胡錦濤總書記在黨的十七大報(bào)告中明確要求，建立基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，提高全民健康水平。雖然目前我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革方案尚未確定，但國家推進(jìn)社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的決心始終堅(jiān)定不移。
　　
社區(qū)終端概念提出之初，讓很多制藥企業(yè)眼前一亮，一個(gè)充滿誘惑的“新大陸”仿佛就在眼前?？善駷橹?，國家推行社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)已有時(shí)日，一些勇于“先行”的企業(yè)也已在社區(qū)營銷中投入大量的財(cái)力和精力，但成功獲得豐厚回報(bào)的卻不多。
　　
資金雄厚的跨國企業(yè)與本土企業(yè)不同，他們可以先不圖回報(bào)，投入的目的只是在這個(gè)新的終端擁有一席之地。據(jù)悉，某日本制藥企業(yè)今年就為社區(qū)醫(yī)生培訓(xùn)投入10萬元。但大多數(shù)本土企業(yè)投入后必須較快得到回報(bào)，否則資金鏈斷裂甚至?xí)钇髽I(yè)遭受滅頂之災(zāi)。于是對(duì)于社區(qū)終端，很多企業(yè)采取持幣觀望態(tài)度。因?yàn)樗麄儾磺宄鐓^(qū)醫(yī)療終端到底是個(gè)誘人的蛋糕，還是食之無味的雞肋。
　　
▲三問社區(qū)終端
　　
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，想要知道社區(qū)終端值不值得企業(yè)投入，有三個(gè)問題需要先搞清楚：如何保證社區(qū)醫(yī)生工作的積極性？社區(qū)首診何時(shí)推行到位？社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購采取哪種招標(biāo)方式？在第二屆醫(yī)藥企業(yè)學(xué)術(shù)推廣與社區(qū)醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略合作論壇上，記者就此請教了北京市衛(wèi)生局常務(wù)副局長梁萬年。
　　
據(jù)悉，北京現(xiàn)有社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心360家，社區(qū)服務(wù)站2000家左右，其中75%是政府主辦的。今年年底，所有政府主辦的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)都要實(shí)現(xiàn)收支兩條線，即收入全部上繳，支出全部下?lián)?。這就意味著醫(yī)生開什么藥、開多少藥，與其收入沒有直接聯(lián)系，這樣可以避免帶金銷售。但這樣一來，如何保證醫(yī)生工作的積極性就成為企業(yè)投入社區(qū)營銷時(shí)十分關(guān)注的問題，因?yàn)槠髽I(yè)最終目的是要在社區(qū)終端形成產(chǎn)品的銷售，如果醫(yī)生缺乏工作積極性，那么投入就失去意義。
　　
梁萬年承認(rèn)，社區(qū)醫(yī)療確實(shí)面臨著公平與效率的矛盾。如果不實(shí)行收支兩條線，就不能確保醫(yī)生處方的公平性。但實(shí)行收支兩條線，醫(yī)生工作的效率可能受到影響。在這個(gè)困難的抉擇中，政府最終還是選擇首先確保公平，即保證醫(yī)生在處方時(shí)不受個(gè)人利益的影響，從而保證社區(qū)醫(yī)療的公益性。至于效率，梁萬年告訴記者，他們目前正在制定對(duì)社區(qū)醫(yī)生的績效考核辦法。初步設(shè)想是，社區(qū)醫(yī)生
的收入由基本工資和績效收入組成，績效收入很大程度上取決于社區(qū)患者的評(píng)價(jià)，社區(qū)患者的滿意度高，其收入就多。
　　
對(duì)于社區(qū)首診何時(shí)推行到位問題，梁萬年認(rèn)為，由于目前社區(qū)醫(yī)生醫(yī)療水平參差不齊，因此政府只能就某個(gè)疾病，在某個(gè)地區(qū)，逐步試點(diǎn)和推進(jìn)社區(qū)首診。雖然對(duì)某些疾病實(shí)施社區(qū)首診是社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的努力方向，但目前還不能就這個(gè)問題設(shè)立具體的推進(jìn)時(shí)間表，只能成熟一個(gè)，推進(jìn)一個(gè)。
　　
曾有一家藥品生產(chǎn)企業(yè)的老總告訴記者，之所以愿意降低藥品價(jià)格，犧牲利潤空間去參加社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的招標(biāo)采購，是因?yàn)橄嘈乓坏┲袠?biāo)，就可以保證自己產(chǎn)品在這個(gè)終端的銷售，不用自己的銷售隊(duì)伍花大力氣去推廣，這樣能省卻營銷費(fèi)用。但在很多地方實(shí)際情況與設(shè)想有較大出入。
　　
