什么是OTC營銷

最簡單的定義就是通過單一或者組合手段使得企業(yè)能夠在OTC市場某一細(xì)分領(lǐng)域獲取相應(yīng)利潤的集體行為｡每一種營銷背后都帶有濃烈的時代色彩,從2000年開始,經(jīng)過6年的高速成長,OTC市場發(fā)生了巨大的變化,從簡單量變已經(jīng)轉(zhuǎn)換為質(zhì)變,從當(dāng)初280億元的規(guī)模發(fā)展到2006年的900億元,按照15%的增長速度保守估計(jì),2007年中國OTC市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破1000億元,正式進(jìn)入“千億時代”｡那么在“千億時代”,制藥企業(yè)依靠之前的OTC營銷手法還能夠成功嗎?答案是否定的｡

一､“百億時代”的OTC市場與對應(yīng)的營銷戰(zhàn)術(shù)及管理

1､“百億時代”的OTC市場

2000年以前OTC市場的平臺顯得相對弱小:宏觀配套政策不完善､藥店數(shù)量少､經(jīng)營品規(guī)不全､經(jīng)營面積小､管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)相對不足､一線店員素質(zhì)參差不齊､零售采購渠道不暢,整體規(guī)模在200億元左右｡自2000年以后,國家在宏觀上鼓勵零售市場的壯大,放開藥店的開店約束,直到2005年連鎖藥店“億元俱樂部”的形成,使得產(chǎn)業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模｡筆者稱該階段的OTC市場為“百億時代”｡
 
2､營銷戰(zhàn)術(shù)及管理
 
“百億時代”的OTC市場出現(xiàn)了各種各樣的營銷戰(zhàn)術(shù),制藥企業(yè)同時根據(jù)市場的特點(diǎn)制定了相應(yīng)的營銷管理制度,大致歸納如下:

·人海戰(zhàn)術(shù):一個重點(diǎn)城市可能布置10人規(guī)模的OTC業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),一個省的OTC業(yè)務(wù)代表可能超過200人,每個人管理著80家左右的藥店,全國可能上千人規(guī)模的業(yè)務(wù)軍團(tuán)｡由于藥店數(shù)量初期并不多,依靠人員基本可以覆蓋主要藥店｡
 
·終端戰(zhàn)術(shù):依靠人員的日夜維護(hù),在終端開展人員培訓(xùn)､理貨､陳列､促銷､獎勵等終端攔截戰(zhàn)術(shù)以促進(jìn)產(chǎn)品市場占有率和市場份額｡
 
·廣告戰(zhàn)術(shù):依靠強(qiáng)大的資金后臺,在電視､網(wǎng)絡(luò)､戶外､平面報(bào)媒等媒體傳播產(chǎn)品信息,以強(qiáng)大的廣告轟炸拉動消費(fèi)者購買需求,終端基本無人打理,依靠商務(wù)隊(duì)伍驅(qū)動渠道覆蓋｡
 
·過程管理:將業(yè)務(wù)員的工作過程管理好,產(chǎn)品陳列是否到位,與藥店的客情是否到位,價格是否符合規(guī)定,又沒有每天出勤等過程均在考核之中;渠道方面,與渠道成員的業(yè)務(wù)人情是否處理融洽､出貨價格是否離譜､庫存是否達(dá)標(biāo)等過程亦在考核之中,重視過程的執(zhí)行情況,結(jié)果自然會得到理想的目標(biāo)｡二､“千億時代”的OTC市場與對應(yīng)的營銷戰(zhàn)術(shù)及管理
 
1､“千億時代”的OTC市場
 
蘇州粵海大藥房單店2006年?duì)I業(yè)額9000多萬元,預(yù)計(jì)2007年突破1億元;上海第一醫(yī)藥商店在2007年第一季度每日銷售連續(xù)40天突破100萬元,并于2月10日達(dá)到了中國零售藥店日銷售額歷史頂峰——315.87萬元｡
 
湖南老百姓大藥房全國布局注重單店產(chǎn)出規(guī)模,70多家門店年銷售額于2006年達(dá)到23億元,門店平均年銷售額突破3000萬元;海王星辰連鎖藥店全國擴(kuò)張,分店已經(jīng)突破1500家,2006年銷售額亦突破20億元｡
 
