本商理適用于中小企業(yè)或弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品宣傳及市場(chǎng)推廣；也適用于那些廣告費(fèi)用有限或不想在傳統(tǒng)廣告宣傳上耗費(fèi)巨資的企業(yè)產(chǎn)品及品牌的市場(chǎng)推廣。

最成功的廣告也有50%被浪費(fèi)掉！

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家投入的廣告費(fèi)用越來越高，而廣告效果卻一天不如一天明顯。特別是對(duì)于一些中小企業(yè)或弱勢(shì)品牌，想投入大量的廣告，企業(yè)負(fù)擔(dān)不起，抵制廣告信息的消費(fèi)者使企業(yè)的廣告費(fèi)用血本無歸；如果不投入廣告宣傳，市場(chǎng)一片沉寂，產(chǎn)品更是無人問津。正所謂做廣告是死，不做廣告也是死。

同時(shí)，在信息泛濫成災(zāi)的今天，越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造就了理性的消費(fèi)者。消費(fèi)者不僅對(duì)商業(yè)廣告的狂轟亂炸無動(dòng)于衷；而且已經(jīng)對(duì)這類廣告信息產(chǎn)生了自動(dòng)抵制的免疫力。人們不再盲目迷信廣告的甜言蜜語，而是理性地對(duì)待市場(chǎng)消費(fèi)。

面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，面對(duì)居高不下的廣告費(fèi)用，面對(duì)具有強(qiáng)烈免疫力的消費(fèi)者，有沒有更加巧妙的營(yíng)銷方法，能夠四兩撥千斤，既不需要多大的廣告投入，又能擊破消費(fèi)者的心理防線并產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的永久忠誠(chéng)度呢？

有，這就是口碑營(yíng)銷傳播！

號(hào)稱零號(hào)媒介的口碑營(yíng)銷傳播，被現(xiàn)代營(yíng)銷人視為具有病毒特色的營(yíng)銷模式，是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的傳播媒介，更是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度最快、最好的方法。口碑巨大的可信性、促銷力，已經(jīng)使企業(yè)堅(jiān)信“信息傳播，口碑第一”，“好口碑才是效力最好的廣告形式”。特別對(duì)于那些營(yíng)銷資源有限的中小企業(yè)或弱勢(shì)品牌，口碑營(yíng)銷更是市場(chǎng)制勝的有力法寶。

那么，如何使用口碑營(yíng)銷？口碑營(yíng)銷傳播的有效方法有哪些呢？

第一：賦予品牌或產(chǎn)品生動(dòng)而深刻的文化內(nèi)涵，讓文化本身成為口口相傳的力量。

第二：構(gòu)筑產(chǎn)品與眾不同的特色，讓超出顧客期望的特色產(chǎn)品成為人人稱道的焦點(diǎn)。

第三：展開無處不在的服務(wù)營(yíng)銷，讓上帝一般的服務(wù)成為顧客向他人炫耀的資本。

第四：贈(zèng)送產(chǎn)品、禮物或者服務(wù)，讓顧客在向朋友展示的過程中使產(chǎn)品得到傳播。

第五：關(guān)注消費(fèi)者的每一點(diǎn)看法，讓被尊重的崇高地位感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者向他人傳播。

第六：制造別出心裁的促銷活動(dòng)，讓從中受益的顧客為您的產(chǎn)品廣播贊譽(yù)和好評(píng)。

第七：巧妙利用廣告及熱點(diǎn)話題，讓口碑營(yíng)銷在顧客中產(chǎn)生全面開花的加速效應(yīng)。

第八：策劃深謀遠(yuǎn)慮的營(yíng)銷事件，讓事件營(yíng)銷的內(nèi)涵成為顧客互相傳頌的經(jīng)典案例。

解釋：

普通消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道有兩種：一是企業(yè)所做的各類大眾媒體廣告或賣場(chǎng)展示，二是通過朋友或他人口頭介紹。然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，傳播過度是當(dāng)前產(chǎn)品宣傳的普遍現(xiàn)象。面對(duì)每天各類廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者已經(jīng)麻木，甚至感到厭煩。加之現(xiàn)在許多廣告?zhèn)鞑ヌ摷傩畔ⅲ蛘呖浯笮畔⒄`導(dǎo)消費(fèi)者，傷害了消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，從而降低了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的可信度。

而口碑傳播對(duì)產(chǎn)品信息的可信度和說服力上有著不可估量的作用。許多研究和調(diào)查都表明，口碑傳播在勸服的針對(duì)性和力度上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式。同類產(chǎn)品，對(duì)于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，大多數(shù)人會(huì)接受朋友的建議。調(diào)查表明：一個(gè)滿意顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有兩筆可以成交；一個(gè)不滿意的顧客足以阻礙25人的購(gòu)買意愿。這就是口碑的魔力！如果企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品的過程中巧妙地利用口碑的作用，就能快速發(fā)掘潛在顧客、締結(jié)顧客忠誠(chéng)度、避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋒芒，收到許多傳統(tǒng)廣告所不能達(dá)到的效果。

