沙龍嘉賓：
愛(ài)  成  北京愛(ài)成智業(yè)營(yíng)銷策劃有限公司總企劃師
閔  昱  北大縱橫管理咨詢公司副總經(jīng)理
曲  威  北京慈濟(jì)醫(yī)院管理有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)
劉衛(wèi)國(guó)  北京同仁醫(yī)院MBA
王  斐  北京中康德眾醫(yī)院管理公司醫(yī)療投資總監(jiān)
肖  凌  北京中康德眾醫(yī)院管理公司總裁助理
主持人：本刊記者 許定河
時(shí)  間：2005年6月14日
地  點(diǎn)：北京中煤賓館

以誰(shuí)為中心

《中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)》：隨著醫(yī)療改革的不斷深入，醫(yī)院市場(chǎng)化的程度不斷深入，很多醫(yī)院都充分認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，目前我國(guó)醫(yī)院的營(yíng)銷管理處于一個(gè)什么樣的水平呢？

劉衛(wèi)國(guó)：醫(yī)療行業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解和把握還是不樂(lè)觀的，對(duì)營(yíng)銷的理解可能表面的東西比較多一些，真正把營(yíng)銷吃透、能夠執(zhí)行起來(lái)，而且執(zhí)行到位的，更是鳳毛麟角。目前醫(yī)院對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還處于銷售賣東西的階段，所以很多醫(yī)院成立了客服中心，都是解決售后矛盾和糾紛這么一個(gè)定位。醫(yī)院對(duì)營(yíng)銷的理解是片面的、局部的，醫(yī)院營(yíng)銷提的人比較多，但是真正能夠在醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中獲得營(yíng)銷所帶來(lái)的好處并沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。

愛(ài)成：談營(yíng)銷要有一個(gè)根本的認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷一定是與市場(chǎng)化密不可分的，我們國(guó)內(nèi)醫(yī)院過(guò)去并不是一個(gè)市場(chǎng)化的東西，而被認(rèn)為是一個(gè)公益型、服務(wù)型的機(jī)構(gòu)，它本身對(duì)消費(fèi)者、對(duì)患者的關(guān)心，是出于政府賦予它的道義，而不是內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，所以中國(guó)的醫(yī)院營(yíng)銷水平較低。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)醫(yī)院的營(yíng)銷意識(shí)，有這么幾點(diǎn)弊端。首先是根本一點(diǎn)，醫(yī)院在整個(gè)業(yè)務(wù)流程的過(guò)程中，是以醫(yī)生、醫(yī)療設(shè)備為中心的，越大的醫(yī)院這種情況越嚴(yán)重。營(yíng)銷和推銷的差別就是以誰(shuí)為中心，是以醫(yī)師、醫(yī)療設(shè)備為中心，還是以消費(fèi)者為中心。

另外就是沒(méi)有每時(shí)每刻去調(diào)整和改善服務(wù)流程的意識(shí)，我從來(lái)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)大一點(diǎn)的醫(yī)院有人來(lái)關(guān)心這一點(diǎn)。沃爾瑪分店的經(jīng)理整天干的就是流程的改善，詢問(wèn)消費(fèi)者在采購(gòu)的過(guò)程中有什么不愉快的地方，他了解以后如果是合理的，可能第二天、第三天就改過(guò)來(lái)了，這就充分體現(xiàn)了消費(fèi)者是上帝，我們的患者什么時(shí)候是上帝，完全要靠具體的流程改進(jìn)來(lái)體現(xiàn)。

第三個(gè)就是權(quán)益的問(wèn)題，營(yíng)銷就是保證消費(fèi)者的權(quán)益，在消費(fèi)的過(guò)程中得到最大化的滿足，這包括隱私權(quán)、知情權(quán)，為什么有的醫(yī)院富得流油，原因就在于醫(yī)生對(duì)患者的醫(yī)療過(guò)程的信息，跟消費(fèi)者傳達(dá)得不夠。

