隨著醫療行業競爭的加劇和醫療格局的日益多元化，采取何種手段提升品牌影響力、擴大市場份額、培育顧客忠誠度等已經成為醫院管理者需要研究的重要課題——各醫院進入了多方位的綜合實力比拼時期。而這其中，品牌的樹立與延伸又成為各方關注的焦點。醫院品牌營銷這一“舶來品”帶給國內醫院管理者一種全新的沖擊，在借鑒有益經驗的同時，結合自身實力與智慧，探索中國特色醫院品牌之路勢在必行。

在今年召開的北京２００４年中國國際公共關系大會上，上海瑞金醫院申報的“醫療衛生體制改革影響下醫院品牌的建設與推廣——瑞金醫院品牌建設案例”獲得金獎，表明該院在品牌研究、塑造與維護，重視向社會與公眾傳播方面取得令人矚目的成績。上海瑞金醫院院長李宏為對此深有感觸。

公共關系是核心載體

最近，根據瑞金醫院對上海三個社區的抽樣調查（樣本量為２０００人）表明，公眾更信賴有責任和信譽的醫院（比例為５５．４％），另外以技術見長的醫院比例為２８．１％，優良服務態度的醫院比例為１６．５％。談及此次獲獎，李宏為院長說：“國內國際醫療市場的競爭、自身可持續發展、穩定和擴大市場資源以及公眾對品牌醫院的需求，迫使醫院選擇品牌戰略。而選擇品牌戰略的目的之一就是長期使國有衛生資源保值增值，并在經營過程中不斷改善資源質量。”

瑞金醫院在２００２年和２００４年連續獲得第二屆、第三屆“中美２１世紀醫學論壇”的承辦權，加上瑞金醫院近百年的歷史沉淀，在業界內外擁有了很高的知曉率、美譽度和客戶忠誠度。另據透露，２００４年第三屆“中美２１世紀醫學論壇”本來原定在美國舉行，但瑞金醫院的影響力，尤其是第二屆論壇成功的公關應用，中美部分醫學專家、中國旅美醫生協會，以及會展公司要求在上海舉行，并希望仍然由瑞金醫院承辦。

公共關系在瑞金醫院的品牌戰略具體實施中是否占有十分重要的地位呢？

李宏為院長對此表示了肯定：“公共關系是了解社會公眾利益的重要手段，是與社會公眾交流溝通的重要平臺，是傳播品牌思想的重要途徑。以公共關系作為品牌營銷的核心，公共關系能樹立品牌。”據李院長介紹，瑞金醫院利用第三屆“中美２１世紀醫學論壇”這個平臺，搭建了一個公關舞臺，精心策劃、以公共關系為核心，展開事件營銷，廣泛而有效地樹立并強化了醫院的品牌形象。論壇開始后１個月，瑞金醫院普通門診量比論壇舉辦前的１個月激增２０％，特需醫療服務的就診人數與論壇前同比激增１５％，“這也是以前沒有過的”。此外，通過舉辦論壇，國外醫療機構、醫療研究機構與瑞金醫院達成國際臨床醫療合作項目２個，與國內其他醫院達成合作項目２個；達成人員出國培養計劃項目６個。正在洽談的國際合作、交流項目以及人才培養計劃項目的數量也在增加。論壇的成功，成為瑞金醫院在市場競爭日益加劇的經營環境下，成熟策劃并運用公關策略和事件營銷的范例之一。

公共關系是有效途徑

在上海，“藍天下的至愛——愛心全天大放送”是資助社會各類困難群眾的傳統慈善活動，有著廣泛的社會影響力。今年１月９號，瑞金醫院參加了此次活動，同時向公眾展示了兩臺不同的高難度手術的進行過程。據了解，一臺是腹腔鏡直腸癌根治手術（屬瑞金醫院原創），一臺是心臟外科手術，東方電視臺全程２４小時跟蹤直播。“這種全程手術直播，媒體跟蹤報道，實際上也從另一方面宣傳了瑞金醫院品牌。而與媒體的合作以及參與社會公益活動正是利用公共關系實施品牌戰略的手段。”李宏為這樣解釋。

既然公共關系是實現品牌戰略的方法和重要途徑，那么表現在哪里呢？

李宏為院長表示，首先要研究和分析公眾的需要。這主要有幾點：適時向大眾普及健康保健知識，提高大眾的防病治病能力；適時向大眾提供品質優良的保健產品；向社會開放醫療、保健、咨詢的各項綠色通道；向社會傳播醫學最新動態；不斷向社會提供成功病例信息；在醫院收支平衡的前提下，積極參與社會公益事業和文化事業。通過這些公共關系手段，達到品牌核心思想的宣揚。