可見一個單體藥店的年?duì)I業(yè)額相當(dāng)于一個小型億元級別的批發(fā)商業(yè),國家“十一五”規(guī)劃明確提出要培育若干20億元以上的大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè),而類似老百姓和海王的連鎖營業(yè)額卻已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)于一個國家擬建立扶持的大型醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)規(guī)模｡2007年中國OTC市場還將持續(xù)高度發(fā)展,保守估計(jì)較2006年至少增長15%,整個OTC市場規(guī)模將突破1000億元｡筆者稱2007年起的OTC市場為“千億時代”｡
 
中國“千億時代”的OTC市場主體將演繹出四種類型的零售業(yè)態(tài)模式:
 
·第一種是“中央軍”:當(dāng)一致藥店被收購的時候,國藥系統(tǒng)的零售藥店全國布局已經(jīng)大張旗鼓的開始了,未來目標(biāo)5000家零售藥店的豪言壯志正在積極的實(shí)現(xiàn)過程中｡
 
·第二種是“海外艦隊(duì)”:當(dāng)高盛集團(tuán)入主海王系統(tǒng),當(dāng)舒普碼入主貴州一樹,當(dāng)2007年初集零售和批發(fā)規(guī)模最大的英國醫(yī)藥公司聯(lián)合博姿控股的聯(lián)合美華與廣藥合并,海外醫(yī)藥資本已經(jīng)大張旗鼓的殺進(jìn)中國醫(yī)藥零售市場,“海外艦隊(duì)”勢必瓜分和壯大中國OTC市場規(guī)模｡
 
·第三種是“民營巨鱷”:作為民營企業(yè)的典范——湖南老百姓大藥房以“平價”品牌搶奪了老百姓的買藥首選藥店地位,目前正在籌劃上市募集資金以備進(jìn)一步的擴(kuò)張｡
 
·第四種是“地方勢力”:以遼寧成大方圓為代表的“地方勢力”始終以做深做透本省的作戰(zhàn)策略精心耕耘自家地,它每年以10億元以上的銷售規(guī)模名列百強(qiáng)排行榜前列｡這類的藥店還有不少,如北京金象､上海華氏､吉林大藥房､云南一心堂等｡
 
未來中國醫(yī)藥零售市場將出現(xiàn)相對較高的行業(yè)集中度,“中央軍”､“海外艦隊(duì)”､“民營巨鱷”､“地方勢力”這4種類型的零售企業(yè)未來幾年內(nèi)將執(zhí)掌中國醫(yī)藥零售市場之牛耳｡現(xiàn)階段還有不少規(guī)模相對弱小､經(jīng)營相對缺乏特色的零售(連鎖)藥店,未來可能被收購整合或者被淘汰退市｡
 
2､營銷戰(zhàn)術(shù)及管理
 
“千億時代”的OTC市場營銷戰(zhàn)術(shù)將化繁為間,制藥企業(yè)根據(jù)市場的特點(diǎn)將制定了更加有效的營銷管理制度,大致預(yù)測如下:
 
·點(diǎn)面結(jié)合戰(zhàn)術(shù):人海戰(zhàn)術(shù)由于人力成本逐年升高､投入產(chǎn)出不成比例逐年不合理而被淘汰,藥店數(shù)量過于龐大,依靠有限的人力不可能完成大中國戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)｡依靠少量的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)維護(hù)少量的重點(diǎn)藥店,注重和維護(hù)高端形象｡
 
·利潤轉(zhuǎn)移戰(zhàn)術(shù):一個產(chǎn)業(yè)鏈的成員分享一個相對穩(wěn)定的利潤,無非是己多彼少的原則相互博弈,連鎖藥店寡頭憑借著強(qiáng)大的實(shí)力擁有完成產(chǎn)品物流､信息流､資金流的能力,將產(chǎn)品利潤做相應(yīng)的轉(zhuǎn)移,控制源頭,依靠連鎖藥店總部力量,捆綁發(fā)展,戰(zhàn)略合作,借力而“四兩撥千斤”｡這類戰(zhàn)術(shù)的表現(xiàn)形式如OEM､全員排他性戰(zhàn)略式首推合作､批發(fā)商業(yè)排他性經(jīng)營等｡
 
