夏先生是某醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)，企業(yè)在當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)中規(guī)模算大的，已經(jīng)做6，7年了，公司以前是生產(chǎn)處方藥的，后來(lái)還生產(chǎn)部分非處方藥和保健品。夏先生手下現(xiàn)有將近100人的銷售隊(duì)伍，在全國(guó)10個(gè)省有辦事處。公司定位中高端品牌和中高端用戶，處方藥走醫(yī)院，非處方藥和保健品走藥店和批發(fā)。

這些年來(lái)企業(yè)一直平穩(wěn)發(fā)展著，在當(dāng)?shù)匾彩怯行┯绊懥?。但是最近兩年多，夏總監(jiān)發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)都沖不上去了。憑著自己的豐富經(jīng)驗(yàn)，以前也是遇難呈祥，于是召開破冰大會(huì)，制定嚴(yán)格計(jì)劃，執(zhí)行嚴(yán)密監(jiān)控指標(biāo)，夏總監(jiān)做了如下的事情：

1、廣告比較多，而且公司在當(dāng)?shù)卮_實(shí)具備一定的知名度；　2、廣告策劃做的也可以，是當(dāng)?shù)氐膶I(yè)公司設(shè)計(jì)進(jìn)行的；　3、增加業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)能力，比如經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)演示等等這些都搞過(guò)；　4、人員激勵(lì)措施也搞過(guò)，產(chǎn)品進(jìn)行類別承包制度而且一直是這樣的：收入和銷量掛鉤，完不成的相應(yīng)處罰；　5、銷售服務(wù)這塊按照行業(yè)現(xiàn)狀提供，在這個(gè)圈內(nèi)大家都這么做的，沒(méi)有多少花頭；　6、產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥潜容^齊全的，因?yàn)橐云髽I(yè)現(xiàn)在的規(guī)模，在產(chǎn)品上能夠比過(guò)自己的是不會(huì)超過(guò)2家的；

盡管如此，但就是沒(méi)有多少效果。夏總監(jiān)認(rèn)為自己好象什么都做了，但是怎么都沒(méi)有效果呢？以前做的好好的，為什么現(xiàn)在就不成了呢？"

夏總監(jiān)所采用的醫(yī)藥營(yíng)銷模式仍然是傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷模式，基本上是延用了許多年的傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷模式。在醫(yī)藥市場(chǎng)尋求不斷的創(chuàng)新與發(fā)展的現(xiàn)如今，夏總監(jiān)所采取的一系列的措施沒(méi)能及時(shí)湊效，對(duì)于更多的醫(yī)藥保健品廠家而言，他們其實(shí)也是在采用這樣的營(yíng)銷模式與營(yíng)銷方法推動(dòng)著企業(yè)發(fā)展的，也都面臨象夏總監(jiān)一樣的尷尬局面。

而在制藥企業(yè)中，前幾年滿足于廣告導(dǎo)向、終端導(dǎo)向，走監(jiān)管漏洞、鉆法律空白，其結(jié)果在不規(guī)范的市場(chǎng)中，雖然賺到了第一桶金，但事后的發(fā)展態(tài)勢(shì)并沒(méi)有朝著有利于它們的方向發(fā)展，弄不好在市場(chǎng)上消失于無(wú)形了。還有一些醫(yī)藥企業(yè)，它們本身并不缺乏高附加值的產(chǎn)品，但是由于一些不可預(yù)知的突然改變讓它們一時(shí)間無(wú)所適從，甚至淪落到了“拿著金碗討飯吃"的尷尬境地。
本文發(fā)表于博銳|boraid|46
醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷管理面臨著變革，以往的醫(yī)藥企業(yè)在醫(yī)藥產(chǎn)品運(yùn)作上采取廣告轟炸、人海戰(zhàn)術(shù)、高回扣、紅包促銷等方式已經(jīng)不靈了；醫(yī)藥市場(chǎng)推廣新藥大多是請(qǐng)明星做廣告、請(qǐng)專家搞論壇等粗放式、簡(jiǎn)單化的營(yíng)銷方式也失去的風(fēng)。為什么呢？主要在于，現(xiàn)在老百姓變得理性了，不再輕信醫(yī)藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳。象上面案例夏總監(jiān)這樣的醫(yī)藥企業(yè)面臨著企業(yè)營(yíng)銷模式的變革與轉(zhuǎn)形，如果醫(yī)藥企業(yè)不能緊跟醫(yī)藥市場(chǎng)的變化，不緊跟一些適合企業(yè)與產(chǎn)品自身的發(fā)展模式，不緊跟國(guó)內(nèi)和國(guó)際一流制藥企業(yè)推廣產(chǎn)品的新模式與動(dòng)向，那么，醫(yī)藥企業(yè)與產(chǎn)品自然也會(huì)陷入象夏總監(jiān)所在企業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷而卻成效不大的狀態(tài)當(dāng)中。