為此，李宏為院長提供了具體的實例，“除了舉辦高規格的醫學論壇，與媒體的合作也不可或缺。比如關于眼下的狠剎回扣紅包行動。今年４月份，醫院鄭重承諾：凡是瑞金醫務人員向病人索要、收受紅包回扣的，一經查實，將被取消行醫資格。另外，醫院先進的醫療技術、服務理念都離不開大力宣傳和推廣。政府公關同樣重要，像醫院涉及到國外合作項目時，都需要衛生部、商務部、市衛生局的審批和支持。還有些領導在視察工作時，身體不適，以前送北京，現在就不用‘舍近求遠’了，因為他們對瑞金醫院的整體醫療服務水平和質量感到滿意——經過多年的培養，瑞金這個品牌已經樹立了良好的形象。最后，還有與國際同行的交流，瑞金醫院的醫生經常參加國際醫學會議，除了學術交流，也是形象的宣傳。”

“從某種角度上說，公共關系是種柔性的生產力，要使它產生效力，就必須借助一些‘工具’，像前面所說的傳媒。當然，還有語言、代言人、文字等等。這需要從很多細節上體現出來。比如在文字上，公共關系的基本策略中有一條就是使用在某一出版物上的報道，然后階梯式地把它推向另外一種出版物；或者是從一種媒體（印刷物）轉向另外一種媒體（廣播或者是電視）。雜志《瑞音》、院報《瑞金醫院報》以科學、真實、嚴謹，頗有文采的文字向公眾講述自己的故事。故事中有感人的醫務人員和醫案、有歷經艱辛獲取的累累碩果，還有醫院進步發展的清晰步履聲。這些，無疑為外界了解瑞金品牌打開了一扇窗。”

誠信不可顛覆

“阿爾·里斯說，品牌是通過人與人的接觸傳播開來的。它需要公共宣傳或者公共關系活動來啟動這一過程，可是在這一過程啟動之后，需要足夠的時間讓‘傳言’來完成這項任務。”李宏為院長談及公共關系在應用過程中也會遇到的問題時表示，“公關的一個重要手段就是通過媒體間接地講述你的故事，因此，可能會發生無法控制內容、時間和信息的情形，甚至無法確定信息是否被傳達的情況。所以在應用公共關系時要用公關的優勢化解、減輕和消除這些弊端。另外，媒體作為第三方的眼睛和耳朵的主要代表，沒有他們提供信息，人們無法參與到一個社會的政治、經濟和文化生活中去。雖然人們未必能從媒體中找到一切，但卻被媒體深刻地影響著。這種深刻的程度取決于使用公共關系時的誠信度。誠信度是市場和消費者關注的重點，它可以讓你在一個恰當的時機，按照事先的計劃把你想講述的故事講出來。因為有了一定的誠信度，就可以在品牌效應不斷放大的過程中，確保信息傳播過程中的質量。使用公共關系時誠信是極為重要的要素，它可以載舟，亦可覆舟，它可以塑造品牌，也可以毀滅品牌。因此，在公關活動中，無論是團體，還是個人，誠信是不可顛覆的第一標準。”

據悉，第三屆“中美２１世紀醫學論壇”原本預計３００人的論壇，到開幕當天增加至６００余人。參會的不僅僅有醫院院長、醫學專家，還有著名衛生經濟學家、金融家、風險投資家等；參會國也由原來的中國和美國，擴展到法國、德國、新加坡等國家。

對于瑞金醫院所承辦的高規格國際醫學盛會，李宏為院長表示，這種醫學論壇會引起媒體的關注和公眾的興趣，而這種關注和興趣，除了論壇本身的吸引力外，醫院多年來鍥而不舍地借助公關進行品牌打造也是重要因素之一。就像心儀某人或某物，就會在較長時間里關注這個人、這件事，關心他的一言一行、發展和轉歸。瑞金醫院是上海及周邊地區百姓心中的健康綠蔭，人們關心她的事業發展和醫療技術進步，進而關心與她有關的事件。但是這種關注和興趣不可能長久地留在公眾心中，這時公共關系的創新性將在品牌的重塑中發揮作用。通過有創意的公關活動，將品牌中新的、與眾不同的要素提煉后傳遞給公眾，再次引起他們的關注和興趣。“公共關系不是一蹴而就的，而是需要長時間培育。”