編者按

醫(yī)院品牌建設(shè)不僅是個戰(zhàn)略過程，更是個戰(zhàn)術(shù)過程，它囊括了醫(yī)院對自身品牌的功能與層次的認(rèn)知、正確的定位、有效的推廣、持續(xù)的維護(hù)等一系列復(fù)雜的舉措，借助于這些舉措，醫(yī)院品牌建設(shè)從理念層面進(jìn)入到發(fā)展期、成熟期。另外，為了防止提前進(jìn)入衰退期，醫(yī)院還要未雨綢繆，分析內(nèi)外形勢，不斷創(chuàng)新，從競爭中汲取生命力而避免被淘汰的命運(yùn)。

本期的兩篇文章即從過程論的角度闡述品牌建設(shè)中的原則與技巧，相信對于那些處在行業(yè)領(lǐng)頭地位、挑戰(zhàn)地位和追隨地位的醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)者來說應(yīng)該有一定的啟發(fā)作用。

醫(yī)療行業(yè)競爭的加劇促使醫(yī)療的格局日益多元化，提升醫(yī)院品牌影響力、擴(kuò)大市場份額、培育顧客忠誠度已經(jīng)擺上醫(yī)院管理者議事日程，如何進(jìn)行醫(yī)院品牌的建設(shè)成為眾多的醫(yī)院管理者需要思考的問題。一個醫(yī)院若想進(jìn)行成功的品牌建設(shè)，首先還得進(jìn)行從品牌定位開始做起。

醫(yī)院品牌定位

醫(yī)院品牌定位，其實(shí)就是指經(jīng)過對醫(yī)療市場的分析，并結(jié)合自身醫(yī)院的優(yōu)劣勢，確定一個與目標(biāo)醫(yī)療市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。通過正確的品牌定位讓每個顧客都能夠認(rèn)識到：品牌是屬于他們的，品牌標(biāo)榜的是顧客權(quán)益理念；品牌創(chuàng)造的不僅是產(chǎn)品的使用價值，還包括許多精神上的東西。

確認(rèn)參照系

醫(yī)院品牌定位的第一步是建立一個參照系，用來告訴消費(fèi)者使用該品牌可以達(dá)到哪些目的。選擇合適的參照系具有重大的意義，因?yàn)閰⒄障禌Q定了消費(fèi)者將會對品牌產(chǎn)生哪些聯(lián)想，而這些聯(lián)想就構(gòu)成了品牌的相似點(diǎn)和差異點(diǎn)。在某些情況下，參照系是同一類產(chǎn)品中的其他品牌，但在某些特定情況下，參照系可能來自不同的產(chǎn)品類別。

應(yīng)時而變

針對產(chǎn)品處于的不同生命周期階段，采取不同的方式：推出新品牌/進(jìn)行品牌延伸/維護(hù)成熟品牌。
尋找差異點(diǎn)

品牌必須予人以強(qiáng)烈、獨(dú)特和良好的聯(lián)想，這一聯(lián)想必須能夠把品牌與同一參照系的其他品牌區(qū)別開來，這是品牌定位成功的關(guān)鍵。但需要重視的是，一定要避免單一尺度的差異化。品牌差異可分為三種類型：品牌性能聯(lián)想、品牌形象聯(lián)想、洞察消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想。要使差異點(diǎn)成為強(qiáng)烈、獨(dú)特和良好的品牌聯(lián)想，同時還須具有合意性及可交付性。

全盤考慮

促使參照系、相似點(diǎn)和差異點(diǎn)在短期和長期內(nèi)保持內(nèi)在的一致性。

成立專職品牌部門

現(xiàn)代醫(yī)院的管理應(yīng)分為三大功能，即臨床診治功能、行政管理功能與品牌營銷功能。傳統(tǒng)醫(yī)院管理只是簡單劃分為臨床與行政功能，忽視了品牌營銷功能。而隨著醫(yī)療市場化的深入，醫(yī)院的營銷功能越來越突顯出其對醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的重要意義。三者相輔相成，才能促進(jìn)醫(yī)院的長期、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

整合營銷是醫(yī)院所有部門相互協(xié)調(diào)，全體員工共同參與，而不只是營銷部門及其人員進(jìn)行的營銷活動。醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷人員的接觸。所以，營銷不單單是營銷部門的事情，沒有其他部門的配合不可能有好的效果。

在這里可以舉一個例子，為了促使醫(yī)院在醫(yī)療市場中占有更大的市場，瑞金醫(yī)院成立了醫(yī)療市場部，以現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營手段對醫(yī)院品牌營銷進(jìn)行規(guī)劃與實(shí)施。近年來，通過醫(yī)院不同形式的公關(guān)宣傳及營銷，已成功地樹立起瑞金醫(yī)院的品牌。醫(yī)院以重大事件營銷為手段，與社會公眾溝通與交流，成立了上海市泰瑞福克斯癌癥研究中心、上海高血壓健康教育中心等，并通過舉辦聯(lián)誼活動、講座、開設(shè)健康俱樂部等手段，接近目標(biāo)客戶，占領(lǐng)高端市場資源。這也體現(xiàn)了專職品牌營銷部門在醫(yī)院品牌建設(shè)中重要作用的體現(xiàn)。