曲威：確實(shí)目前我們國(guó)內(nèi)的醫(yī)院營(yíng)銷可以說(shuō)還沒(méi)有完全走到市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)層面上來(lái)，但慈濟(jì)從2002年成立第一家體檢中心到目前的5家體檢中心，可以說(shuō)正是看準(zhǔn)了市場(chǎng)空間，并準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位之后開始運(yùn)作的，這本身就是在做營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)我們針對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的考察，發(fā)現(xiàn)了健康體檢的市場(chǎng)空間，提出新的概念，就是健康體檢和醫(yī)院分離。

但是我們走向市場(chǎng)真是不容易，我們也是做了大量的工作，包括新聞報(bào)道、公關(guān)、廣告、公益活動(dòng)都做了一些，但是確實(shí)和市場(chǎng)化的營(yíng)銷還有一段距離，怎么樣圍繞消費(fèi)者的需求去開發(fā)我們的產(chǎn)品，都是我們要進(jìn)一步思考的問(wèn)題。

閔昱：北大縱橫最近幾年也連續(xù)做了幾家醫(yī)院的管理咨詢，我們感覺(jué)三甲醫(yī)院更多的是內(nèi)部管理方面的咨詢需求，而民營(yíng)醫(yī)院在市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢方面的需求更大一些，因?yàn)樗麄兪顷J入者，是后來(lái)者。但目前整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)狀況還沒(méi)有形成一個(gè)市場(chǎng)的概念，在這種情況下咱們談營(yíng)銷實(shí)際上缺乏一個(gè)東西，就是在大醫(yī)院還沒(méi)有必要做的時(shí)候去談市場(chǎng)營(yíng)銷。當(dāng)然我覺(jué)得現(xiàn)在是一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)，這個(gè)時(shí)機(jī)誰(shuí)抓住了，誰(shuí)才能成為跟大醫(yī)院抗衡的機(jī)構(gòu)。

劉衛(wèi)國(guó)：我稍微跟您有一點(diǎn)不同，大的醫(yī)院也有越來(lái)越多的擔(dān)心，像同仁醫(yī)院內(nèi)部的眼科室，就在門口對(duì)面就有非常大的其他眼科醫(yī)院的廣告牌，對(duì)于同仁醫(yī)院來(lái)說(shuō)，以眼科為主的，眼科都受到了沖擊，當(dāng)然我們同仁醫(yī)院不愁病源，每天都是飽和的，但是營(yíng)銷還有一個(gè)重要的觀點(diǎn)，你不能自己看自己，你還要把自己跟整個(gè)市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，你增長(zhǎng)了10%，整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)了20%，證明你在往后退了。

閔昱：我同意您的觀點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)來(lái)臨了，大的醫(yī)院也有壓力，但是做的還是非常不夠。其實(shí)大型的醫(yī)院可以做的東西非常多，比如特區(qū)門診，但是很多醫(yī)院不愿意去做，一方面是缺乏營(yíng)銷的意識(shí)，另一個(gè)方面是有很多政策的因素制約著國(guó)有醫(yī)院。

肖凌：按照現(xiàn)在的改革前景，我們有這樣一種預(yù)期，整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)確實(shí)到了一個(gè)必須要改革、必須要市場(chǎng)化的地步，以后中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)會(huì)慢慢走向民營(yíng)，這是一種必然的趨勢(shì)，這是我們公司成立起來(lái)看中的最大的機(jī)會(huì)。