梁萬年也認(rèn)為單一品種招標(biāo)是吸引企業(yè)參與社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)招標(biāo)的重要原因，但由于不同患者的用藥習(xí)慣和用藥情況不同，社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)希望盡可能地滿足同樣疾病患者對(duì)于不同藥物的需求。因此針對(duì)招標(biāo)，目前政府部門采取了一些新舉措：一是采取“打包招標(biāo)”，這樣可以通過多種產(chǎn)品組合打包，在一定程度上保證企業(yè)的合理價(jià)格空間，從而吸引一些大中型企業(yè)參與招標(biāo)；二是不采用醫(yī)療機(jī)
構(gòu)作為招標(biāo)的主體，而是委托第三方——專業(yè)的中介公司來招標(biāo)，從而盡可能地保證公平。
　　
顯而易見，藥企如有某個(gè)品種在社區(qū)招標(biāo)中中標(biāo)，并不意味著就進(jìn)入了銷售“保險(xiǎn)箱”。因?yàn)椋幢阃耆顢嗔松鐓^(qū)醫(yī)生與處方的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也避免不了與同類產(chǎn)品在用藥組合、習(xí)慣方面的競爭。
　　
▲推廣必須“求變”
　　
在對(duì)社區(qū)終端有了初步了解的基礎(chǔ)上，企業(yè)還要認(rèn)真分析自己的產(chǎn)品是否適合在此終端做推廣。北京雙鶴藥業(yè)經(jīng)營有限公司副總經(jīng)理吳春暉表示，雙鶴藥業(yè)的一種降壓藥在社區(qū)終端的推廣十分成功，最主要的原因就是像降壓藥這樣治療慢性病的品種，患者需要長期服用，且容易產(chǎn)生習(xí)慣性依從。這類藥物就非常適合在社區(qū)醫(yī)療終端做推廣。
　　
在吳春暉看來，一般來說，符合三個(gè)特點(diǎn)的藥物適合在社區(qū)推廣：首先，產(chǎn)品的適用人群數(shù)量大，目標(biāo)對(duì)象是中老年人，為療程服用，且需要長期使用，如治療心腦血管病、糖尿病、肝病、胃病、骨質(zhì)疏松癥等方面的產(chǎn)品；其次，產(chǎn)品的價(jià)格要合理，既要保證企業(yè)有足夠的利潤空間，又要符合大眾的消費(fèi)能力；第三，產(chǎn)品的療效要確切，短期服用后癥狀可得到明顯改善，表明產(chǎn)品在起作用。
　　
目前，企業(yè)在社區(qū)營銷中普遍采用的推廣方法是社區(qū)醫(yī)生培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容多為產(chǎn)品知識(shí)。過于雷同的推廣方式效果并不理想。一位社區(qū)醫(yī)生對(duì)記者抱怨說，針對(duì)同一疾病，眾多的廠家提供了非常多的培訓(xùn)，可培訓(xùn)內(nèi)容基本上都是說自己的產(chǎn)品如何好。聽得多了，不僅對(duì)培訓(xùn)失去興趣，也感到無所適從，更不清楚到底應(yīng)該如何處方才合理。
　　
北京寶成普濟(jì)咨詢有限公司首席顧問孫躍武告訴記者，其所在公司曾就社區(qū)醫(yī)生的需求做過一次調(diào)查。結(jié)果顯示，31%的受訪者認(rèn)為，目前社區(qū)醫(yī)師在治療疾病過程中所碰到的最大問題是患者對(duì)治療缺乏順應(yīng)性。這說明，對(duì)于很多慢性病患者來說，他們對(duì)所患疾病的基礎(chǔ)知識(shí)有相當(dāng)深入的認(rèn)知，正所謂“久病成良醫(yī)”。醫(yī)生如果不能提供最新的疾病治療相關(guān)知識(shí)，就很難得到其信任。因此，
社區(qū)醫(yī)生更希望了解一些常見慢性病的最新國際研究進(jìn)展，而與患者的溝通技巧也是他們渴望掌握的。與此同時(shí)，40%的被調(diào)查者認(rèn)為，社區(qū)醫(yī)師在從事學(xué)術(shù)研究中所碰到的最大問題是課題的選擇。這說明除了疾病知識(shí)和用藥知識(shí)外，出于提升自己業(yè)務(wù)水平的需求，社區(qū)醫(yī)生迫切需要參與研究。因此這對(duì)于制藥企業(yè)來說，設(shè)置新藥臨床試驗(yàn)是一種非常有效的在專業(yè)醫(yī)院的推廣方式。企業(yè)如果能在社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中有針對(duì)性地開展一些研究活動(dòng)，也將受到歡迎。與此同時(shí)，很多受訪的醫(yī)生都提出，除專業(yè)知識(shí)外，撰寫論文的技巧、專業(yè)雜志的選擇、PPT的制作方法、演講技能等都是他們迫切希望得到提升的。而社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理者則渴望提升自己的管理水平。
　　
孫躍武認(rèn)為，企業(yè)在了解社區(qū)終端和自己的產(chǎn)品后，如果認(rèn)為產(chǎn)品適合在這個(gè)終端進(jìn)行推廣，就必須認(rèn)真選擇營銷方式。加強(qiáng)與社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理人員的溝通,幫助其增強(qiáng)醫(yī)院管理能力，提供以提升專業(yè)水平為核心的醫(yī)師培訓(xùn)，通過學(xué)術(shù)會(huì)議和臨床項(xiàng)目合作等方式,加強(qiáng)企業(yè)與醫(yī)院之間的合作，等等，應(yīng)該是適合社區(qū)終端特點(diǎn)的推廣方式。