開展公關(guān)宣傳活動

公關(guān)宣傳是有力的醫(yī)院品牌營銷工具，可以潛在地影響公眾的知曉度。公關(guān)宣傳活動包括各種設(shè)計(jì)后用于推廣或保護(hù)一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的活動。許多公司應(yīng)用營銷公關(guān)以支持它們的營銷部門來協(xié)調(diào)或推廣產(chǎn)品和樹立形象。目前許多醫(yī)院的公關(guān)宣傳局限于傳統(tǒng)方式，多為在各種媒體如報紙、電臺、電視臺進(jìn)行專科疾病介紹、健康知識教育等，少數(shù)醫(yī)院已經(jīng)開始嘗試異地醫(yī)保等新的宣傳及營銷方式。醫(yī)院必須建立公關(guān)宣傳目標(biāo)，選擇公關(guān)信息和媒體，認(rèn)真地執(zhí)行公關(guān)宣傳計(jì)劃，并評估其效果。

公關(guān)宣傳活動的主要工具

醫(yī)院公開出版物

包括宣傳小冊子、疾病預(yù)防手冊、慢性疾病及病人自我護(hù)理的指導(dǎo)、醫(yī)院的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)承諾等，這些出版物應(yīng)該也包括視聽材料等。

事件、新聞

醫(yī)院可通過安排一些特殊的事件來吸引公眾的注意，如記者招待會、社區(qū)衛(wèi)生研討會、周年慶祝活動等，吸引公眾及媒體的注意，創(chuàng)造新聞。也可發(fā)展或創(chuàng)造出對醫(yī)院、醫(yī)療服務(wù)或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞，如全國首例肝臟移植報導(dǎo)等。

公益活動

醫(yī)院可針對某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢或時間或醫(yī)療服務(wù)，以提高其公眾信譽(yù)，如關(guān)注艾滋病活動。

形象代言人

醫(yī)療集團(tuán)可根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇形象代言人、健康大使，通過他（她）們的活動推動醫(yī)院的品牌形象。形象代言人不一定要影視明星，只要能讓人聯(lián)想到健康、積極的人生、勇敢面對疾病的人物均可。
廣告

廣告通過有償媒體廣而告之，去通告、勸說并且引起別人對其產(chǎn)品或服務(wù)的注意，是一種有力的宣傳工具。廣告的目標(biāo)受眾不只局限于商業(yè)客戶，還包括非營利性機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)以及社會大眾。隨著醫(yī)療市場的進(jìn)一步開放，醫(yī)院產(chǎn)權(quán)改革的深化，市場競爭日趨激烈，越來越多的醫(yī)療服務(wù)提供者加入了廣告戰(zhàn)之行列。

適度采取品牌營銷措施

品牌營銷活動的功能有：①向客戶傳遞信息；②激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲，創(chuàng)造需求；③突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立品牌形象，從而在競爭趨于同質(zhì)化的情況下，顯示差異化營銷的威力。

醫(yī)院營銷活動可借用的形式有：

免費(fèi)贈送
指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品（服務(wù)）。醫(yī)院營銷活動可免費(fèi)贈送部分體檢項(xiàng)目，增加醫(yī)院顧客流動量。

優(yōu)惠券
持有者在購買某特定服務(wù)時，可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。這種形式較適合醫(yī)院與民營企業(yè)（非醫(yī)保企業(yè)）定點(diǎn)掛鉤提供醫(yī)療服務(wù)，只對某些項(xiàng)目實(shí)施優(yōu)惠券政策。

套餐式服務(wù)
向消費(fèi)者提供特定幾個項(xiàng)目的服務(wù)，其綜合價格低于單獨(dú)提供服務(wù)的價格。如孕婦產(chǎn)前、生產(chǎn)及產(chǎn)后三個月的套餐式服務(wù)，初生兒到一歲兒童的保健套餐式服務(wù)，60歲以上老年人的套餐式服務(wù)等。

保健知識競賽
醫(yī)院可與大眾媒體如電視、電臺、報紙、雜志等聯(lián)合舉辦保健知識競賽，優(yōu)勝者可獲得免費(fèi)醫(yī)療服務(wù)，如美容、全身體檢、眼科或牙科檢查服務(wù)等。

醫(yī)療保健卡
消費(fèi)者可預(yù)購保健卡，每次就醫(yī)的醫(yī)療費(fèi)用從卡中扣除。購卡者有折扣優(yōu)惠。

積分計(jì)劃
醫(yī)院則可對在本院消費(fèi)達(dá)到一定金額的自費(fèi)病人提供額外服務(wù)。

抽獎活動

服務(wù)保證

聯(lián)合營銷活動

作為醫(yī)院營銷的幾種活動方式，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)本地的市場競爭形勢，結(jié)合自己的核心競爭能力和歷史現(xiàn)實(shí)狀況，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略營銷自己，才能在當(dāng)?shù)鼗蛉珖愥t(yī)院里脫穎而出，打造醫(yī)院品牌。

