2008年4月，Medicexchange PLC收購了位于上海的中國醫(yī)療業(yè)內(nèi)知名網(wǎng)站美迪醫(yī)療網(wǎng)（bdtjebh.com）。對于醫(yī)療業(yè)界來講，Medicexchange PLC還是一個(gè)相對陌生的名字，這家2006年進(jìn)入中國市場的英國公司一直以來都表現(xiàn)低調(diào)，而收購美迪網(wǎng)則是公司兩年來最“大手筆”的舉措，而且，與以往低調(diào)的風(fēng)格不同，Medicexchange PLC此次直言收購美迪網(wǎng)就是為了將其“打造為醫(yī)療業(yè)電子商務(wù)的航母”。對此，公司首席執(zhí)行官Adam Boyse先生表示“一切其實(shí)不過是水到渠成”。

水到渠成

    從1983年TCP/IP協(xié)議成型以來，互聯(lián)網(wǎng)就逐漸成為了社會(huì)生活中不可缺少的一部分，網(wǎng)絡(luò)給人類的各種社會(huì)活動(dòng)帶來了極大的便利，對整個(gè)社會(huì)運(yùn)作方式產(chǎn)生了不可磨滅的深遠(yuǎn)影響。而自1994年中國被最終納入互聯(lián)網(wǎng)以來，中國的大眾更是在短時(shí)間內(nèi)即經(jīng)歷并完成了網(wǎng)絡(luò)化的歷程——在1995年時(shí)，人們還不知道互聯(lián)網(wǎng)為何物，可到了1998年底，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)達(dá)到200多萬。

    但隨著網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的不斷深入，人們也開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)能帶給他們的遠(yuǎn)不止這些，于是電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，特別是2000年之后，隨著電子商務(wù)功能的不斷細(xì)分，垂直型商務(wù)網(wǎng)站開始發(fā)展起來，而到了2006年，隨著網(wǎng)民的進(jìn)一步成熟，垂直型網(wǎng)站的發(fā)展前景則更加明朗，“我們都能夠感覺到，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為了一個(gè)細(xì)分的市場，網(wǎng)民們的需求更加專業(yè)化和個(gè)性化，而這恰恰是眾多綜合性網(wǎng)站所不能提供和滿足的。”Medicexchange PLC首席執(zhí)行官Adam Boyse先生表示。

    網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的這一趨勢近年內(nèi)在國內(nèi)催生了不少專業(yè)網(wǎng)站的出現(xiàn)，這些網(wǎng)站的共同特點(diǎn)都是力求在自己所長的某個(gè)特定領(lǐng)域做全面而深入的細(xì)分和探求，以期為該領(lǐng)域相關(guān)人士提供特定的能滿足其需要的服務(wù)，“從中國目前互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展來講，除了各種大眾化的信息之外，專業(yè)領(lǐng)域人士更需要一個(gè)能為他們提供全面了解業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)信息、產(chǎn)業(yè)資訊并能同業(yè)內(nèi)同行進(jìn)行切磋交流的平臺(tái)，而醫(yī)療行業(yè)由于其行特殊性，業(yè)內(nèi)人士的這一需求則尤其明顯。”Adam Boyse先生表示。

    的確，中國目前擁有世界上最龐大的醫(yī)療市場和最多的從業(yè)人員，自中國加入世貿(mào)組織醫(yī)療以來，醫(yī)療市場更是以每年高達(dá)4800億元的巨大容量和即使在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳的情況下仍保持每年10%以上的遞增速度吸引著世人的眼球。在這樣的環(huán)境下，醫(yī)療專業(yè)人士對本專業(yè)學(xué)術(shù)信息的需求，醫(yī)療管理者、醫(yī)療業(yè)各類供應(yīng)商和服務(wù)商對醫(yī)療產(chǎn)業(yè)資訊、產(chǎn)品資訊的需求無疑都是極其巨大的，而目前中國的醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)站，其規(guī)模和深度與這種巨大的需求都是非常不對稱的，“目前中國醫(yī)療市場在該方面的需求與醫(yī)療類網(wǎng)站的能力還是存在著相當(dāng)?shù)牟罹啵琈edicexchange PLC看到了這一需求，所以在2006年成立之初即進(jìn)入中國市場，并迅速成立了Medicexchange China (北京邁視達(dá)康醫(yī)療設(shè)備有限公司)，又在今年4月收購了美迪醫(yī)療網(wǎng)（bdtjebh.com）,這些舉措正是希望能以自身的優(yōu)勢來在一定程度上彌補(bǔ)這一差距。” Adam Boyse先生表示。

