上海8、9月份醫療服務、藥品和醫療器械廣告的違法率占同期總違法率的40％，其中名人代言醫院形象的廣告更是出現蔓延的趨勢，廣告處至今已接到大量因為誤信名人為醫院代言的廣告而發生糾紛的投訴，這是上海市工商局廣告監督管理處處長吳敏昨天在接受早報記者采訪時表示的。正因為如此，市工商局將于本周召集上海部分醫院，進一步加強對此類廣告的整治力度和監管措施。

吳敏認為醫療服務、藥品和醫療器械廣告違法率居高不下的原因有多方面，主要還是民營醫院急功近利、政府部門干預力度不夠。因此，廣告處于9月24日對外發布了19號廣告審查提示：“禁止醫療服務、藥品、醫療器械廣告利用形象代言人的名義和形象作證明。”

吳敏稱，該廣告審查提示其實是根據《廣告法》及其他單項規章、規定所作出的進一步提醒，完全符合《廣告法》。由于醫療服務、藥品和醫療器械事關人民生命安全，屬于特殊行業，而一般普通百姓處于弱勢地位，因此政府部門不能放任自流，而應加強對此類廣告的監管。

他認為，雖然市場逐漸放開，但在像醫療服務、藥品和醫療器械等特殊行業，政府還是有必要加強管理，而非盲目干涉市場的行為。目前，上海禁止名人代言廣告的也僅僅局限于醫療服務、藥品和醫療器械行業。

廣告處表示，加強醫療服務、藥品和醫療器械廣告的管理并非是搞一刀切，不是禁止一切此類廣告。

吳敏說，目前民營醫院請名人為醫院做代言的確是市場競爭所迫，但這違反了廣告法律法規。

《廣告法》第14條明確規定，禁止藥品、醫療器械廣告利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明。而在《醫療廣告管理辦法》第7條中，對此也有著類似的規定。

廣告處稱，如果醫療服務、藥品和醫療器械行業請名人以患者的身份做代言，則明顯違背上述廣告法律條款；若名人不是以患者身份卻發布證人證言，也違背了《廣告法》的第三、四條，即廣告應當真實、合法；廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。即該廣告為虛假廣告，更加不能刊播。

至于為何《廣告法》中沒有明確寫明禁止名人形象為醫院代言，吳敏認為，目前名人的定義尚很難界定，而且《廣告法》于1994年頒布，當時，并未出現大量的名人代言廣告。

“當然，在市場競爭中，較之公立醫院，民營醫院的確處于劣勢，我們并非禁止這些醫院通過廣告途徑宣傳自己，但是在廣告創意中應該采用其他形式，如優良的服務、整潔的環境等等，而不是通過幾個名人現身說法?！眳敲粽f，“其實，作為民營醫院，更重要的是依靠自己的實力，在市民中形成良好的口碑，打響自己的品牌。”

另外，廣告處指出，屬地化管理也是目前管理名人代言醫院廣告的障礙。目前部分在上海落地的其他省市衛星電視仍在頻繁播放上海一些醫院的名人代言廣告。由于這些省市的衛星電視的廣告由當地工商部門管理，因此雖然上海的媒體禁止刊播此類廣告，但上海部分醫院往往通過在外地媒體刊登的途徑來迂回作戰。廣告處表示只能加大對這些醫院的管理力度。