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廣州市二院的客戶關(guān)系管理 【?2005-08-25 發(fā)布?】 美迪醫(yī)訊
CRM最重要的是建立一套完整的客戶信息系統(tǒng),醫(yī)院必須像管理其它資產(chǎn)一樣對(duì)客戶進(jìn)行管理
在生活節(jié)奏日益加快的今天,為了給廣大的患者提供更優(yōu)質(zhì)、更方便、更個(gè)人化的醫(yī)療服務(wù),廣州市第二人民醫(yī)院于2003年7月率先開(kāi)設(shè)了客戶服務(wù)中心。該中心不但有專(zhuān)人提供包括掛號(hào)、安排醫(yī)生、取驗(yàn)單、取藥的“一條龍”全程導(dǎo)醫(yī)服務(wù),而且通過(guò)電話或是互聯(lián)網(wǎng),還可以預(yù)約專(zhuān)家門(mén)診、提供上門(mén)醫(yī)療服務(wù)或是在網(wǎng)上咨詢。不單如此,客戶服務(wù)中心的業(yè)務(wù)范圍還擴(kuò)展到院外,社區(qū)醫(yī)療保障、社區(qū)醫(yī)療專(zhuān)題講座、患者俱樂(lè)部等,都包括到客戶中心的業(yè)務(wù)范圍中,公立醫(yī)院的客戶關(guān)系管理恰恰在這個(gè)范疇發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。 廣州市第二人民醫(yī)院開(kāi)展客戶關(guān)系管理主要是從以下幾個(gè)方面進(jìn)行的: (一)了解客戶需求:醫(yī)院要了解客戶的基本類(lèi)型、不同的需求特征和購(gòu)買(mǎi)行為,并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對(duì)醫(yī)院收益的影響。醫(yī)療機(jī)構(gòu)需以客戶為中心整合醫(yī)院所有對(duì)外服務(wù),使得醫(yī)院的客戶在與醫(yī)院溝通時(shí)能夠感覺(jué)到醫(yī)院是作為一個(gè)整體在向他提出標(biāo)準(zhǔn)的、協(xié)調(diào)一致的服務(wù),這種服務(wù)不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別員工的個(gè)人偏差而發(fā)生變化,能夠確保客戶通過(guò)電話、面談、郵件等方式與醫(yī)院進(jìn)行連貫一氣的有效交流。 (二)醫(yī)院服務(wù)中20/80原則的應(yīng)用:利用個(gè)性化服務(wù)關(guān)注和建設(shè)重點(diǎn)客戶群體、客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)與企業(yè)利潤(rùn)最大化及醫(yī)院良好收益的目標(biāo)是一致的,這種一致性奠定了企業(yè)或醫(yī)院與客戶雙贏利的利益基礎(chǔ)。但是,企業(yè)或醫(yī)院利潤(rùn)和客戶之間形成的結(jié)構(gòu)關(guān)系表明,并不是所有的客戶都會(huì)給企業(yè)或醫(yī)院帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn),也不是所有的客戶在企業(yè)利潤(rùn)戰(zhàn)略中都占據(jù)著同樣的地位。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期實(shí)踐表明,企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的重點(diǎn)客戶,形同與企業(yè)管理中20%的人擔(dān)當(dāng)著企業(yè)80%的管理責(zé)任。因此,企業(yè)沒(méi)有理由不對(duì)這個(gè)重點(diǎn)群體給予更多的關(guān)注。給予重點(diǎn)客戶群體以按需要定制的個(gè)性化服務(wù),將會(huì)極大提升這部分客戶的忠誠(chéng)度和滿意度,從而確保企業(yè)或醫(yī)院主流利潤(rùn)或收入來(lái)源的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。 (三)醫(yī)院以良好的關(guān)系留住客戶:為了建立與保持客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系,首先需要取得客戶的信任,從而形成良好的基礎(chǔ),同時(shí)要區(qū)別不同類(lèi)型的客戶關(guān)系及其特征,并經(jīng)常進(jìn)行客戶關(guān)系分析,評(píng)估關(guān)系的質(zhì)量,采取有效的措施,不斷改善和加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。還可以通過(guò)建立和利用好客戶檔案,建立客戶關(guān)系管理制度和客戶組織等途徑,保持客戶與企業(yè)或醫(yī)院的友好關(guān)系。努力獲取和不斷增值這種客戶關(guān)系資產(chǎn)。 (四)醫(yī)院不可忽視的客戶反饋:對(duì)于企業(yè)或醫(yī)院所作出的一切營(yíng)銷(xiāo)努力,客戶總會(huì)做出有意識(shí)或無(wú)意識(shí)、主動(dòng)或被動(dòng)的反應(yīng),亦即客戶反饋。客戶反饋對(duì)于衡量企業(yè)或醫(yī)院承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、測(cè)試醫(yī)院各種營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性、及時(shí)發(fā)現(xiàn)為客戶服務(wù)中的問(wèn)題等方面具有重要作用。對(duì)于醫(yī)院機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)要真正實(shí)現(xiàn)使客戶滿意,都必須充分認(rèn)識(shí)客戶反饋對(duì)醫(yī)院決策的重要意義。掌握和利用客戶反饋的具體途徑,及時(shí)收集客戶反饋以作為指導(dǎo)醫(yī)院各種決策的重要依據(jù)。投訴是客戶反饋?zhàn)钪饕耐緩剑绾握_處理客戶的意見(jiàn)和投訴,對(duì)于消除客戶不滿,維護(hù)客戶利益,贏得客戶信任都是十分重要的。 (五)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與客戶教育:建立服務(wù)品質(zhì)中的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和控制系統(tǒng),并不斷改進(jìn)和完善服務(wù),開(kāi)展醫(yī)院客戶教育是客戶服務(wù)的最新發(fā)展,通過(guò)各種形式的客戶教育,可以使客戶更好地了解醫(yī)院的承諾,掌握該醫(yī)院的特色、產(chǎn)品和服務(wù)涉及的有關(guān)知識(shí)和使用技能等,降低客戶購(gòu)買(mǎi)和使用醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)中的各種風(fēng)險(xiǎn),為建立醫(yī)院與客戶關(guān)系打下良好的基礎(chǔ)。 