市場(chǎng)細(xì)分這一經(jīng)營(yíng)理念是1956年由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?斯密等人為適應(yīng)二戰(zhàn)以后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景而提出來(lái)的，被公認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和營(yíng)銷(xiāo)策略的一大突破，得到理論界的一致認(rèn)可并引起企業(yè)界的高度重視和廣泛應(yīng)用，眾多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中屢試不爽，并因此取得意想不到效果。

所謂市場(chǎng)細(xì)分，指商品經(jīng)營(yíng)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)需求的“異質(zhì)性”，選用特定的“細(xì)分變數(shù)”，把某種商品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由需求相似的消費(fèi)者群所組成的子市場(chǎng)，從而結(jié)合自身?xiàng)l件確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的過(guò)程，即用“個(gè)性化的商品”去滿足“個(gè)性化的市場(chǎng)需求”。

市場(chǎng)細(xì)分的形式和方法

一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶在需求上存在差異，而對(duì)一種產(chǎn)品的多樣化需求通常是由多種因素造成的，因而這些因素也就成了市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。

從消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)看，影響需求傾向的因素歸納起來(lái)主要有地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)受益這樣幾個(gè)方面。以這些方面的因素為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，就形成了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這樣五種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。

地理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，具體的細(xì)分變量包括地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。

人口細(xì)分，就是按照人口統(tǒng)計(jì)因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，具體的細(xì)分變量包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。

心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的心理特性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，具體的細(xì)分變量有個(gè)性、價(jià)值取向、生活方式、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等。

行為細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，具體的細(xì)分變量如消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度（如經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、初次購(gòu)買(mǎi)、潛在購(gòu)買(mǎi)者等）、消費(fèi)者所處購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段、購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)與方式、消費(fèi)的數(shù)量規(guī)模、對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度、對(duì)產(chǎn)品的信念和態(tài)度等。

受益細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者期求的利益或使用目的的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而消費(fèi)者期求的利益與使用的目的，又從其對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的某一方面或多個(gè)方面的特定要求上反映出來(lái)。

一般地說(shuō)，對(duì)需求差異小的產(chǎn)品市場(chǎng)可以使用較少的因素和變量進(jìn)行細(xì)分，對(duì)需求差異大的產(chǎn)品市場(chǎng)可以使用較多的因素和變量進(jìn)行細(xì)分，對(duì)某些產(chǎn)品的整體市場(chǎng)還要運(yùn)用多種因素和變量逐級(jí)、逐層進(jìn)行細(xì)分，這樣才能從中篩選出適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)。

有效的細(xì)分市場(chǎng)

有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)有如下的特征：1.可測(cè)量性。細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力和基本情況是可以測(cè)量的。2.盈利性。細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模必須夠大，有足夠的利潤(rùn)來(lái)吸引企業(yè)為之服務(wù)，值得企業(yè)為之制訂專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。3.可接近性。細(xì)分市場(chǎng)必須能夠接近和提供服務(wù)。4.可行動(dòng)性。企業(yè)能系統(tǒng)地制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，并為之服務(wù)。

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)核心就在于細(xì)分市場(chǎng)。隨著醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的核心工作

但是要注意的是，市場(chǎng)細(xì)分也有其自身的利弊（如圖），企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手趨利避害。

● 充分利用觀念，對(duì)觀念進(jìn)行細(xì)分是將消費(fèi)者想法、認(rèn)識(shí)進(jìn)行仔細(xì)地劃分。根據(jù)企業(yè)所確定的角度，尋找到某個(gè)“腦區(qū)”與產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)應(yīng)的關(guān)系，然后采取營(yíng)銷(xiāo)手段作用于這一“觀念區(qū)間”使之被激活，發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而上升為購(gòu)買(mǎi)欲望或動(dòng)機(jī)。可以說(shuō)觀念細(xì)分是從消費(fèi)者的心理角度所作出的細(xì)分，它更容易控制和把握消費(fèi)者的心理，進(jìn)而影響其行為。

● 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展前景。評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)提出的首要問(wèn)題是：潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具備適應(yīng)規(guī)模化發(fā)展特征。一般來(lái)說(shuō)，大企業(yè)重視銷(xiāo)售量大的細(xì)分市場(chǎng)，小企業(yè)則避免進(jìn)入規(guī)模較大的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展前景是一種期望，因?yàn)槠髽I(yè)總是希望銷(xiāo)售額和利潤(rùn)不斷上升，但要注意的是若這一細(xì)分市場(chǎng)正處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)迅速地?fù)屨歼@一細(xì)分市場(chǎng)，從而抑制本企業(yè)的盈利水平。

● 細(xì)分市場(chǎng)吸引力。有些細(xì)分市場(chǎng)雖然具備了企業(yè)所期望的規(guī)模和發(fā)展前景，但可能缺乏盈利能力。決定于某一市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)在長(zhǎng)期利潤(rùn)吸引力的五種力量：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，替代產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)充分評(píng)價(jià)這些因素對(duì)長(zhǎng)期盈利的影響。

● 公司目標(biāo)和資源。即使充分利用了消費(fèi)者觀念，某一市場(chǎng)具有較大的規(guī)模，良好的發(fā)展前景和富有吸引力的結(jié)構(gòu)，企業(yè)也應(yīng)結(jié)合自己的目標(biāo)和資源進(jìn)行綜合考慮。有時(shí)企業(yè)會(huì)放棄一些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，或其不符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，或自己缺乏足夠的技能和資源，或自己缺少其它必要條件，只有當(dāng)企業(yè)能夠提供具有高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，它才能進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)。