就我們現(xiàn)在對(duì)客戶的調(diào)查了解，醫(yī)院院長(zhǎng)都會(huì)有一個(gè)模糊的認(rèn)識(shí)，他們只覺(jué)得醫(yī)院需要進(jìn)行營(yíng)銷，但他們對(duì)營(yíng)銷的概念還把握得不完全，把營(yíng)銷的概念變成了銷售，或者就只是廣告。營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)體系，從醫(yī)院采購(gòu)藥品、醫(yī)療設(shè)備，以及人力資源配置，包括對(duì)客戶的服務(wù)，應(yīng)該都是營(yíng)銷所包含的內(nèi)容。我們?nèi)绻⑴c到一個(gè)醫(yī)院，一定要托管，單是進(jìn)行股份制改造，把它變成民營(yíng)醫(yī)院是絕對(duì)不夠的，必須要對(duì)它進(jìn)行整體的改造，使它能夠作為像企業(yè)一樣的完全行為人。

王斐：現(xiàn)在談醫(yī)院營(yíng)銷有點(diǎn)為時(shí)過(guò)早，因?yàn)槭袌?chǎng)化的程度，沒(méi)有形成真正的市場(chǎng)。醫(yī)院營(yíng)銷可以從幾個(gè)方面來(lái)看，第一個(gè)就是說(shuō)醫(yī)院營(yíng)銷所處的環(huán)境是不是有很強(qiáng)的必要性，醫(yī)療這個(gè)行業(yè)有很大的公益性，同時(shí)是供方壟斷的市場(chǎng)，在西方國(guó)家就是政府很深介入的市場(chǎng)。

第二個(gè)就是邊際經(jīng)濟(jì)條件，包括醫(yī)院的產(chǎn)品、價(jià)格，在中國(guó)全是被控制的。醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格是被國(guó)家定死的，包括產(chǎn)品檢驗(yàn)，或者服務(wù)可能都受到方方面面的限制。有這么多約束條件，醫(yī)院從什么樣的角度來(lái)營(yíng)銷呢？談營(yíng)銷，只能在框框下面采取一些措施，有一點(diǎn)我相信，如果有足夠的壓力，醫(yī)院有素質(zhì)的人是相當(dāng)多的，他們就會(huì)煥發(fā)出自己的想象力、創(chuàng)造力。

公益性的體制之惑

《中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)》：醫(yī)療產(chǎn)品和普通的消費(fèi)品營(yíng)銷有什么本質(zhì)的差異嗎?

閔昱：醫(yī)院提供的產(chǎn)品不完全是一種市場(chǎng)化的產(chǎn)品，還是一種公益性產(chǎn)品。它需要你有時(shí)候不能講盈利，如果進(jìn)行過(guò)度的市場(chǎng)營(yíng)銷，或者唯利是圖的話，那就會(huì)產(chǎn)生壞的影響，這個(gè)可能也是目前醫(yī)療管理機(jī)關(guān)、政府部門比較擔(dān)心的問(wèn)題。

愛(ài)成：差異性非常大，它比一般的行業(yè)要復(fù)雜，它包括七個(gè)方面的服務(wù)，一個(gè)要提供診斷；第二提供治療方案；第三要銷售藥品；第四要?jiǎng)邮中g(shù)；第五要提供類似賓館的服務(wù)；第六就是專業(yè)的護(hù)理服務(wù)；第七還要賣保健產(chǎn)品，這是有形的，我們能看到的七項(xiàng)服務(wù)。另外其消費(fèi)性質(zhì)是人命關(guān)天，這就決定了它帶有人道主義和人文的服務(wù)要求，所以每一個(gè)醫(yī)院都應(yīng)該除了在商業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)方面有所作為以外，還應(yīng)該在人道和人性這方面體現(xiàn)自己的特色，它和賺錢不矛盾。

劉衛(wèi)國(guó)：我覺(jué)得差異也是比較大的，一個(gè)是醫(yī)療服務(wù)政策性非常強(qiáng)；第二個(gè)是信息不對(duì)稱非常明顯；第三個(gè)就是剛才愛(ài)先生講的人性，一般消費(fèi)品物性更重一些；第四個(gè)就是復(fù)雜性、個(gè)性化更強(qiáng)一些，因?yàn)椴煌送瑯拥牟?，你提供的也是不一樣的服?wù)；再一個(gè)就是患者對(duì)醫(yī)療技術(shù)的功能性要求非常強(qiáng)，還有就是醫(yī)療服務(wù)的剛性。