對員工進(jìn)行品牌營銷培訓(xùn)

品牌營銷理念的培養(yǎng)最重要的是樹立全員營銷意識，強(qiáng)化全員服務(wù)意識。目前部分醫(yī)院的營銷意識相對薄弱，服務(wù)質(zhì)量有待提高。在此強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，營銷意識和服務(wù)理念是從醫(yī)院內(nèi)部培養(yǎng)的，不是靠外界、媒體或行政單位逼出來的。而且這種意識和理念必須是全員的，如果一個科室服務(wù)質(zhì)量好，而另一個科室服務(wù)質(zhì)量差，對病人來說醫(yī)院的整體服務(wù)還是不好的。這就需要對員工進(jìn)行品牌建設(shè)的培訓(xùn)，樹立員工的品牌意識，使每個人在日常工作中都能成為醫(yī)院的品牌代言人。

在進(jìn)行品牌營銷培訓(xùn)前，應(yīng)根據(jù)醫(yī)院的實(shí)際情況首先進(jìn)行具體的分析，確定培訓(xùn)要求和目標(biāo)，并定義標(biāo)準(zhǔn)及培訓(xùn)大綱，制訂培訓(xùn)預(yù)算，準(zhǔn)備培訓(xùn)教師和培訓(xùn)材料，設(shè)計(jì)培訓(xùn)活動，擬定培訓(xùn)計(jì)劃。在培訓(xùn)后，應(yīng)注意對培訓(xùn)結(jié)果進(jìn)行評估，不僅評估培訓(xùn)在員工個人績效方面的效果，同時也評估培訓(xùn)在團(tuán)隊(duì)及組織績效方面的效果，審查整個培訓(xùn)的經(jīng)濟(jì)高效性，以對下一次的培訓(xùn)做出必要的修改。

實(shí)行目標(biāo)管理制度

設(shè)定品牌營銷年度工作總目標(biāo)、品牌營銷工作目標(biāo)實(shí)施及追蹤、品牌營銷工作績效評估、品牌營銷工作目標(biāo)管理績效獎懲等。

1） 設(shè)定品牌營銷年度工作總目標(biāo)，可由經(jīng)營發(fā)展辦及各職能科室或臨床科室負(fù)責(zé)人依據(jù)醫(yī)院的年度工作目標(biāo)共同制定，可分為量化及非量化目標(biāo)。目標(biāo)制定后，由各科室負(fù)責(zé)人簽署品牌營銷目標(biāo)責(zé)任書。

2） 品牌營銷工作目標(biāo)實(shí)施及追蹤。每月或每季度結(jié)束后，經(jīng)營發(fā)展辦按各科室品牌營銷目標(biāo)工作完成情況，填寫“品牌營銷工作目標(biāo)考評”。對于量化數(shù)據(jù)填寫預(yù)計(jì)數(shù)值、實(shí)際數(shù)值及達(dá)成率，對于非量化數(shù)值則依據(jù)不同等級進(jìn)行考評。

3） 品牌營銷工作績效評估，由經(jīng)營發(fā)展辦將考評結(jié)果匯總，上報院辦及院領(lǐng)導(dǎo)，對目標(biāo)統(tǒng)一進(jìn)行修正，對下一步目標(biāo)工作提出改善意見。

4） 品牌營銷工作目標(biāo)管理績效獎勵，可由經(jīng)營發(fā)展辦聯(lián)合人事部門、財務(wù)部門共同制定。
獎勵項(xiàng)目：獎勵項(xiàng)目包括年終獎金、績效獎金、晉升加薪及嘉獎等。

懲罰項(xiàng)目：可按考評成績視情況進(jìn)行懲罰，如未達(dá)到70分或計(jì)劃欠周、協(xié)調(diào)不當(dāng)者，視其情節(jié)依人事有
關(guān)規(guī)定進(jìn)行處分。

加強(qiáng)對專業(yè)品牌管理人才的培養(yǎng)

在醫(yī)院的經(jīng)營管理中，管理人才培養(yǎng)是非常關(guān)鍵的因素之一，醫(yī)院應(yīng)加強(qiáng)對專業(yè)化醫(yī)院品牌營銷人才的培養(yǎng)，注重管理人才的知識結(jié)構(gòu)。艾力彼公司在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)醫(yī)院有醫(yī)療副院長，但較少醫(yī)院設(shè)有經(jīng)營/營銷副院長，缺乏專業(yè)的醫(yī)院營銷管理人才，需要加強(qiáng)對專業(yè)化醫(yī)院品牌營銷管理人才的培養(yǎng)，注重管理人才的知識結(jié)構(gòu)。

管理人才包括塔型知識結(jié)構(gòu)及傘形知識結(jié)構(gòu)兩種。塔型知識結(jié)構(gòu)即專業(yè)型知識