第一：賦予品牌或產(chǎn)品生動(dòng)而深刻的文化內(nèi)涵，讓文化本身成為口口相傳的力量。

1、為品牌或產(chǎn)品尋找歷史淵源。

美麗而雋永的歷史傳說總是能賦予品牌深刻而生動(dòng)的文化內(nèi)涵。人們?cè)诮佑|到品牌或產(chǎn)品時(shí)，不由自主地想起那段美麗的歷史傳說。因?yàn)槊利惗鴦?dòng)人的故事，所以很容易就把該品牌銘記在心。其故事本身的真實(shí)性和說服力能使消費(fèi)者產(chǎn)生極大的品牌的忠誠(chéng)度。

意大利皮鞋法雷諾登陸中國(guó)市場(chǎng)后，為何受到國(guó)內(nèi)影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費(fèi)群體情有獨(dú)鐘？它不僅是因?yàn)榉ɡ字Z皮鞋款式新穎、做工精細(xì)，用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風(fēng)范，還因?yàn)樗幸粋€(gè)充滿傳奇色彩的神話故事：在公元1189年，羅馬帝國(guó)皇帝腓特烈一世和英法兩國(guó)國(guó)王率領(lǐng)第三次十字軍出征，前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時(shí)，天氣突變，風(fēng)雪大作，十字軍士兵腳凍得寸步難行，情急之下，羅馬騎士法雷諾讓其他人把隨身的皮革裹在腳上，繼續(xù)前進(jìn)。14—15世紀(jì)，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商為紀(jì)念法雷諾將軍的這段故事，將自己生產(chǎn)的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”，法雷諾的美名因此流傳開來。這則故事也帶著法雷諾皮鞋走遍了全世界。

還有如文君酒司馬相如與卓文君臨邛酒鄉(xiāng)的故事，水井坊的歷史文化，劍南春的酒文化等無不透出濃厚的歷史淵源。

為品牌尋找歷史淵源，需要有真正的淵源，巧妙而又與品牌聯(lián)系緊密的淵源；如果僅僅與品牌有一點(diǎn)關(guān)聯(lián)，則需要“豐富”其品牌與歷史的淵源，目的是能使消費(fèi)者信服為宜；現(xiàn)實(shí)生活中也有很多品牌為了尋求歷史淵源，生硬地從歷史中斷章取義，“取”沒有錯(cuò)，但需與品牌文化銜接得天衣無縫，并需要在品牌樹立階段以廣告及各種活動(dòng)的方式讓品牌與消費(fèi)者定期對(duì)話。方能真正形成屬于自己品牌的文化。　
2、塑造與品牌或企業(yè)有關(guān)的經(jīng)典故事。

故事是傳播聲譽(yù)的有效工具，因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦小Ｌ貏e是在品牌形成或企業(yè)成長(zhǎng)過程中相關(guān)的具有說服務(wù)的故事，更是成為品牌口碑傳播的有力證據(jù)。

享譽(yù)世界的茅臺(tái)酒就有很多經(jīng)典故事，至今這些故事仍在伴隨著茅臺(tái)酒的品牌一起消費(fèi)者心中傳頌。如茅臺(tái)酒巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上打碎酒瓶，酒香四溢，征服所有在會(huì)的酒商及評(píng)委，一舉奪得巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)并贏來大量訂單、走向世界的故事，美國(guó)總統(tǒng)尼克松來華，周恩來當(dāng)面稱贊比伏特加好喝的故事，周總理與尼克松滿臉喜悅用茅臺(tái)酒干杯的鏡頭向全世界播送，更使茅臺(tái)酒伴隨著這個(gè)歷史性的“干杯”而名震世界。還有周恩來批評(píng)戰(zhàn)士用茅臺(tái)酒洗腳、毛澤東與茅臺(tái)酒的故事等都享譽(yù)海內(nèi)外，為茅臺(tái)酒“國(guó)酒”品牌地位的樹立起到了不可磨滅的功勛。

享有世界上“最貴的香水”之譽(yù)的法國(guó)嬌蘭香水，同樣也是法皇拿破侖三世與尤金尼•夢(mèng)地歌的愛情故事把它推向了法國(guó)香水的至尊地位。

但品牌的經(jīng)典故事不是想有就有的，茅臺(tái)酒之所以有這么多的經(jīng)典故事不但跟茅臺(tái)酒本身的品質(zhì)有關(guān)，還跟特定的歷史年代有關(guān)，同時(shí)還存在著其他一些的因素。對(duì)于中小企業(yè)或弱勢(shì)品牌而言，一般是很難找到故事的切入點(diǎn)，自然也就沒有什么經(jīng)典故事了。這就需要“制造”和“策劃”，善于駕馭時(shí)事，適時(shí)運(yùn)用攀龍附鳳的法則，或借東風(fēng)乘勢(shì)而上，或人為制造故事。操作這類案例首先需要企業(yè)策劃人對(duì)時(shí)事的準(zhǔn)確把握，其次是與品牌的嫁接，再次是立足品牌的角度操縱局勢(shì)，達(dá)到對(duì)品牌傳播的絕對(duì)有利性。

