5月20日的沈陽艷陽高照，纖塵不染，街道上車水馬龍，熱鬧非凡。而位于崇山東路的政協會館內亦是座無虛席，談笑風生。這里由《中國醫院院長》雜志社和遼寧省發展改革委員會縱橫培訓中心合作舉辦、為期3天的“現代醫院經營與營銷高峰論壇”正式拉開帷幕。

與一些會議相比，本屆論壇更多的是注重論壇的互動性和交流性，這完全有別于那種類似布道的會議形式，臺上言者諄諄，底下卻聽者藐藐。第一場講座題為《醫院服務營銷藝術與實踐》，由艾力彼管理顧問有限公司總裁的莊一強教授主持講座，一開始莊教授就開宗立義，拈出“銷售”與“營銷”兩個關鍵詞以作辨別，指出前者是以賣方為中心，只知道出售自己所擁有的物品，而后者卻恰恰相反，它是站在顧客的立場來考慮問題，發現顧客需求，創造顧客需求，充分滿足顧客的需求，時刻為顧客著想，其目的就是發展同顧客建立長期的合作關系。為了讓各位院長充分理解營銷的概念和意義，莊教授布置了兩道題目：1）如何將鞋子賣給太平洋小島上不穿鞋的土著居民；2）如何將梳子賣給和尚。題目雖不新穎，莊一強教授卻要舊曲新唱，化腐朽為神奇。為了能夠熱烈地展開討論，在場院長主動結合成15個小組和1個裁判庭，小組各自取名以示甄別，一時間會場的氣氛立刻熱烈起來，諸如“夢之隊”、“東方不敗”、“超人隊”等小組名紛紛登場，更有甚者取名為“超強隊”，寓意為“超過莊一強”，引起在座的院長哄堂而笑。在激烈的爭論中，營銷中的幾個重要的概念，譬如現實顧客，潛在顧客，關聯顧客等也就隨之躍然而出……

在21日所做的《醫院營銷與醫患關系管理》演講中，莊教授指出由于政府、患方、媒體和醫方四個因素的變化造成目前醫患關系的極度緊張，如何紓解這種激化的局面，他提出了自己的醫患關系管理方案；由杜樂勛教授所做的《城市醫療衛生體制改革指導意見的信息》是站在專家的角度解讀當前這部即將出臺的文件，希望能夠給在場的院長一定的啟示作用；而由英和醫橋醫院管理服務機構首席顧問紀向東先生所做的《標本兼治，提升業績》講述的則是平衡記分卡在醫療投資運營中的應用，提升醫院的運營業績；這其中值得一提的是由北京大學醫學部公共衛生學院潘習龍教授所做的《醫院品牌戰略》，講座內容引起院長們的高度興趣，在演講中潘教授指出“一提到品牌，人們就覺得這個名詞高不可及，其實品牌的原始含義是指古時為了區別物品所做的標記……”,在談到品牌的8大價值時，潘教授以自己全國各地的培訓經驗為藍本，充分調動圖片、影像等視覺圖像加強院長們品牌理念的認知；最后對于品牌的塑造問題，潘教授認為品牌是醫院文化的積累、技術的積累、優質服務的積累、時間的積累，因此需要醫院領導者長期的努力和實踐，需要像愛護自己的眼睛一樣愛護自己的品牌。整個講座深入淺出，理論與實踐結合得渾然天成，讓院長們眼睛為之一亮，感覺醫院品牌營銷學問多多，妙趣橫生。

最后兩場講座題為《醫院經營管理理念變革及經營管理現代化》和《現代職業化醫院管理總論》，由安貞醫院的副院長，獲得美國加州大學H-MBA的周生來副院長一路長跑下來，這位自譽為“即使做不了職業院長，也要做職業院長擺渡人”的副院長談論起醫院的現狀與發展態勢高屋建瓴，妙語連珠，針砭醫院發展的宏觀與微觀所存在的問題，不時引來在場院長的掌聲和共鳴，以致于某些院長會后急忙去找周院長詢疑解惑，希望能夠找到醫院生存發展的錦囊妙計。

