人類重要的生存狀態一般有四種,即社會化生存、家庭化生存、組織化生存和伙伴化生存。與之相適應的主要營銷方式也有四種,即團體營銷、家庭營銷、個體化營銷和伙伴營銷。醫院要想在激烈的競爭中脫穎而出，那么也應該進行相應的營銷策劃從而達到出奇制勝的目的。

把握內外部環境

對外部環境的權衡決定醫院自身發展的方向。面對洶涌的競爭浪潮,無論是公立醫院、民營醫院,還是入世以后被允許進入中國市場的外資醫院,競爭的客戶對象都是人。區別在于這個人是健康的、患病的,高收入的、低收入的,以及所患的病種不同。對任何一家企業來說, 營銷的對象都是市場,醫院也不例外,前來就診的就是消費者,爭奪消費者乃醫院生存之道,這也是目前各類醫院經營者和管理者們達成的共識。

除了市場環境,政府制定的方針政策亦是醫院必須遵守的底線和工作思路。比如國家衛生部為了提高醫療衛生機構的管理水平,決定2005年在全國各級各類醫療衛生機構中深入開展“管理年”活動。身為一家醫院的管理者,就必須仔細體會“管理年”所蘊涵的深刻意義：醫院要以質量、服務、安全、管理、績效為重點,加強醫院內涵建設,從整體上推進醫療服務的規范化、法制化、標準化。

對輿論導向的敏感性和準確把握也能夠幫助醫院發展擺正位置。多年來,醫患雙方都存在著信息嚴重不對稱的局面,在發生醫療事故時,輿論多半同情相對弱勢的病人。“以藥養醫”則是近幾年媒體關注的另一個重點。倘若醫院不識時務,撞到了輿論的風口浪尖上,這將大大損害醫院長期經營的品牌。從宏觀上入手,是避免走冤枉路的第一步。

對內部環境的了然于心是正確行使資源分配的前提，所謂“知己知彼,百戰不殆”，知“己”也并非易如反掌，醫院內部環境復雜多變,硬件設施、人員素質、學科梯隊、工作效率、人員流失率、各科室業績......假如時刻能更新并掌握這些數據,同時作出合理的調整和回應,醫院管理工作就能有的放矢,明了重點在哪里,薄弱在哪里,值得投入的是哪一塊,人員精簡有沒有必要等。沒有這些信息的充分支撐,又如何能科學制定一份市場戰略?了解醫院內部環境對管理者提出了較高的要求。一個運轉良好的“智囊團”在熟諳醫院的情況下，可以對制定決策起到事半功倍的效果。 

培養忠誠客戶

就醫院利潤分配來看,有80%來自于20%的忠誠顧客,而其他的80%僅創造了20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤,而且可以降低營銷成本。因此,我們要建立起客戶對醫院品牌的忠誠,設法加強他們和醫院的親密關系,重視客戶的忠誠,并把忠實客戶看作自己巨大的市場資源,通過這些老客戶的口碑傳遞作用,吸引新用戶。

1．細分市場以后才能抓準切入點, 為不同的客戶設計不同的營銷模式

根據四種不同的群體存在方式我們可以策劃和制定出四種不同的營銷策略，具體內容如下：

● 團體營銷，面臨的對象往往是公司、學校、機關單位、行業協會等具有職業共性和社會角色共性的人群。作為一個社會群體的存在,每個團體成員之間的共同性都很明顯,因此每個團體的特色也就相對比較鮮明,比較有利于醫院市場營銷人員把握他們的基本需求,以做出及時的判斷和營銷策略。例如對社區老人進行健康知識宣傳, 重點就會放在心血管疾病、骨質疏松等老年常見疾病上;組織交通警察體檢,就應該更注重肺部檢查。帶有公益性的團體營銷,更是一個擴大社會影響,增加醫院美譽度的好機會。

● 家庭營銷，是以家庭單位為對象的營銷模式。從這方面來講,滿足家庭成員的感情需求是需要著重考慮的因素。在國外已經非常盛行的親子分娩,即妻子在分娩時丈夫陪在一旁,一方面為妻子打氣,另一方面也體會到妻子孕育生命之不易,從而培養更強的責任感,這種人情味相當濃厚的分娩方式,是時下越來越多年輕夫婦愿意選擇的。在特需體檢方面,可以允許一個家庭包一個房間,讓每一位家庭成員安安心心地享受醫療服務。家庭營銷相比團體營銷,將是更加個性化的。

● 個體化營銷，這是需要相當用心經營的細致營銷。醫院營銷有其特殊性,絕沒有一手交錢,一手交貨那么簡單。醫療服務營銷是一項系統工程,核心是病人,所有的醫療服務營銷活動和策略,如價格策略、產品策略、促銷策略和分銷策略等都必須以病人需求為中心展開。另外,客戶來醫院就醫,從預約、掛號、就診、收費、取藥……整個系統“一條龍”才構成一件完整的產品,其中只要有一個環節出現問題,就會被認為這個產品是失敗的。

個性化營銷考驗著醫院營銷人員對客戶特點的敏感程度，當下民營醫院基本上就是在專科上做文章,如最熱門的整形醫院、女子醫院、泌尿生殖醫院等,都是抓住市場主流的需求,來配置自己所能掌握的資源。對公立醫院來說,個性化營銷是真正的大課題。西安有部分醫院最近推出“單病種限價”制，指部分常見病種在明碼標價的范圍內搞定。雖然外界對此褒貶不一,但至少說明了醫院已經開始如商家一樣動起了“銷售”上的腦筋,他們在了解病人最擔心醫院亂收費的心理后推出這樣的收費制度,確實吸引了不少病人前去就醫。