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，尤其是一些中小醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品變革與創(chuàng)新推廣時(shí)，會(huì)或多或少遭遇一些陣痛與困難，這些困難猶如“景陽(yáng)岡上的老虎"一樣會(huì)令企業(yè)高管與營(yíng)銷推廣人員心生懼怕。但“長(zhǎng)痛不如短痛，長(zhǎng)難不如短難"，醫(yī)藥企業(yè)如果不及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷模式的改革與創(chuàng)新和調(diào)整，那么其結(jié)果只有死路一條。

因此，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷推廣之路任重而道遠(yuǎn)，對(duì)于營(yíng)銷模式改革與創(chuàng)新所帶來(lái)的困難，必然要來(lái)個(gè)“明知山有虎，偏向虎山行"的決心與信心，而目前醫(yī)藥企業(yè)與行業(yè)的營(yíng)銷模式的改革與創(chuàng)新趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾條通路上：

一、強(qiáng)化培訓(xùn)，抓緊專業(yè)推廣力度

由于國(guó)內(nèi)許多藥企業(yè)在進(jìn)行專業(yè)化推廣轉(zhuǎn)型時(shí)，許多營(yíng)銷人員，包括市場(chǎng)部人員并非是醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專業(yè)的從業(yè)人員。這對(duì)于這部分醫(yī)藥企業(yè)而言無(wú)異于是個(gè)“致命傷"，此時(shí)醫(yī)藥企業(yè)可嘗試進(jìn)行強(qiáng)化這方面的培訓(xùn)：

1、將現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行資源合理配置與整合，把醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)的人員進(jìn)行再培訓(xùn)，并且逐步將非醫(yī)學(xué)藥業(yè)專業(yè)而不能勝任專業(yè)推廣的營(yíng)銷人員進(jìn)行果斷更換。

2、藥企要想使專業(yè)推廣規(guī)范專業(yè)化進(jìn)行下去，企業(yè)的重點(diǎn)還是要設(shè)立一個(gè)專門的專業(yè)化培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的系統(tǒng)培訓(xùn)，效果則更為明顯。

3、國(guó)內(nèi)許多藥企業(yè)都已經(jīng)建立起企業(yè)內(nèi)部專門的培訓(xùn)部門與機(jī)構(gòu)，專門服務(wù)于專業(yè)化推廣的需求。

4、學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)除了銷售人員的推廣，還可以通過(guò)整合具有外企和國(guó)內(nèi)企業(yè)工作背景的營(yíng)銷專家，組成若干項(xiàng)目組，項(xiàng)目組按照產(chǎn)品分類與專家專長(zhǎng)組成，負(fù)責(zé)專家推廣。或者通過(guò)舉辦和參加各種學(xué)術(shù)會(huì)議，為企業(yè)提供與醫(yī)生面對(duì)面交流的平臺(tái)。

醫(yī)藥企業(yè)不僅要加大專業(yè)推廣人員的培訓(xùn)力度，更要加大專業(yè)推廣的步伐，使專業(yè)推廣成為醫(yī)藥企業(yè)最有力的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、樹公益形象 進(jìn)行溫情公關(guān)

作為醫(yī)藥市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的強(qiáng)生公司和中美天津史克公司，為進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷能力的盈利水平，率先進(jìn)行了以公益活動(dòng)，回報(bào)社會(huì)為主題的溫情公關(guān)。如由中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)主辦、強(qiáng)生公司協(xié)辦的大型公益活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，既有專家的現(xiàn)場(chǎng)解答，又有專家的專業(yè)指導(dǎo)和建議，讓患兒家長(zhǎng)十分高興，相信作為此次活動(dòng)組織者之一的強(qiáng)生公司也會(huì)得到家長(zhǎng)和患兒的好評(píng)。

中美天津史克制藥有限公司為百位中老年朋友舉辦了“芬必得讓您動(dòng)起來(lái)——百名老人共慶風(fēng)箏節(jié)"大型健康活動(dòng)，旨在讓更多的人們了解疼痛，關(guān)注疼痛。而中美天津史克制藥有限公司來(lái)贊助這樣一個(gè)與疼痛有關(guān)的活動(dòng)，借以推銷它旗下的芬必得止痛系列藥品。

這些以贊助、公益、講座等形式出現(xiàn)的藥企活動(dòng)，一反過(guò)去單刀直入的方式，給消費(fèi)者傳達(dá)著脈脈溫情，“溫情公關(guān)"正在建立藥企與消費(fèi)者之間的親和力，進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)與產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度以及價(jià)值內(nèi)涵，從而擴(kuò)大的了產(chǎn)品的銷量。

同時(shí)，這也符合許多的企業(yè)營(yíng)銷人和市場(chǎng)推廣所說(shuō)的成功的營(yíng)銷是為了讓更多的消費(fèi)者去消費(fèi)產(chǎn)品。并且將公益與溫情進(jìn)行有效“嫁接"，成為一對(duì)孿生姐妹后，自然醫(yī)藥企業(yè)與產(chǎn)品也就是在另辟蹊徑中進(jìn)行著營(yíng)銷變革，使“公益形象"與“溫情公關(guān)"向著營(yíng)銷靠攏得更加緊密。