劍面春酒業(yè)曾經(jīng)把美國(guó)前總統(tǒng)克林頓請(qǐng)到四川類似天這類策劃，不過其還不能稱之為塑造經(jīng)典故事成為品牌的資本（支撐品牌的基石。周恩來、毛澤東與茅臺(tái)酒的故事則可稱之為茅臺(tái)酒的品牌資本），它僅僅只是制造了一時(shí)的新聞事件，利用名人的知名度來提高了企業(yè)的知名度。如果從塑造品牌資本的角度來策劃此次活動(dòng)，效果應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)在這之上。

為品牌尋找歷史淵源是讓歷史為品牌作證，讓歷史為品牌說話，而塑造與品牌或企業(yè)有關(guān)的經(jīng)典故事是把在企業(yè)發(fā)展過程中的經(jīng)典故事作為品牌傳播的佐證。一個(gè)品牌需要有強(qiáng)大的品牌資本作為支撐，品牌資本越強(qiáng)大，傳播的機(jī)率越高，品牌的知名度也就越高。而品牌資本往往是需要“制造”的。

3、制造或拋出產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)秘密話題，但不道破秘密。

越是神秘的東西，越是有人想知道它。秘密不但可以讓一種產(chǎn)品神圣化，而且其神秘性可以讓產(chǎn)品及品牌的知名度隨之遠(yuǎn)播。神秘是需要“品質(zhì)”及“獨(dú)特”作為基礎(chǔ)的，其獨(dú)特性不但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)不可復(fù)制的產(chǎn)品內(nèi)涵，而且其神秘性足以廣泛傳播品牌的知名度及長(zhǎng)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度。

1893年，幾乎與可口可樂公司獲得美國(guó)國(guó)家局授予的注冊(cè)商標(biāo)的同時(shí)，可口可樂的創(chuàng)始人很神圣地宣布，可口可樂所以風(fēng)味獨(dú)特，是因?yàn)槠渲泻幸环N被命名為“7X”的特殊物質(zhì)，那份說明“7X”究竟何物的秘密配方，收藏在世界某地一家信用極佳的銀行里，全世界只有7個(gè)人知道這家銀行的地址，他們中有5位持有存配方的保險(xiǎn)柜的鑰匙，另兩位知道密碼，所以，必須把5把鑰匙同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)，并對(duì)準(zhǔn)密碼才能開啟保險(xiǎn)柜。這個(gè)配方引起許多專家的關(guān)注，無數(shù)次對(duì)可口可樂成分的分析表明，難以找到“7X”。可口可樂又說，“7X不可破譯”，“7X是永遠(yuǎn)的秘密”。于是，神秘性和公眾性使得“7X”成為新聞媒體百年不渝的談?wù)摻裹c(diǎn)，可口可樂的神秘也由此爭(zhēng)取到難以計(jì)數(shù)的忠實(shí)消費(fèi)者。

企業(yè)需要構(gòu)筑其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可復(fù)制的獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以便長(zhǎng)期立足于市場(chǎng)而不敗；當(dāng)這種核心競(jìng)爭(zhēng)力具有其獨(dú)特性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無法模仿的時(shí)候，就可以成為一種品牌資本。、秘密等核心的內(nèi)涵本身就帶有極強(qiáng)的說服力，把它拋向消費(fèi)者，足以引起消費(fèi)者的興趣，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的胃口，產(chǎn)生口碑傳播的驅(qū)動(dòng)力。

拋出或制造秘密不是故弄玄虛；不具備任何價(jià)值含量的產(chǎn)品如果也拋出所謂的“秘密”，肯定會(huì)適得其反。因此，要正確運(yùn)用“神秘”。中小企業(yè)首先需要構(gòu)筑其獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，再把它上升為品牌資本。

4、塑寫企業(yè)創(chuàng)始人與企業(yè)的發(fā)展傳奇。

知名品牌或著名企業(yè)的背后，一般都有一段故事性的發(fā)展傳奇；在一個(gè)企業(yè)發(fā)展的歷程中，都有一位改變其命運(yùn)的“偉人”。可以說，企業(yè)沒有這樣一位關(guān)鍵人物，就不可能成就今天的名牌。因此，在這位“偉人”被人們奉為企業(yè)英雄楷模的同時(shí)，傳奇性的故事和企業(yè)發(fā)展的歷程成為消費(fèi)者信賴該品牌的基礎(chǔ)被廣為傳頌；同時(shí)成為締