“細節決定成敗”，對細枝末節的精雕細琢是營銷必須重視的基本功。世界著名酒店集團麗茲·卡爾頓對他們在分布全球的幾十萬客戶都有詳細的記錄,包括生日、嗜好、宗教信仰等。如果你曾經光顧過麗茲·卡爾頓,下一次再去時,可能打開冰箱就會發現里面是你最中意品牌的葡萄酒。令人疲憊不堪的不是遠處崎嶇的山路,而是鞋里的一顆沙子,個性化營銷一旦遺漏了這顆沙子,那么再平坦的陽關道，也會令人不適。

● 伙伴營銷,對象也是某個群體。它未必是把所有這個群體中的人都吸引過來,但必須讓這個群體對你的產品集體認可,哪怕其中只一個人來消費,也是營銷的成功。換言之,就是掌握這個群體中意見領袖的言論導向。在美容院,前來消費的客人常常都是三兩朋友一起,事實上,她們定期到美容院消費的朋友,基本上都會忠誠于某一家,因為她們最初選擇這里的原因就是某位女性朋友做完美容后效果很好。醫院的伙伴營銷亦如此,在選擇醫院就醫前,人們往往更愿意相信自己的親朋好友,如果一個牙科診所吸引了一位女性白領前來洗牙,不久以后,她的同事們可能就會出現在這里。

2．特需醫療是目前培育客戶忠誠度的最佳“抓手”

菲力浦.克特勒的調查表明：拓展一個新客戶的費用是維護一位老客戶的5倍。因此,目前特需醫療努力讓老客戶滿意是最重要的,故應將“維護好現有市場份額,適當拓展”作為現階段醫療市場定位。醫療服務項目設置跟著客戶走,用令客戶動心的差異化服務增加老客戶跳槽成本,特別是情感方面的成本。

特需的客戶對服務往往抱有較高的要求,如何提供與他們的付出相匹配的,甚至能夠與之建立長期關系的服務,需要從事特需服務的營銷人員時刻能適應市場的變化。筆者所在的瑞金醫院，其特需服務就比較到位,他們成立了健康俱樂部,以會員制的形式來鞏固老客戶,除了能憑會員身份享受醫療服務折扣,跟蹤回訪等服務,還可以被邀請參加健康知識講座、沙龍等豐富多彩的活動。 某女子醫院和銀行聯手推信用卡,持卡用戶100%是醫院跟蹤的重點對象,享受VIP待遇。另外,他們還把發卡廣告印在結帳單上,以期發展更多的重點客戶。

加強宣傳攻勢

在電視、廣播、報紙、戶外廣告位上投放廣告是大多數民營醫院的做法,巨額的宣傳投入,雖然可以達到廣而告知的效果,但真正體現在醫院收入上的數字卻未必理想。拿目前上海來說,800多所民辦醫療機構,真正實現盈利的只有三分之一，另有二分之一虧本經營。至于非營利性公立醫院,大量投放廣告是目前不可取的方法。

象瑞金醫院的品牌建設,CI塑造(企業標識形象),更多來自于醫院內的“新聞點”,及時發現媒體可能感興趣的內容,盡快地在事件發生后通報給相關記者、編輯等。長期以來,瑞金醫院和相當數量的相關媒體建立了友好關系,并采用雙贏模式維護合作關系,讓重要事件在第一時間得到廣泛宣傳,也讓媒體不遺漏新聞。2004年的7個臟器聯合移植成功的手術,瑞金醫院在手術進行時已開始溝通少量媒體,完成后向本地媒體發布新聞,從而掀起第一輪報道高潮；第二輪密集報道是針對國內各地媒體而進行的新聞發布；最后境外媒體也紛紛上門采訪,這個亞洲具有開創的手術影響力迅速波及海外。

媒體推廣不是籠統的群發稿件,策略同樣可以遵從團體營銷、家庭營銷、個體化營銷和伙伴營銷幾種分類。以寶潔公司產品的廣告設計為例,舒膚佳品牌的香皂和香波廣告中,總是年輕的母親使用舒膚佳照顧到全家健康的畫面,這顯然是以家庭消費為訴求的。玉蘭油品牌的廣告中,幾個年輕女孩子會羨慕她們當中那一個“秘密就是玉蘭油”的同伴皮膚白皙透亮,這種伙伴營銷就激發了一群女孩子都去選用玉蘭油的可能性。高檔護膚品SK-∏的廣告起用超級明星代言，意在表達品牌的高品質和高品位,個體化的營銷模式吸引了那些高收入、高學歷、工作辛苦的女性成為SK-∏忠實消費者。

口碑宣傳雖然比較原始，但卻是最具說服力的一種宣傳方法。因為無論一家醫院提供的服務是好還是不好,接受過治療和服務的人回去之后都會免不了評價一番,肯定的評價將是吸引更多客戶前來的開始,負面的則會損失部分潛在客戶。因此,任憑醫院在公開場合如何“花言巧語”,一旦引起了病人的反感,之前的投入就可能化為泡影。

需要說明的一點是,能做到口碑宣傳的人不僅僅是前來就醫過的病人,還包括醫院的每一個員工。員工對醫院自身價值的肯定和情感上的熱愛,將會使他們在不知不覺中起到宣傳員的作用。另外那些與醫院保持良好關系的政府部門、媒體、醫藥 公司等各類社會關系,都有可能是私下里的口頭廣告傳播者。

借助信息化

打造數字化醫院是21世紀醫院發展的重中之重,質量就是生命,效率就是金錢,一套完備的信息系統的建立,理應被考慮在醫院競爭力范疇之內。醫院完全可以借鑒商業信息系統建設的即時互動方式。例如企業使用ERP系統來了解他們的產品銷售狀況,并進行后續跟蹤,降低成本、了解市場動向、調整商品結構、觀察消費者滿意度和新的需求……

借助