胡錦濤總書記在黨的十七大報告中明確要求，建立基本醫療衛生制度，提高全民健康水平。雖然目前我國醫療衛生體制改革方案尚未確定，但國家推進社區醫療衛生服務的決心始終堅定不移。
　　
社區終端概念提出之初，讓很多制藥企業眼前一亮，一個充滿誘惑的“新大陸”仿佛就在眼前。可迄今為止，國家推行社區醫療衛生服務已有時日，一些勇于“先行”的企業也已在社區營銷中投入大量的財力和精力，但成功獲得豐厚回報的卻不多。
　　
資金雄厚的跨國企業與本土企業不同，他們可以先不圖回報，投入的目的只是在這個新的終端擁有一席之地。據悉，某日本制藥企業今年就為社區醫生培訓投入10萬元。但大多數本土企業投入后必須較快得到回報，否則資金鏈斷裂甚至會令企業遭受滅頂之災。于是對于社區終端，很多企業采取持幣觀望態度。因為他們不清楚，社區醫療終端到底是個誘人的蛋糕，還是食之無味的雞肋。
　　
▲三問社區終端
　　
有業內人士認為，想要知道社區終端值不值得企業投入，有三個問題需要先搞清楚：如何保證社區醫生工作的積極性？社區首診何時推行到位？社區醫療機構藥品采購采取哪種招標方式？在第二屆醫藥企業學術推廣與社區醫藥營銷戰略合作論壇上，記者就此請教了北京市衛生局常務副局長梁萬年。
　　
據悉，北京現有社區衛生服務中心360家，社區服務站2000家左右，其中75%是政府主辦的。今年年底，所有政府主辦的社區衛生服務機構都要實現收支兩條線，即收入全部上繳，支出全部下撥。這就意味著醫生開什么藥、開多少藥，與其收入沒有直接聯系，這樣可以避免帶金銷售。但這樣一來，如何保證醫生工作的積極性就成為企業投入社區營銷時十分關注的問題，因為企業最終目的是要在社區終端形成產品的銷售，如果醫生缺乏工作積極性，那么投入就失去意義。
　　
梁萬年承認，社區醫療確實面臨著公平與效率的矛盾。如果不實行收支兩條線，就不能確保醫生處方的公平性。但實行收支兩條線，醫生工作的效率可能受到影響。在這個困難的抉擇中，政府最終還是選擇首先確保公平，即保證醫生在處方時不受個人利益的影響，從而保證社區醫療的公益性。至于效率，梁萬年告訴記者，他們目前正在制定對社區醫生的績效考核辦法。初步設想是，社區醫生
的收入由基本工資和績效收入組成，績效收入很大程度上取決于社區患者的評價，社區患者的滿意度高，其收入就多。
　　
對于社區首診何時推行到位問題，梁萬年認為，由于目前社區醫生醫療水平參差不齊，因此政府只能就某個疾病，在某個地區，逐步試點和推進社區首診。雖然對某些疾病實施社區首診是社區醫療衛生服務的努力方向，但目前還不能就這個問題設立具體的推進時間表，只能成熟一個，推進一個。
　　
曾有一家藥品生產企業的老總告訴記者，之所以愿意降低藥品價格，犧牲利潤空間去參加社區醫療機構的招標采購，是因為相信一旦中標，就可以保證自己產品在這個終端的銷售，不用自己的銷售隊伍花大力氣去推廣，這樣能省卻營銷費用。但在很多地方實際情況與設想有較大出入。
　　
梁萬年也認為單一品種招標是吸引企業參與社區醫療機構招標的重要原因，但由于不同患者的用藥習慣和用藥情況不同，社區醫療機構希望盡可能地滿足同樣疾病患者對于不同藥物的需求。因此針對招標，目前政府部門采取了一些新舉措：一是采取“打包招標”，這樣可以通過多種產品組合打包，在一定程度上保證企業的合理價格空間，從而吸引一些大中型企業參與招標；二是不采用醫療機
構作為招標的主體，而是委托第三方——專業的中介公司來招標，從而盡可能地保證公平。
　　
顯而易見，藥企如有某個品種在社區招標中中標，并不意味著就進入了銷售“保險箱”。因為，即便完全割斷了社區醫生與處方的經濟聯系，也避免不了與同類產品在用藥組合、習慣方面的競爭。
　　
▲推廣必須“求變”
　　
在對社區終端有了初步了解的基礎上，企業還要認真分析自己的產品是否適合在此終端做推廣。北京雙鶴藥業經營有限公司副總經理吳春暉表示，雙鶴藥業的一種降壓藥在社區終端的推廣十分成功，最主要的原因就是像降壓藥這樣治療慢性病的品種，患者需要長期服用，且容易產生習慣性依從。這類藥物就非常適合在社區醫療終端做推廣。
　　
在吳春暉看來，一般來說，符合三個特點的藥物適合在社區推廣：首先，產品的適用人群數量大，目標對象是中老年人，為療程服用，且需要長期使用，如治療心腦血管病、糖尿病、肝病、胃病、骨質疏松癥等方面的產品；其次，產品的價格要合理，既要保證企業有足夠的利潤空間，又要符合大眾的消費能力；第三，產品的療效要確切，短期服用后癥狀可得到明顯改善，表明產品在起作用。
　　
目前，企業在社區營銷中普遍采用的推廣方法是社區醫生培訓，培訓內容多為產品知識。過于雷同的推廣方式效果并不理想。一位社區醫生對記者抱怨說，針對同一疾病，眾多的廠家提供了非常多的培訓，可培訓內容基本上都是說自己的產品如何好。聽得多了，不僅對培訓失去興趣，也感到無所適從，更不清楚到底應該如何處方才合理。
　　
北京寶成普濟咨詢有限公司首席顧問孫躍武告訴記者，其所在公司曾就社區醫生的需求做過一次調查。結果顯示，31%的受訪者認為，目前社區醫師在治療疾病過程中所碰到的最大問題是患者對治療缺乏順應性。這說明，對于很多慢性病患者來說，他們對所患疾病的基礎知識有相當深入的認知，正所謂“久病成良醫”。醫生如果不能提供最新的疾病治療相關知識，就很難得到其信任。因此，
社區醫生更希望了解一些常見慢性病的最新國際研究進展，而與患者的溝通技巧也是他們渴望掌握的。與此同時，40%的被調查者認為，社區醫師在從事學術研究中所碰到的最大問題是課題的選擇。這說明除了疾病知識和用藥知識外，出于提升自己業務水平的需求，社區醫生迫切需要參與研究。因此這對于制藥企業來說，設置新藥臨床試驗是一種非常有效的在專業醫院的推廣方式。企業如果能在社區醫療機構中有針對性地開展一些研究活動，也將受到歡迎。與此同時，很多受訪的醫生都提出，除專業知識外，撰寫論文的技巧、專業雜志的選擇、PPT的制作方法、演講技能等都是他們迫切希望得到提升的。而社區醫療機構管理者則渴望提升自己的管理水平。
　　
孫躍武認為，企業在了解社區終端和自己的產品后，如果認為產品適合在這個終端進行推廣，就必須認真選擇營銷方式。加強與社區醫療機構管理人員的溝通,幫助其增強醫院管理能力，提供以提升專業水平為核心的醫師培訓，通過學術會議和臨床項目合作等方式,加強企業與醫院之間的合作，等等，應該是適合社區終端特點的推廣方式。