    Medicexchange PLC隸屬于英國MGT投資集團(tuán)，是該集團(tuán)旗下兩個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的子公司之一（另一個(gè)為Medicsight PLC）。公司在成立之初即已確定了進(jìn)軍醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，2006年11月，公司旗下全球首家醫(yī)療影像門戶網(wǎng)站——www. Medicexchange.com開始正式運(yùn)營。由于對于中國市場的重視，Medicexchange PLC在成立初期即進(jìn)入中國市場，   “Medicexchange PLC總部位于英國倫敦，在美國和日本都設(shè)有分公司，而中國市場作為公司全球戰(zhàn)略中極其重要的一環(huán)，當(dāng)然更是受到重視。”Boyse先生表示，“而且鑒于中國醫(yī)療市場的特殊性，我們沒有將Medicexchange.com的框架簡單漢化后直接放入中國市場，而相反，在經(jīng)過了慎重的考量后，我們收購了中國醫(yī)療業(yè)內(nèi)的知名網(wǎng)站——美迪醫(yī)療網(wǎng)。”

    在Adam Boyse先生看來，今年年初收夠美迪醫(yī)療網(wǎng)并將其打造成“中國醫(yī)療行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的航母”是水到渠成的一項(xiàng)舉措。原因之一即時(shí)上文中所提到的大環(huán)境的大勢所趨，而另一個(gè)原因則是“公司自身優(yōu)勢的集中體現(xiàn)”。

    首先，Medicexchange PLC作為一家全球性的公司擁有著豐富的國際化醫(yī)療資源， “我們的英文網(wǎng)站medicexchange.com在經(jīng)過兩年的運(yùn)營后，已經(jīng)成為集資訊、產(chǎn)品、會(huì)議報(bào)道、繼續(xù)教育、社區(qū)討論等內(nèi)容于一身的醫(yī)療網(wǎng)站，每月用戶人數(shù)逾20萬；同時(shí)，我們與歐美的很多企業(yè)、大學(xué)以及研究機(jī)構(gòu)都保持著良好的合作關(guān)系。”Boyse先生表示。而2000年即上線運(yùn)營美迪醫(yī)療網(wǎng)則是國內(nèi)最大的醫(yī)療網(wǎng)站，目前擁有2萬余家廠商會(huì)員，10萬余名醫(yī)生會(huì)員，以及每天高達(dá)十幾萬頁面的訪問量。基于此，Boyse先生表示，收購美迪醫(yī)療網(wǎng)是“國際化的背景與本土化資源的有效結(jié)合。”——國際化的背景、龐大的瀏覽量、豐富的業(yè)內(nèi)資源、專業(yè)化的人才隊(duì)伍——這一切已經(jīng)為Medicexchange PLC在中國打造電子商務(wù)平臺(tái)做好了充分的準(zhǔn)備。

欲與傳統(tǒng)營銷試比高

    自從改革開放以來，中國市場營銷的腳步一直緊緊追隨著西方，從西方引入中國的所謂“4P理論（Product, Price, Place, Promotion）”也一直是廠家進(jìn)行營銷的指導(dǎo)原則，但隨著市場進(jìn)程的發(fā)展，站在企業(yè)角度來思考問題的4P理論則越來越不能適應(yīng)市場的需要，而圍繞其建立起來的一整套傳統(tǒng)的營銷模式也暴露出了越來越多的問題。
對此，Medicexchange China負(fù)責(zé)人莊囡女士表示，“我認(rèn)為，目前醫(yī)療行業(yè)內(nèi)在傳統(tǒng)營銷模式下所出現(xiàn)的問題主要有以下幾點(diǎn)：制造商方面市場宣傳費(fèi)用過高，營銷渠道不通暢且中間環(huán)節(jié)過多，營銷過程中終端用戶地位過于被動(dòng)。”

    事實(shí)確實(shí)如此。由于醫(yī)療產(chǎn)品是直接應(yīng)用于人體的產(chǎn)品，其質(zhì)量與患者生命可以說是息息相關(guān)的，所以相較其他類產(chǎn)品，醫(yī)療產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)應(yīng)該更高、更先進(jìn)和更完美，這也就要求醫(yī)療產(chǎn)品制造商要將其絕大部分的資金和精力都投入到產(chǎn)品的研發(fā)、制造、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)上。但目前的情況是，制造商不得不在市場宣傳、尋找渠道方面花費(fèi)大量人力物力。更有一些小規(guī)模的制造商，為了能打開銷路甚至將其80%以上的資金都用于宣傳，本末倒置，甚至嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的質(zhì)量。而即使這樣，生產(chǎn)商也不能保證其營銷渠道的通暢——一方面，制造商不能保證能尋求到符合其期望的代理商和經(jīng)銷商，另一方面經(jīng)銷商和代理商也經(jīng)常難以找到適合其條件的產(chǎn)品，再加上傳統(tǒng)營銷模式中中間環(huán)節(jié)龐雜——即使是比較簡單的流程一般也要包括制造商、總代理、經(jīng)銷商、終端用戶幾個(gè)層次，而大型制造商的營銷環(huán)節(jié)則更是繁復(fù)，產(chǎn)品先要經(jīng)過總代理商，然后是一級代理、二級代理等，而后再經(jīng)過經(jīng)銷商以及其下面的各層分銷商才能最終到達(dá)用戶手中，這就必然滋生重重矛盾，導(dǎo)致制造商管理難度加大，產(chǎn)品周期過長、價(jià)格居高不下等問題。而且，終端用戶很明顯地被這個(gè)龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)置于了一個(gè)十分被動(dòng)的位置，相對于整個(gè)醫(yī)療市場來講，他們的產(chǎn)品選擇范圍十分有限，而由于處于營銷鏈條的最后一環(huán)，其對于產(chǎn)品的反饋和真正的需求往往不能傳達(dá)給制造商，從而導(dǎo)致制造商信息缺失，只能憑借經(jīng)驗(yàn)來開發(fā)產(chǎn)品，用戶的需求則不能得到真正的滿足。