三、第三終端是一片嶄新的“藍(lán)海"

由于農(nóng)村市場(chǎng)的藥品OTC市場(chǎng)尚處于“荒蕪"狀態(tài)，留給醫(yī)藥企業(yè)發(fā)揮的空間較大，農(nóng)村“兩網(wǎng)"建設(shè)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的啟動(dòng)使農(nóng)村市場(chǎng)這一“第三終端"成為新熱點(diǎn)。

越來(lái)越多的企業(yè)都在規(guī)劃第三終端營(yíng)銷工作，使第三終端作為新生的增長(zhǎng)力量，要獨(dú)立對(duì)于OTC的自主銷售與第三終端結(jié)合起來(lái)，作為第三終端可以獨(dú)立作為一項(xiàng)考核與銷售模式，集中資源作外延的整體拓展，重要的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是如何誘惑終端多進(jìn)產(chǎn)品，多做促銷活動(dòng)，多搞連動(dòng)的商業(yè)推廣，并在區(qū)域常年形成鎖鏈，使產(chǎn)品能夠迅速落地并有效產(chǎn)生效益與規(guī)模。

醫(yī)藥企業(yè)搶占第三終端市場(chǎng)的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，而且會(huì)越來(lái)越激烈。由于第三終端點(diǎn)多面廣分散，單次購(gòu)買量小，配送成本較大，故必須考慮到足夠的費(fèi)用，制定有吸引力的促銷政策。既要保證業(yè)務(wù)員的個(gè)人收入，又要保證市場(chǎng)開發(fā)及業(yè)務(wù)開展過(guò)程中所產(chǎn)生的各種費(fèi)用，并選擇群眾喜聞樂(lè)見的廣告宣傳形式，完善銷售隊(duì)伍的建設(shè)。

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，第三終端市場(chǎng)以其400億—500億元的市場(chǎng)容量，已經(jīng)成為一塊誘人的餡餅，尤其是在城市市場(chǎng)血拼的企業(yè)，相對(duì)于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)院市場(chǎng)和城市藥品零售而言，第三終端是一片嶄新的“藍(lán)海"。

四、醫(yī)藥產(chǎn)品網(wǎng)終營(yíng)銷漸成“新寵"

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)還是比較超前的一種營(yíng)銷方式，尤其是在醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域。將網(wǎng)絡(luò)推廣和傳統(tǒng)的推廣方式結(jié)合起來(lái)，對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)和企業(yè)有著較為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

醫(yī)藥企業(yè)可通過(guò)門戶網(wǎng)站巨大的流量，專業(yè)網(wǎng)站集聚的特定受眾，健康、醫(yī)藥領(lǐng)域服務(wù)所積累起的資源，向潛在醫(yī)生、產(chǎn)品使用者推廣宣傳產(chǎn)品，樹立權(quán)威形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；向?qū)I(yè)醫(yī)師技師普及推廣最新的產(chǎn)品理念和專業(yè)知識(shí)，更好地為患者服務(wù)。

網(wǎng)終營(yíng)銷先以處方藥產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)介紹為主、內(nèi)容突出藥品作用機(jī)理，臨床作用、相應(yīng)的最新學(xué)術(shù)進(jìn)展等方面，主要讀者對(duì)象為相關(guān)醫(yī)生以及患者。確切地說(shuō)，處方藥的“目標(biāo)消費(fèi)者"是醫(yī)生。以產(chǎn)品醫(yī)學(xué)知識(shí)為背景支持，為醫(yī)師、技師等專業(yè)人士瀏覽、查閱、下載等繼續(xù)教育提供幫助。

再為專業(yè)科室醫(yī)生進(jìn)行定向投放，提高知識(shí)、活動(dòng)、產(chǎn)品推薦的命中率；通過(guò)論壇、講座等互動(dòng)性強(qiáng)的欄目，快速了解市場(chǎng)需求，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的互動(dòng)訪談，提高企業(yè)和產(chǎn)品的親和力。

配合處方藥宣傳的地面活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行相關(guān)的報(bào)道、宣傳。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行區(qū)域醫(yī)生教育、科室推廣，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行視頻直播和視頻回放；專家在地面進(jìn)行產(chǎn)品宣講的同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行視頻播放。約請(qǐng)相關(guān)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，主要專家撰寫相關(guān)產(chǎn)品的最新研究資料，同時(shí)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)報(bào)道。

醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以提升品牌價(jià)值介紹產(chǎn)品知識(shí)，培育醫(yī)生人群，促進(jìn)銷售為處方藥向非處方藥轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)，為銷售體系提供宣傳窗口，樹立銷售隊(duì)伍、經(jīng)銷商以及用戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)信心，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷量與品牌的“雙豐收"。