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覆蓋高速成長的銷售市場

【?2007-03-28 發布?】 美迪醫訊
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基于事實的銷售模式、客戶需求和競爭動態基礎上,才能制定出最好的戰略和戰術。以中國的衛生保健產業為例,該行業增長速度非常迅猛,在過去幾年間,其年發展速度達到或超過了20%。中國處方及非處方藥市場2010年前將名列世界五強;過去5年間,中國本地及跨國醫藥保健行業公司發展速度驚人。在中國進行運作的一些公司在此期間年增長速度達到了30%~40%。由于這種增長速度可能會掩蓋一些問題,而那些問題則限制發展速度或制約長期發展,在這種環境下,制定銷售市場覆蓋策略會頗具挑戰性。正如中國某大型醫藥公司一位高級經理所言:“市場覆蓋很容易實現,因為機會遍地都有。”但是,這種說法大錯特錯,因為一些公司眼下將寶貴的資源浪費在一些潛力低下的醫院里。眾多跨國保健公司已經開始采取重大措施迎接這一挑戰。

測定市場潛力

由于中國提供醫療保健服務的基本單位是醫院,了解醫院對于醫療保健公司制定有效市場覆蓋及銷售團隊策略是至關重要的。我們首先可以利用可用的市場數據、地理數據及經濟數據的方法,測定中國各家醫院不同治療領域的市場潛力。

首先,中國的醫療保健市場高度集中于高端醫院。雖然中國縣級及縣級以上醫院約有17,000家,但是,在市場發展的這一階段,大多數跨國公司產品在相關領域覆蓋的醫院不超過5000家。其次,在大部分市場中,大約前10位高端醫院占總市場潛力(以市場價值計算)的10%。其次,對于不同的治療區域,不同城市的市場潛力分布差異巨大。最后,在今后幾年中,中下級城市增長速度將快于頂級城市,這種趨勢將會減弱頂級城市的市場集中程度。

評估并改善市場覆蓋戰略

對中國所有的醫院進行市場潛力評估將獲取很多信息,這些信息在制定市場覆蓋方案、選擇產品組合、采用渠道戰略,以及設計銷售團隊如銷售團隊結構和規模、資源分配、地區部署和銷售指標的分配等問題時十分必要。我們基于對中國醫院市場潛力的研究和預測,為客戶制定了更有效的決策。

對每家醫院進行市場潛力評估后,中國許多醫療保健公司能夠定量地分析他們的市場覆蓋戰略。

如圖顯示了一家中型醫療器械公司可能出現多大的偏差。該公司的銷售團隊的市場覆蓋中錯過了最高等級醫院的30% (將醫院分10個級位,十級是最好的那些醫院, 每級占市場潛力的10%)。同時能看出,該公司的銷售團隊將精力主要投入在二級醫院上。平均來講,在該公司所處的市場上,二級醫院所具備的潛力不過是十級醫院的二十分之一。

通過將資源轉移到更高級別的醫院,該公司可以通過調整對所覆蓋的醫院的滲透率來增加銷量,同時不用增加總資源。當然,高端醫院的競爭通常比低端的更為激烈,然而,同樣是增加1%的市場份額,在高端醫院比在低端市場增加的銷量多得多。

本文關鍵字: 衛生保健 
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