編者按

醫療行業的發展促使醫療機構進入一個品牌經營的時代。醫院品牌是區別于競爭對手，形成差異化競爭的殺手锏，作為一種無形資產，它將極大地提高醫院的外在形象和經營能力。

真正優秀的醫院品牌蘊涵一個穩定的三層金字塔結構，第一層為技術品牌，這是指由醫院的診療技術所樹立起來的品牌影響力；中間層為服務品牌，這是指醫院通過人性化的服務與質量所樹立的品牌影響力；第三層為文化品牌，這是指醫院經營管理躍升到價值觀與精神領域后所體現的品牌影響力。

本期支持專家莊一強，長期以來從事醫院品牌、醫院營銷和醫院管理等領域的研究，本期由他主持的三篇文章從品牌的三層金字塔結構入手，詳細分析醫院如何成功打造三種品牌，進入品牌運營階段。

創新技術構建醫院品牌

【 本期主持專家 莊一強 】
中山大學MBA客座教授
中國協和醫科大學客座教授
艾力彼醫院管理顧問管理有限公司總裁，該公司長期專注于醫藥衛生及其相關產業的發展，并為其提供專業的管理服務與投融資業務

當今，醫院面臨著越來越激烈的競爭，誰能得到病人的信任，誰就能贏得市場。提高醫療技術和醫療質量的能力是贏得醫院核心競爭力與病人信賴的關鍵因素，顯示了三者之間所存在的內在聯系。在高超的醫療質量基礎上，技術品牌會在醫療臨床實踐中和適度的宣傳之下逐漸形成。

醫院的現代化建設有賴于高新技術的發展在醫學上的應用，有賴于醫學技術創新帶來醫院經營效益的提高。醫院技術品牌建設依賴技術創新、管理機制的創新。這二者創新的目的就是要使醫療要素和條件在醫療市場機制面前重新組合，成為更具有效率和效益的新組織。

醫院在進行技術品牌創新時也不可忽視團隊與協作的重要性，我們建議醫院建立以業務為中心的矩陣結構。醫療服務通常不是單部門能完成的，如有以業務為中心的矩陣架構的存在，不同科室之間的配合來提供更好的某項服務卻是分內之事了。矩陣結構最大的優點是有利于不同部門之間工作的協調。

很多醫院都已經開展的各種疾病中心就是例子。這些疾病中心把相關的科室和輔助部門整合在一起，便于改進軸心業務的技術水平、醫療質量及其成本的降低。例如，婦女和新生兒中心應由產科、婦科醫學、圍產科學、新生兒科學專家、運營管理者，以及技術后勤人員如數據管理、數據分析、信息技術和教育專家組成。疾病中心結構也可以是虛擬的，與原有傳統結構形成一個矩陣結構，對中心負責但原有位置不變。

技術創新的模式

談到技術的創新，通常有引進、開發、轉化等幾種模式，這是技術品牌的保證。當我們決定了希望打造技術品牌的重點業務后，下一步工作是發明、引進或提高這個重點業務的技術，做到“人無我有、人有我精、人精我特”。我們要提高的技術“有、精、特”在哪里呢？答案有多個：重點業務的整個流程，或流程里的某個或某幾個關鍵環節。我們也可以提高核心業務里的某個技術，如精確診斷、快速康復。例如，醫院可以提高結石治療的徹底碎、溶、排或預防技術。不一樣的做法是，四方面或其中幾方面結合，甚至中西醫結合而取得滿意的長久的臨床治療效果。后者做法似乎更好，這樣做能更好的照顧病人，從病人的利益出發，贏得病人，建立長期關系。而且，其他醫院模仿的機會也更小，技術獨特性也更大，競爭優勢也就更大。但是，難度也更大，因為大部分醫院這幾種手段是分散在幾個不同的科室之中，難以形成一個合力。發明的或改善了的技術都叫新技術。下面要介紹的是新技術研究與發展的一些途徑和方法。

自主技術研發，或自主創新

自主技術研發指醫院依靠自身力量，通過技術研究與開發新技術。自主創新具有非常突出的優點。首先，自主創新成功后，會隨之涌現出一系列在技術上與之相關的創新，使率先創新者開發新的行業標準和新的游戲規則，享受由此技術帶來的經濟收益。在科技發達的今天，這點尤為重要，因為競爭的焦點已悄然轉向基于速度的競爭上，過去是“大吃小”，現在是“快吃慢”。在外國，有技術品牌的醫院如美國的Mayo Clinics都是因為新技術的大量研究及成效而著名。也就是這個原因，教學和科研任務對醫院的技術品牌有一定的影響。新技術的研發屬于基礎研究，研究在疾病或健康問題的診斷、控制、治愈過程中“做什么”的問題，如新藥物、新儀器的研究或新藥物的有效性研究。進行基礎研究，資金、研究技術、道德可信度等方面的要求都是很高的。采用該模式技術創新本身應具備：該技術創新需要具備充分的用戶價值，即能為患者提供根本性的好處或效用；技術創新應該具備獨特性，即能為醫院帶來經濟效益，但競爭對手卻又無法對其加以復制或者復制起來難度很大；技術創新應具備一定的延伸性，應能為醫院打開多種醫療市場時提供技術支持；對潛在市場有把握能力，能發掘潛在市場。

