三個忠誠”鑄造協(xié)和品牌

2004年1月25日，中共中央政治局常委、國務院總理溫家寶來到北京協(xié)和醫(yī)院，看望在此住院的著名經(jīng)濟學家陳翰笙。同時，溫總理親切地對醫(yī)務人員說：“給病人以精心的治療是協(xié)和醫(yī)院一直保持的優(yōu)良傳統(tǒng)。”

總理話語中的“精心”、“一直保持”、“優(yōu)良傳統(tǒng)”等詞準確的描述了協(xié)和品牌的深刻內(nèi)涵。協(xié)和醫(yī)院獨特的學術氛圍、代代相傳的醫(yī)品醫(yī)德以及精湛的醫(yī)療技術水平等，在世界范圍內(nèi)也是首屈一指。

協(xié)和醫(yī)院的品牌來自于“三個忠誠”。第一，忠誠于協(xié)和，協(xié)和精神薪火相傳。選擇了協(xié)和就是選擇了奉獻和犧牲，薪火相傳的協(xié)和精神是任何名譽、金錢和地位都不可替代的。第二，忠誠于醫(yī)學，是協(xié)和精神的核心；“三基三嚴”是協(xié)和的靈魂。所謂“三基”，指的是基礎理論、基本知識、基本技能；
“三嚴”是嚴肅的態(tài)度、嚴格的要求和嚴密的方法。第三，忠誠于患者，贏得患者的忠誠。

“三個忠誠”打造了協(xié)和品牌。在協(xié)和醫(yī)院的門診病人和住院病人中，各省市的轉(zhuǎn)診病人分別占到41%和37%，危重病Ⅱ級以上護理的病人約占41%，危重病人比例和疑難程度在國內(nèi)醫(yī)院中居于首位。北京協(xié)和醫(yī)院是全國最早、規(guī)模最大的涉外醫(yī)療和干部醫(yī)療保健基地，承擔著170余個國家駐華使節(jié)、聯(lián)合國駐華代表、商貿(mào)科技官員和大量境外旅游者的醫(yī)療保健任務。北京協(xié)和醫(yī)院現(xiàn)有臨床科室31個，醫(yī)技科室15個，各類醫(yī)學專業(yè)中心34個，病區(qū)（護理單元）66個，住院床位1794張，年住院35000余人次，年手術人次近20000例，日門診量5500人次。

---

病人需要品牌，“誠信”和“形象至上”是醫(yī)院品牌特征的具體體現(xiàn)，現(xiàn)在，醫(yī)療機構已經(jīng)進入了品牌經(jīng)營時代。

醫(yī)院品牌內(nèi)涵

著名市場營銷學專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。”
對于醫(yī)院來說，品牌實際上就是醫(yī)院特色，也就是病人對醫(yī)院的認可。比如，一種藥是一個品牌，一項技術是一個品牌，一種服務模式也是一個品牌……名醫(yī)、名藥、名科、名院等品牌的培育、延伸、推廣與擴張已經(jīng)成為醫(yī)院的經(jīng)營戰(zhàn)略。以無形駕馭有形，以知識駕馭資本，是品牌經(jīng)營的最高境界，也是醫(yī)院經(jīng)營的最高境界。

醫(yī)院品牌的結構與定位

醫(yī)院品牌實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響五個方面，具有聚合效應、光環(huán)效應、磁場效應、“核裂變”效應、內(nèi)斂效應、宣傳效應、帶動效應、穩(wěn)定效應。

醫(yī)院品牌呈金字塔結構，分為三層：第一層，專科專家品牌，核心是專家的專科技術，每一位專家都有自己忠誠的顧客（病人）群，構成了醫(yī)院品牌的基礎層；第二層，服務和質(zhì)量品牌，通過醫(yī)院人性化服務和質(zhì)量，被病人、公眾、媒體、消費者協(xié)會、主管部門肯定，成為優(yōu)質(zhì)服務和質(zhì)量信得過的醫(yī)院品牌，構成了品牌金字塔的中間層；第三層，管理品牌，是由科學化、規(guī)范化、制度化、標準化的醫(yī)院管理體系所形成的醫(yī)院品牌，構成了品牌金字塔的最高層。