·廣告與終端結(jié)合戰(zhàn)術(shù):OTC市場教育消費(fèi)者的主要方式仍然是廣而告之,然而,連鎖藥店對于廣告品牌的高傲越來越不適應(yīng),純廣告品種無法安全落地,終端工作凸現(xiàn)重要,反終端攔截,廣告與終端的有機(jī)結(jié)合將是未來OTC市場的重要戰(zhàn)術(shù)｡
 
·品牌互動戰(zhàn)術(shù):消費(fèi)者越來越理性,廣告宏觀控制越來越嚴(yán)格,傳播產(chǎn)品說明書的廣告蒼白無力,空喊口號的廣告讓人無法接受,面對消費(fèi)者,僅僅是依靠硬廣告?zhèn)鞑サ男Ч絹碓讲?#65377;品牌不僅僅是知曉度,還有美譽(yù)度和滲透率,大量的互動式活動參與品牌建設(shè),如有獎?wù)魑?#65380;活動旅行､體驗(yàn)互動活動､雙品牌互動等,植入式的營銷戰(zhàn)法以強(qiáng)烈的品牌沖擊力將品牌美譽(yù)度和滲透率達(dá)到理想高值｡
 
·結(jié)果管理:壓縮人力資源,與業(yè)務(wù)員､連鎖藥店合作伙伴約定相應(yīng)的營銷目標(biāo),以結(jié)果為導(dǎo)向,要達(dá)到相應(yīng)的利益,則要付出相應(yīng)的勞動｡設(shè)定相應(yīng)的督導(dǎo)控制,以結(jié)果論成敗,省去不必要的過程管理,節(jié)約相應(yīng)的繁雜的管理成本,以追求利潤量值最大化為企業(yè)發(fā)展唯一目標(biāo),緩解因利潤不足而導(dǎo)致的企業(yè)再發(fā)展后繼無力的現(xiàn)象｡
 
·渠道架構(gòu)設(shè)計(jì)以處方藥為主的制藥企業(yè):立足醫(yī)院終端市場,學(xué)術(shù)推廣為主,依托醫(yī)院純銷型商業(yè)配送公司,當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期階段,如果僅僅考醫(yī)院終端是無法擴(kuò)大市場占有率的｡此時拓寬商業(yè)渠道搶占零售藥店市場,通過醫(yī)院拉動消費(fèi)者在零售藥店購買力,這是處方藥延長產(chǎn)品周期的必由之路｡

以非處方藥產(chǎn)品為主的制藥企業(yè):將強(qiáng)勢連鎖藥店納入一級批發(fā)商業(yè)的行列,只不過這是一種特殊的批發(fā)商業(yè),只能給自身連鎖門店配送的醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)｡縮短原有的一級批發(fā)商業(yè)再到大型連鎖藥店的渠道環(huán)節(jié),以搶占終端資源和直接控制產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)｡在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期階段,適當(dāng)擴(kuò)展商業(yè)渠道的廣度,將配送醫(yī)院的純銷型商業(yè)納入渠道范圍,以非處方藥市場反拉動醫(yī)院市場,尤其是醫(yī)保類的非處方藥更應(yīng)該走這一步,因?yàn)獒t(yī)保定點(diǎn)藥店目前還是少數(shù)｡當(dāng)然,對于中小型連鎖藥店和單體藥店的覆蓋問題還是需要批發(fā)商業(yè)來完成資金流和物流,以渠道的驅(qū)動力完成產(chǎn)品的市場滲透｡ 

在OTC“千億時代”的到來,藥品零售寡頭格局的即將形成,上游OTC制藥企業(yè)應(yīng)充分利用連鎖大規(guī)模構(gòu)筑的時機(jī),從過程管理到結(jié)果管理,壓縮不必要的人力和管理成本,以結(jié)果為導(dǎo)向,獲取相對多的運(yùn)營利潤,為品牌再發(fā)展積蓄源動力｡（作者: 劉冠中）