醫療全新技術的研發不同于一般商業產品的開發，它的步驟和程序要求嚴格和復雜。研發的第一步是進行技術的設計，如設備結構、技術操作方法與步驟、治療方案等。第二步是評估設計方案，如可行性、成本收益分析等。第三步是進行動物試驗。然后是臨床試驗。任何醫療新技術都必須進行臨床試驗，驗證其臨床效果和安全性，確定使用方法和注意事項等。在正式投入使用前的最后一步是相關機構的認可。通常，新技術需要經過相關專家委員會或專業人士認可，再由醫療機構行政管理部門確認和批準。

技術引進

引進的方法有三個：購買、模仿或共用。購買具有時效快、投入少、成本低等特點，從而降低風險，提高規模和范圍經濟效益。該模式的選擇應具備以下幾方面的條件：具有外部知識與內部知識的整合能力，通過獨特的聯結方式，給原屬于外部的知識賦予本醫院的特性，使得其他醫院難以模仿；具有消化外部技術和知識資源的能力，使外部知識和資源的完全內部化；具有實現組織、文化、管理、財務等方面較強的整合能力；具有較強的資金支持和保障能力，能滿足醫院不斷擴張的需要。模仿創新是醫院模仿創新者的創新思路和創新行為，引進和破譯率先者的核心技術和技術秘密，在模仿學習的基礎上，通過吸收、消化、綜合、創新，盡早使醫院能力飛躍到核心競爭力。模仿創新的優點是能降低新市場開發初期的需求和市場行為的不確定性的風險。共用是跟不同市場的同等醫院或同一市場不同級別的醫院合作，共用他們擁有的先進技術包括人才和設備以提高規模經濟效益。

“人有我精、人精我特”的方法是技術改進。對臨床工作者來說，技術回答的是在實現對疾病診斷、控制、治愈過程中“做什么”、“怎么做”的問題。“怎么做”的提高就是技術改進，例如在給藥途徑、用藥方式方面的改進。技術改進是使用科學方法改進原有的技術，整合不同的技術，或技術的使用方法。我們稱此為實用性技術研發。哪怕是自主研發的新技術研究成果，跟從外面引進的一樣，通常都需要再經過嘗試，與原有技術進行有效整合，才能找到最適合本地環境的因地制宜的使用方法，最大地發揮其作用。系統地科學地進行本地嘗試就是實用研究，就是實用性研發。實用研究也適用于已有技術的改進，或新舊技術的結合。實用技術研發和基礎研究最大的區別主要在于目的的不同。基礎研究的假設是鞏固的，研究的目的是為了測試某個假設是否成立如使用某種抗生素降低手術后的感染率。而實用研究的假設是不斷變化的，研究的目的是為了找到針對每個問題合適的假設，如從嘗試中發現手術前兩小時使用預防性抗生素能降低手術后的深切口的感染率。下面圖2中顯示的改進模式 就是實用研究的一個方法。

這個模式由兩個部分構成：三個基本問題和PDSA循環（計劃－執行－研究－行動）。三個基本問題是：創新的目標是什么？達到創新目標的對策有哪些？達到目標的衡量標準是什么？這三個問題沒有順序之分。計劃－執行－研究－行動循環是用來指導測試和實施新做法的。技術改進成功的要點是成立一個由合適的成員組成的團隊。首先，根據改進目的，我們找出相關的受影響的操作或程序。有效的團隊應該包括那些負責這些操作的專業人士。團隊里還應該有具有決策權的領導，及負責日常運作的工作人員。例如，一個提高ICU技術的團隊成員應包括ICU主任，ICU醫生，負責日常運作的護士或護士長，還有相關的治療師。下面是每個步驟的詳細說明。

a.設定目標：目標是什么，也就是說，我們想達到什么樣的結果，什么時候達到？問題說明和目標說明是相輔相成的。當問題說明描述“痛處”或“癥狀”時，目標說明通過個體的結果來確定“減輕痛苦”的處方。目標說明應有3個標準要素：1）要取得什么樣的目標，目標說明應當用“減少”、“增加”、”消除”等動詞開頭，但是盡量避免使用類似“改善”這樣的外延太模糊的動詞；2）給期望的結果設定可評估目標，目標應當確定預期節省的費用、消除的缺陷或減少的時間花費等等，一般用百分比或實數來表示。如果時間太倉促無法設定目標甚至只能猜測需要設定的門標；3）一個有最后期限或者一個能取得結果的時間表。例如，ICU的死亡率在9個月內降低20％；由呼吸機引起的肺炎的發生率下降25％；平均呼吸機使用天數降低2~4天；把鎮靜劑的過度使用降低40％。

b.達到目標的測量標準：我們如何知道改進成功了？測量標準應該是多維的、平衡的，否則會導致為了達到一個目標而犧牲另一個目標的現象。例如，如果我們的唯一目標是降低平均住院日，我們犧牲的可能是30天內問題再發生或再住院率的提高，所以ICU技術提高的測量標準應包括：平均ICU住院日，ICU死亡率，病人及家屬滿意度，由呼吸機引起的肺炎的發生率等。

c.達到創新目標的對策：為了達到創新目標，我們需要在哪里做出改進？這些改進的主意可能來自經驗，也可能來自學術論文或同僚。這是告訴我們使用技術水平的方向，是引進或自主研發國內最先進的做法還是按照國際最