    有了問題就應(yīng)當(dāng)著手解決問題——“當(dāng)這些問題實(shí)實(shí)在在地?cái)[在各級醫(yī)療產(chǎn)品供應(yīng)商面前時(shí)，尋求其他營銷方式則勢在必行。” 莊女士表示，“電子商務(wù)能在很多方面彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷的不足。”
電子商務(wù)，顧名思義，就是通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售。相信絕大多數(shù)的網(wǎng)民不僅對這一名詞不會(huì)感到陌生，而且通過淘寶、當(dāng)當(dāng)、易趣等網(wǎng)站充分享受過“人在家中坐，貨從網(wǎng)上來”的樂趣——在網(wǎng)上購物，不用坐車，不用費(fèi)盡周折去找放在某個(gè)角落的貨架上的某個(gè)產(chǎn)品，不用應(yīng)酬那些急于賣出東西的銷售，——其實(shí)，說到底，不論是普通的購物網(wǎng)站還是專注于某一領(lǐng)域的電子商務(wù)網(wǎng)站，其最大的優(yōu)勢均可以概括為——“簡便快捷，以終端用戶需求為導(dǎo)向”。

    對于垂直電子商務(wù)網(wǎng)站來講，所謂“簡便”首先指的就是整體營銷環(huán)節(jié)的簡化。“網(wǎng)絡(luò)營銷突破了地域的限制，省略了許多中間環(huán)節(jié)。以美迪醫(yī)療網(wǎng)來講，由于網(wǎng)站本身已經(jīng)有了一支由近千家代理商組成的代理商團(tuán)隊(duì)，而且今后將要發(fā)展更多的代理商加盟，那么制造商只要在網(wǎng)站進(jìn)行注冊，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，即可通過美迪網(wǎng)宣傳自己的產(chǎn)品并找到合乎自己標(biāo)準(zhǔn)的代理商，節(jié)省大量宣傳和渠道開發(fā)、管理費(fèi)用，從而使其能夠?qū)⒕性诋a(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)上，增加公司利潤。”莊女士表示。“而對于眾多的經(jīng)銷商而言，只需加盟美迪網(wǎng)代理商團(tuán)隊(duì)，他們就可以很容易地找到自己想要代理的產(chǎn)品，而且美迪網(wǎng)為了保證其代理商團(tuán)隊(duì)的利益，會(huì)努力為其爭取一個(gè)比較合理的代理價(jià)格。通過這種方式，營銷過程最終被簡化為制造商/總代理商、美迪網(wǎng)代理商團(tuán)隊(duì)、終端用戶三個(gè)環(huán)節(jié)。”這種“簡便”必然將催生 “快捷”——中間營銷環(huán)節(jié)的減少，避免了其中很多不必要的矛盾，產(chǎn)品的銷售周期當(dāng)然將顯著縮短，而銷售速度則必然大幅度提高。“營銷過程簡化和加速可以使制造商和代理商雙方受益，但其最終還是意味著產(chǎn)品價(jià)格大幅度的降低，而最大受益者當(dāng)然是終端用戶，這也是美迪醫(yī)療網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)致力于提供的核心價(jià)值之一。而網(wǎng)絡(luò)營銷的另一個(gè)巨大的優(yōu)勢在于它是以終端用戶為導(dǎo)向的一種模式。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的存在使用戶不再處于營銷鏈的最后一環(huán)。首先，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上大量產(chǎn)品及其信息的集中展示，不僅使終端用戶選擇范圍大大增加，而且將被動(dòng)選擇轉(zhuǎn)換為主動(dòng)選擇。其次，終端客戶對于產(chǎn)品的意見和反饋可以在第一時(shí)間即轉(zhuǎn)達(dá)給制造商，制造商通過這些反饋可以非常明確地了解到用戶的需求，從而有的放矢地改進(jìn)和開發(fā)產(chǎn)品。”

   “同時(shí)，美迪