醫院服務品牌所承載的是該醫院的歷史、文化、價值，以及社會認同，對于醫院在競爭環境中的生存能力和可持續發展能力都是一個堅強保證，其具體含義是指醫院通過突出人文性醫療服務、建立以病人為中心的服務理念，從而建設的具有特色和競爭力的服務標志。服務品牌的建立，不僅能保持醫院的競爭優勢，同時，也能保證醫院的可持續發展。

醫療服務是一系列無形的、連續的治療行為的組合。醫療服務產品的無形型不同于一般產品的無形型，主要在于其服務前、服務中、服務后是看不見的。病人評價服務的優劣，主要在于病人的心理感受，以及客觀表現的疾病體癥改善等。服務品牌的意義在于將無形的服務產品固化于某一特定的符號上面，將無形的服務有形化，便于在營銷過程中，將服務產品轉化為有形的利益進行展示推廣。

我們可以看出醫療服務與患者需求的“倒冰山”現象。左邊的倒冰山表示的是病人在醫療服務中可感知的需求，右邊的冰山表示醫院所提供的醫療服務。明顯的是，作為醫療服務核心的部分是難以被病人直接感知的，而病人可以感知的需求大部分來源于醫院的人文性服務。

普通患者缺少或基本沒有專業的醫療知識，在選擇醫院和醫師時主要依據過往經驗、經歷、親朋好友介紹、專業人員推薦以及廣告等等。一旦選擇了醫院和醫師，就將把大部分的醫療決策權轉交給了醫院和醫生，病人的職責主要是配合醫院的治療措施。因此，如果病人和家屬對服務是滿意的，甚至感到是超值的，必然會和醫院和醫師建立起較強的信任關系。

口碑相傳也是提升醫院形象的有效途徑。我們在廣東省中醫院的調查顯示，因為服務態度好而選擇廣東省中醫院就醫的病人比例達到43.9%。

醫療服務基本是以人的生、老、病、死為中心展開的，這種服務形態不會隨著人類社會的發展而消失，只會是得到進一步的發展和加強。這就要求，醫院的服務不僅要能適應市場的變化，還要建立具有可傳承性的服務品牌。需要從發展戰略、組織架構、領導體系等方面對醫院的服務品牌建設和管理予以保證。換句話說，服務品牌的建設不是靠一朝一夕就可以實現的。

同時大家還要意識到在服務品牌的建設過程中，也會面臨著前進、停滯、倒退的循環而使這一過程失去實質意義。所以，最關鍵的是如何確保服務品牌建設的連續性。

我們建議首先要進行分析規劃。醫院服務品牌是醫院在長期的市場實踐中形成的。沒有長期的積累，醫院很難形成具有鮮明特點的服務品牌。醫院首先要正確認識自己的歷史和現狀，在此基礎上規劃、構建未來的服務品牌。

對醫院的系統分析，主要從兩個方面入手，即內部環境和外部環境。內部環境首先是職工的素質，醫院全體職工的素質是服務品牌建設的關鍵，也是服務品牌萌芽、發展的土壤。其次是醫院的?？铺厣?。

人文服務作為醫療服務的一部分，并且是增值部分，不能脫離于技術治療服務而單獨存在。這一特點也注定人文服務必須與技術性治療服務很好地結合。

改進組織結構與領導體系是非常重要的一步。醫院服務品牌建設是一個全面過程，必須從組織結構和領導體系方面予以保證。

1. 建設服務品牌要求醫院在服務、處理投訴、應對危機等各方面必須能迅速靈活地做出決策。這就意味著醫院的組織結構不能臃腫復雜。同時需要適當放權，以使一線的職工能根據實際情況的變化迅速做出決策、采取適當的措施、爭取較大的收益。

2.明確職能部門與后勤部門的定位。通常情況下，人們認為在醫院里，服務都是醫生和護士的事情，甚至干脆認為只是護士的工作而已。事實上，醫生和護士只是服務的直接實施者，在他們身后必須有后勤部門強有力的支持。后勤部門要求機構簡捷，并且定位為一線職工提供服務與支持。只有這樣，才能確保整個服務體系的有效運轉。

3. 組織與實施。這是服務品牌建設的關鍵階段，通常包括以下幾個步驟：

強化職工服務意識

醫院的服務品牌戰略需要通過每一個職工去具體實施。職工的服務意識、對服務的理解和意愿就顯得尤為關鍵。醫院需要加強對職工的培訓、教育，使職工充分理解什么叫服務品牌，為什么要實施服務品牌戰略，自己在這個過程中的職責、作用和意義。

建立相應規章制度

醫院內部規章制度不僅是為了約束職工的行為規范，具有強制性的特點，同時也是服務于醫院的發展戰略的。在醫院服務品牌建設過程中，需要調整不適應醫院服務品牌建設的規章制度，從而達到服務的制度保證。

樹立典型人物

典型人物的意義不僅在于為其他職工提供仿效的榜樣，更在于其具有將抽象的精神和文化內涵具體化、現實化的意義。廣東省中醫院每個季度，依照各個專業（包括醫、護、藥、技、后勤等）組織評選本專業的“微笑天使”、“友善使者”、“愛心使者”、“服務之星”等服務典范。各個專業部門按照切實可行的方案，評選各專業部門的服務典范，并給予表彰。并且評比的標準從過去的打分、科室領導意見為主，轉變為以具體的事例為主?！熬裎拿鳈z查小組”召開會議，以備選人員的事跡是否具有主動性、是否令人感動為主要指標，評選“服務之星”。

加強宣傳與交流

品牌建設的一個強大手段是靠宣傳。但醫療服務不同于一般性服務，其宣傳的方式也不同于其他服務品牌。對于醫療服務來講，過度宣傳有時反而會造成相反的效果。通常情況下，醫療服務的宣傳主要采取主題宣傳的形式。同時，在同行之間的交流對醫院品牌的影響也不容忽視。

作者單位為廣州艾力彼醫院顧問管理有限公司