公立醫(yī)院擁有提供客戶檔案管理、VIP客戶關(guān)系確認(rèn)、實(shí)現(xiàn)全程多樣化服務(wù)、實(shí)現(xiàn)客戶查詢、監(jiān)督服務(wù)記錄、提供決策分析、提供電腦語(yǔ)音電話、電話預(yù)約檢查掛號(hào)等等的客戶關(guān)系管理的手段。客戶關(guān)系管理的理念在醫(yī)院的應(yīng)用確立之后,電子化解決方案的應(yīng)用將會(huì)使醫(yī)院建立起自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)以及支持系統(tǒng)。利用這些高效率的自動(dòng)化系統(tǒng),醫(yī)院將會(huì)全面有效地貫徹“以客戶為中心”的管理理念,最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的最大化和醫(yī)院收益的最大化,達(dá)到醫(yī)院與客戶雙贏。 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下,廣州市第二人民醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在分析醫(yī)院周邊環(huán)境及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上,審時(shí)度勢(shì),把醫(yī)院客戶服務(wù)中心辦得風(fēng)風(fēng)火火,形成了自己的品牌,病人滿意度不斷提高,醫(yī)院服務(wù)已形成眾多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì):快捷、方便、親切、全能、優(yōu)質(zhì)、尊貴。醫(yī)院在這個(gè)過(guò)程中運(yùn)用客戶關(guān)系管理及客戶關(guān)系管理軟件,滿足了醫(yī)院客戶服務(wù)中心及相關(guān)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的需要,處理了龐大的客戶數(shù)據(jù),更方便、及時(shí)、準(zhǔn)確地服務(wù)于更多的客戶,管理層獲得客戶服務(wù)產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效率和間接經(jīng)濟(jì)效率的相關(guān)數(shù)據(jù),更好地為客戶服務(wù)提供決策支持。 作者為廣州市第二人民醫(yī)院院長(zhǎng)辦公室主任 鏈 接 CRM是Customer Relationship Management的縮寫(xiě),意為客戶關(guān)系管理,即通過(guò)管理客戶資源,提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù),與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略。CRM從本質(zhì)上講,是一種“以客為本”的管理思想、管理策略。醫(yī)院與企業(yè)一樣,客戶始終都是最重要的因素之一,醫(yī)院引入CRM是必要的,醫(yī)院的客戶關(guān)系管理我們稱之為“患者關(guān)系管理”。患者關(guān)系管理的功能體現(xiàn)在它能通過(guò)醫(yī)院內(nèi)各相關(guān)機(jī)構(gòu)及人員與患者進(jìn)行良好的溝通,并能根據(jù)所掌握的信息進(jìn)行患者關(guān)系評(píng)價(jià);醫(yī)院的決策者與管理部門(mén)則利用患者關(guān)系管理的評(píng)價(jià)結(jié)果,制定各種措施與對(duì)策,并通過(guò)各機(jī)構(gòu)與人員作用于客戶,以達(dá)到不斷改善與客戶關(guān)系的目的。通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系的管理,從而獲得、留住和發(fā)展病源,它源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式,是一種旨在改善醫(yī)院與患者關(guān)系的管理機(jī)制。 CRM不僅是一種技術(shù),而從本質(zhì)上講,是一種管理思想、管理理念、管理策略。CRM最重要的是建立一套完整的客戶信息系統(tǒng),醫(yī)院必須像管理其它資產(chǎn)一樣對(duì)客戶進(jìn)行管理,做到像了解自己的產(chǎn)品一樣了解客戶,像了解產(chǎn)品變化一樣了解客戶的變化。 客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念,其核心是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重要的資源,通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求,在向客戶不斷提供最大價(jià)值的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。其次,客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理系統(tǒng)和運(yùn)作方法體系,一方面CRM要求以“客戶為中心”來(lái)構(gòu)架企業(yè),追求信息共享,完善對(duì)客戶需求的快速響應(yīng)機(jī)制,優(yōu)化以客戶服務(wù)為核心的工作流程,搭建新型管理系統(tǒng),另外,CRM實(shí)施于醫(yī)院與客戶相關(guān)的所有服務(wù)領(lǐng)域,使醫(yī)院與客戶保持一種卓有成效的“一對(duì)一”關(guān)系,建立客戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)和向客戶提供更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),以吸引和保持更多的客戶資源。第三,客戶關(guān)系管理還是一套管理軟件,它綜合了數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù),數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),在線分析處理技術(shù),面向?qū)ο蠹夹g(shù)、客戶機(jī)/服務(wù)器體系,銷(xiāo)售自動(dòng)化技術(shù)以及其他相關(guān)技術(shù)成果,能夠?yàn)槠髽I(yè)的銷(xiāo)售、客戶服務(wù)和決策支持等發(fā)揮重要的作用。 本文關(guān)鍵字:
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