肖凌：每一個(gè)個(gè)體都是不一樣的，這個(gè)人是熱感冒，那個(gè)人是涼傷風(fēng)，都要不一樣的個(gè)性化治療方案。

《中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)》：醫(yī)院開展市場(chǎng)營(yíng)銷，現(xiàn)在很多因素是醫(yī)院不能控制的，在這種狀況下，醫(yī)院開展市場(chǎng)營(yíng)銷可能會(huì)面臨到各種障礙，這種障礙在大家看來(lái)主要是體現(xiàn)在哪些方面？

愛(ài)成：一個(gè)是價(jià)格，可能現(xiàn)在老百姓怨言最大的就是價(jià)格趨高；再一個(gè)就是信息不對(duì)稱，老百姓不明白我花這個(gè)錢的價(jià)值在哪里；還有政策上還是一個(gè)空白的地方。

劉衛(wèi)國(guó)：我覺(jué)得還是觀點(diǎn)、思路上的障礙，你對(duì)營(yíng)銷不了解，或者對(duì)市場(chǎng)了解不到位，營(yíng)銷就沒(méi)辦法起步。另外一個(gè)就是體制障礙，現(xiàn)在這種體制造成了大的醫(yī)院特色科室非常多，小的科室沒(méi)錢做、沒(méi)條件做。第三個(gè)就是人才，醫(yī)院現(xiàn)在基本上還是非管理專業(yè)的人管理醫(yī)院比較多，同仁醫(yī)院在這幾年引進(jìn)了很多的MBA，應(yīng)該見(jiàn)到了很多的成績(jī)。

王斐：我覺(jué)得就是動(dòng)力不足，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境就沒(méi)有給醫(yī)院更大的壓力去做市場(chǎng)營(yíng)銷，他們感覺(jué)不做營(yíng)銷醫(yī)院已經(jīng)是飽和狀態(tài)了，做營(yíng)銷醫(yī)師、設(shè)備就更不夠了，除非犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)。另外醫(yī)療服務(wù)是有公益性的，它有公共產(chǎn)品的屬性，消費(fèi)完了以后，不光是消費(fèi)者個(gè)人受益，他周邊的人都是受益的。

這個(gè)行業(yè)的效益，它跟所治疾病不相關(guān)，而跟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度很相關(guān)，有足夠競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，大家都會(huì)各使各的招，至少達(dá)到均衡的狀態(tài)。

差異化找尋優(yōu)勢(shì)

《中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)》：對(duì)于很多中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，要在市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟，它應(yīng)該怎么開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？

閔昱：現(xiàn)在談醫(yī)院營(yíng)銷不需要太高水準(zhǔn)，這個(gè)市場(chǎng)還是待開發(fā)階段，市場(chǎng)不太成熟，空間很大。所以我想把這個(gè)東西弄清楚了，其它都是次要的了，比如我該怎么營(yíng)銷，我該怎么走，這樣的案例太多了。

愛(ài)成：我講一個(gè)故事，以前有一個(gè)典故叫田忌賽馬，田忌跟齊王比賽，田忌的三匹馬都比齊王要差，最后是田忌贏了?，F(xiàn)在中小醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院，和三甲以上的國(guó)營(yíng)醫(yī)院相比就面臨這種情況，在這種情況下，你怎么樣去取勝，且不去談營(yíng)銷、廣告和產(chǎn)品。很多很誠(chéng)實(shí)的院長(zhǎng)，特別追求專業(yè)性強(qiáng)的專家，找好的設(shè)備買進(jìn)來(lái)，如果用這種方式，民營(yíng)醫(yī)院是死路一條。在營(yíng)銷的整個(gè)鏈條上有的是重要的，有的是不重要的，民營(yíng)醫(yī)院整