“一直以來，民營醫院在開拓醫療市場時存在一個誤區，認為營銷就是拉關系，拼命地在報紙，電視臺甚至電線桿做廣告，追求短平快，不認識醫療市場的特殊性，以操作其他商品的方式來操作醫療市場，結果導致民營醫院聲名越來越差。這幾天聽到幾位專家的講座感覺收獲很大，具體的知識倒是次要的，主要的是獲得了一個全新的觀念和看問題的視角，回去以后我得好好總結一下這幾年的經營得失問題?！痹趩柤叭绾慰创舜握搲瘯r，一位鞍山的民營院長這樣告訴記者。在同吉林省長春市鐵路醫院范慶杰院長交換名片時，記者發現這張院長名片與眾不同，名片的背面印上一排排醫院經營特色與承諾的言語：隨時接診，首診負責，有問必答，耐心解釋；認真查體，明確診斷，合理用藥，文明服務…… 簡直就是院長個人資料同醫院情況已經捆綁在一起整體打包銷售，看來在醫院市場由賣方市場轉向買方市場時，我們的院長已經在順勢而為，堂堂正正地打起了營銷的戰術，不放棄每一個可能的場合。

幸福的醫院是相似的，不幸的醫院各有各的不幸。在21日晚舉辦的“醫院發展與媒體需求”的小型沙龍中，這句話就得到充分的體現，座談中記者發現由于醫院面臨社會轉型，大家普遍反映院長難當，有生存發生危機的、有改制時出現違規操作的、有發展面臨政策瓶頸問題的……種種情況，不一而足，其中吉林琿春市中醫院趙院長的個案特別典型，由于當地生活水平不高，離退休人員眾多，中醫院發展舉步維艱，艱難時院長室甚至連張像樣的沙發都沒有，將近10年的虧損局面于去年才得到初步扭轉，眾人聽后也是唏噓不已。在談到醫院發展所面臨的投融資困境時，阜新市衛生局王局長當場求教于在場的專家：“政府對公立醫院的投資越來越少，公立醫院如何吸收社會資本而不會改變公立的性質？”對于醫院資金來源問題，專家給出的建議是進行金融租賃，創辦關聯企業，根據自身實力瞄準市場定位，走大?？菩【C合等路子。

會中一位院長談到東北地區企業醫院的生存困境時，感慨萬分，他說“東北作為老工業基地，企業醫院眾多，本來就慘淡經營，現今還普遍面臨剝離和改制問題，實行屬地化管理時無法找到接收單位，職工身份置換困難，這樣的難題如何解決？”對此周生來院長委婉地批評了企業醫院的一種不良心態：缺乏獨立、闖蕩市場的意識。他形象地比如為“親爸爸不要了，非要找個后爸爸才安心“。針對那位院長的難題，齊齊哈爾造紙廠醫院的喬臻院長現身說法，從切身經歷出發表示贊同周院長的觀點，他認為：“企業醫院在剛剝離時尋死覓活地尋找托管單位，但是一旦真是無路可走時內在的潛能反而能夠充分爆發出來。一句話某些時候純粹是個觀念問題，我們的院長有時接受新觀念并不難，難就難在無法擺脫舊觀念，死活不肯邁出新的一步，結果自己把自己憋死。”

細細想來，何嘗不是這個道理。在面臨政策，資金等諸多既定的約束條件時，需要的是院長們及時更新觀念，銳意進取。路是闖出來的，而不是等、要、靠出來的。觀念的更新極其重要，如果固步自封，抱殘守缺，只會被市場的大潮卷走。參加一次經營與營銷論壇其實也就意味著接受一次觀念的洗禮，然而這遠遠不夠，面臨變幻莫測的市場，需要的是不斷創新的精神。奧地利思想家、諾貝爾經濟學獲得者哈耶克就曾認為社會的進步有賴于先進者的觀念傳播和流布，以觀念戰勝觀念，社會才得以進步。事實確是如此!

品 牌 制 勝
北京大學醫學部公共衛生學院教授潘習龍

從表面上看，病人在選擇醫院的時候，好像隨意性比較強，沒有經過仔細決策就做出了到哪家醫院就醫的決定。其實，這是我們醫院的管理者對患者就醫行為不了解所導致的一個錯覺。雖然病人能夠在5秒內決定在哪家醫院就診，但是，這5秒種是患者平時對醫院諸多因素評價的結果，這些因素包括醫院的歷史、聲譽、特色、服務等因素。這就是患者在選擇醫院過程中的品牌決定作用，也是醫院品牌在患者心目中分量的體現。醫院要想進行有效的品牌營銷，了解品牌的相關理念對醫院的營銷實踐很有必要。