醫(yī)院品牌定位的目的就是將醫(yī)療服務產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為醫(yī)院品牌，以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌功能與患者的選擇心理聯(lián)接起來，從而將品牌定位信息準確傳達給患者。因此，醫(yī)院最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并將這種優(yōu)勢傳達給患者，轉(zhuǎn)化為患者的心理認識。

醫(yī)院品牌定位的過程，一般包括：明確其潛在的競爭優(yōu)勢，準確選擇競爭優(yōu)勢并選定目標市場，通過一定的手段向市場傳播，這就是醫(yī)院品牌定位的“三步曲”。

醫(yī)院品牌的建設規(guī)律

醫(yī)院品牌的建設規(guī)律，就是“在品牌建立和管理過程中，醫(yī)院需要用50％的氣力提升自己的素質(zhì)，30％的氣力構筑自己的文化，20％的氣力完善自己的形象。”即：品牌建設＝5份素質(zhì)＋3份文化＋2份長相。

醫(yī)療技術水平與服務質(zhì)量永遠是醫(yī)院品牌的核心。“實踐是檢驗宣傳的惟一標準”和“患者的眼睛永遠是雪亮的”就是兩條最簡單的真理。醫(yī)療服務的質(zhì)量主要包括診斷、治療、康復技術水平高，質(zhì)量安全可靠，服務優(yōu)質(zhì)、快捷方便，設施舒適等，這既涉及到技術工作又包含服務工作，同時又是整個醫(yī)院管理水平的側(cè)面反映。

系統(tǒng)構筑醫(yī)院品牌的文化內(nèi)涵。除了醫(yī)療服務質(zhì)量做基本保障，醫(yī)院還需要規(guī)劃品牌文化內(nèi)涵，為員工及患者認知品牌提供必要的素材，具體包括三個明確：明確以什么形象出現(xiàn)在不同類型的患者面前，明確通過這個形象傳達給患者什么樣的信息，明確如何使醫(yī)院內(nèi)的人員對這種形象產(chǎn)生認同。換句話說，就是做好定位、傳播和內(nèi)部認同工作。

不可忽略的醫(yī)院品牌名稱和標識設計。一般認為有4點：第一要悅耳、簡單、易記；第二要盡可能地適應多數(shù)人的發(fā)音習慣，或者適應英語發(fā)音習慣；第三要避免使用已經(jīng)有過的名詞和地名；第四要盡可能地有某種內(nèi)涵和意義。

醫(yī)院品牌的培育過程

醫(yī)院品牌金字塔的培育，是一個從下至上的漫長過程。首先，要集聚一批在當?shù)乇容^有名的醫(yī)學專家，組成專家技術群體；其次，通過人性化服務，為病人提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務，以此贏得病人，通過服務營銷，組織公益活動，擴大醫(yī)院品牌的知名度和美譽度；最后，謀劃具有科學化、規(guī)范化、制度化、標準化的醫(yī)院管理模式品牌。

醫(yī)院的品牌培育要有自己特點，尤其在市場營銷和廣告推廣上。首先，要特別注重顧客（病人）的感受，把口碑流傳放在重要位置，重視與病人的溝通交流，讓病人把感受到的優(yōu)質(zhì)服務講給他們的親朋好友，以此來提高醫(yī)院和科室以及專家的知名度、美譽度和忠誠度；其次，要多把醫(yī)療服務的典型事例通過媒體向大眾傳播，形成醫(yī)院出故事，媒體講故事，顧客聽故事的傳播途徑；最后，有限制地利用媒體做廣告，只做品牌廣告而不做醫(yī)療服務產(chǎn)品廣告，更不能誤入廣告禁區(qū)，參與惡性競爭。

醫(yī)院品牌的管理步驟

對于醫(yī)院來說，創(chuàng)造品牌并不難，難的是在品牌創(chuàng)立之初就要有建立百年品牌的打算，以至于在品牌打造出來之后，沒能將其保持并繼續(xù)發(fā)展下去。要突破這個難關，最重要的就是品牌管理。

品牌管理承擔著對品牌創(chuàng)造活動進行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能，本質(zhì)在于調(diào)動醫(yī)院全部力量，以品牌為聚焦點，實施對患者就醫(yī)認知與就醫(yī)行為的全過程進行管理。醫(yī)院品牌管理過程分八大步驟，每一步驟包含一項或若干項品牌創(chuàng)造與管理工作。

第一步：醫(yī)院建立品牌管理組織。醫(yī)院內(nèi)部的品牌管理組織，由主管院長、品牌小組、品牌項目負責人組成，也可利用外部品牌管理專業(yè)機構介入的方式，請他們擔任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。

第二步：制定品牌創(chuàng)造計劃與預算。品牌創(chuàng)造計劃，應包括品牌戰(zhàn)略方針、目標、步驟、進度、措施，對參與管理與執(zhí)行者的激勵與控制辦法、預算等。

第三步：對品牌長期定位進行市場調(diào)研。通過市場調(diào)研，找到一個合適的細分目標患者群，找到患者群心目中共有的關鍵就醫(yī)誘因，同時了解清楚，目前有沒有針對這一誘因的其他強勢品牌。

第四步：醫(yī)院品牌設計。一個完整、豐滿的醫(yī)院品牌設計，包括四大內(nèi)容：品牌視（聽）識別體系、品牌個性定義、品牌核心概念定義和品牌延伸概念定義。

第五步：階段性或間隔性的品牌整合營銷傳播。該步驟是品牌設計(策略)的執(zhí)行階段，主要分為兩大類工作：一是溝通性傳播，包括廣告、公共關系、直接營銷、事件營銷、銷售促進等途徑：二是非溝通性傳播，是指產(chǎn)品與服務、價格、營銷渠道。從傳播的角度看，這些因素也是向患者傳達信息的載體，應該納入到傳播控制之中。

品牌整合營銷傳播主要有四個工作：一是品牌階段性定位。即設計出符合某一時期患者就醫(yī)動機的品牌定義，作為階段性傳播的品牌形象；二是表現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位與形象，進行各種傳播品設計制作及進行產(chǎn)品、價格、營銷渠道的改善、調(diào)整，實現(xiàn)品牌概念設計對患者的承諾；三是設計并執(zhí)行溝通患者的接觸（發(fā)布）計劃；四是對傳播情況進行監(jiān)測，根據(jù)監(jiān)測到的問題，及時調(diào)整傳播，為下一輪傳播提供調(diào)整依據(jù)與建議。

第六步：實施持續(xù)的、擴大的整合傳播。醫(yī)院品牌創(chuàng)造，需要一個較長的時間周期，覆蓋一個較大的市場范圍，短期之內(nèi)是不可能完成的。

第七步：形成廣泛認同的品牌印象。醫(yī)院品牌管理的目的，就是讓既定的品牌設計，為足夠規(guī)模的患者群與潛在患者群所接受，并轉(zhuǎn)化為高度認同的品牌印象。

第八步：醫(yī)院品牌評估。通過權威機構對醫(yī)院品牌進行評估，把品牌確定為量化的資本財富，這是將品
牌資產(chǎn)運用到融資與合作、合資上的必要手段。

醫(yī)院品牌的保護策略

醫(yī)院品牌不是永恒不變的，為使醫(yī)院自身的巨大無形資產(chǎn)和寶貴財富不受侵犯，醫(yī)院必須對品牌實施有效地保護。

所謂品牌保護，就是對品牌所有人、合法使用人實行資格保護措施，防范來自各方面的侵害和侵權，包括品牌的經(jīng)營保護、品牌的自我保護和品牌的社會保護三個組成部分。

醫(yī)院品牌的經(jīng)營保護策略

是指醫(yī)院經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。不同的品牌，所面臨的內(nèi)部、外部環(huán)境各有差異，但是，不論采取何種保護措施，都必須以下列幾點為基礎：以病人為中心，全面滿足患者需求；苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象；嚴格管理，鍛造強勢品牌；實施“差異化”策略，進行品牌再定位；不斷創(chuàng)新，鍛造醫(yī)院活力；保持品牌的獨立性；運用品牌延伸策略，捍衛(wèi)品牌陣地。

醫(yī)院品牌的自我保護策略

事實上，品牌的知名度越高，假冒者就越多，技術失竊的可能性也就越大，因此，品牌經(jīng)營者為