今年夏天，從來(lái)沒(méi)有參加過(guò)“醫(yī)院展”的中國(guó)醫(yī)院管理者有了一個(gè)前所未有的選擇：作為以技術(shù)實(shí)力、服務(wù)理念和公益形象公示于社會(huì)的醫(yī)院，可以選擇在一次全國(guó)性的醫(yī)院展覽會(huì)上展示自己!作為正在引入市場(chǎng)機(jī)制、推進(jìn)職業(yè)化進(jìn)程、逐步開(kāi)展橫向合作的醫(yī)院，可以在這樣一個(gè)會(huì)上盡情交流、互相學(xué)習(xí)、尋找合作機(jī)會(huì)!

即將在9月下旬開(kāi)幕的醫(yī)院展成為中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)們當(dāng)下的一個(gè)主要話題。

“中國(guó)醫(yī)院展”首次亮相

定于2005年9月26-28日開(kāi)幕的中國(guó)醫(yī)院與專科醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)展覽會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)醫(yī)院展”)由中華醫(yī)院管理學(xué)會(huì)主辦，中華醫(yī)院管理學(xué)會(huì)醫(yī)療技術(shù)管理專業(yè)委員會(huì)及北京振威展覽有限公司具體承辦，為期3天，展覽地點(diǎn)就在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心。

國(guó)際上最早的醫(yī)院展覽會(huì)到今天已經(jīng)有40多年的歷史了，很多醫(yī)院院長(zhǎng)曾經(jīng)參觀過(guò)，可是到“醫(yī)院展”上參展對(duì)中國(guó)絕大多數(shù)醫(yī)院來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新鮮事兒，那么作為展會(huì)的組織者，中華醫(yī)院管理學(xué)會(huì)和北京振威展覽有限公司為什么想起要組織這樣一個(gè)活動(dòng)呢？

本刊記者就此采訪了中華醫(yī)院管理學(xué)會(huì)醫(yī)療專業(yè)技術(shù)管理專業(yè)委員會(huì)副主任委員胡波。他說(shuō)：“此次展會(huì)是中華醫(yī)院管理學(xué)會(huì)貫徹衛(wèi)生部醫(yī)院管理年的一項(xiàng)重要活動(dòng)。通過(guò)展會(huì)可以使更多的醫(yī)院能面向社會(huì)、面向市場(chǎng)，推廣醫(yī)院自己的獨(dú)特文化和先進(jìn)的管理模式以及提供更新的醫(yī)療服務(wù)，也會(huì)使參展醫(yī)院接觸到一部分國(guó)家衛(wèi)生醫(yī)療政策方面的信息。”胡波非常看好此次展會(huì)，他認(rèn)為在“健康中國(guó)”的主題下，我國(guó)會(huì)有很多家品牌醫(yī)院樂(lè)于集中展示自己的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)涌現(xiàn)出一大批服務(wù)規(guī)范的醫(yī)院、實(shí)力雄厚的醫(yī)院、技術(shù)過(guò)硬的醫(yī)院、品牌價(jià)值很高的醫(yī)院等，也可以通過(guò)此次展會(huì)讓百姓了解醫(yī)院及正確選擇治病的醫(yī)院。組織者希望醫(yī)院展最終成為中國(guó)醫(yī)療行業(yè)中與醫(yī)療器械、醫(yī)藥展齊頭并進(jìn)的三大盛會(huì)之一。“很早就有人想做中國(guó)醫(yī)院展，因?yàn)橹袊?guó)這樣一個(gè)龐大的醫(yī)療市場(chǎng)竟然沒(méi)有一個(gè)高水準(zhǔn)的醫(yī)院展，這是一件令人遺憾的事。如果能把中國(guó)醫(yī)院展做成醫(yī)院技術(shù)、醫(yī)院合作的一次業(yè)內(nèi)盛會(huì)，我們的目的就達(dá)到了。相信中國(guó)醫(yī)院展會(huì)逐步成為吸引世界眼光的醫(yī)院展。”

本次展會(huì)的承辦者之一北京振威展覽有限公司負(fù)責(zé)中國(guó)醫(yī)院展項(xiàng)目的裴銘遠(yuǎn)主任面露微笑地告訴記者：“這次展會(huì)規(guī)格不低，越是品牌醫(yī)院越重視這樣的事情。一方面是因?yàn)楸本┍緛?lái)就是大醫(yī)院匯聚的國(guó)際大都市，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這是一次向社會(huì)、向全國(guó)展示醫(yī)院形象的大好時(shí)機(jī)，另一方面醫(yī)院管理年活動(dòng)的開(kāi)展，使醫(yī)院更加注重社會(huì)形象、更加注重內(nèi)涵建設(shè)，這次展覽就是醫(yī)院特色和文化的一次大練兵。中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院下屬的阜外心血管病醫(yī)院，解放軍第307醫(yī)院、武警北京軍區(qū)總醫(yī)院現(xiàn)在都已經(jīng)在展會(huì)上定下了展臺(tái)，而且要的特裝展臺(tái)。”

胡波向記者介紹中華醫(yī)院管理學(xué)會(huì)醫(yī)療技術(shù)管理專業(yè)委員會(huì)與北京振威主辦此次展覽的初衷。

首先，為醫(yī)患之間搭起一座就醫(yī)指導(dǎo)的信息橋梁。現(xiàn)階段的情況是，技術(shù)好服務(wù)佳的醫(yī)院找不到病人，造成了大量醫(yī)療資源的浪費(fèi)。而隨著社會(huì)發(fā)展速度的加快，環(huán)境污染、生活工作節(jié)奏過(guò)于緊張等因素導(dǎo)致的各種疑難病癥和職業(yè)病明顯增長(zhǎng)。越來(lái)越多的病人需要找到合適的醫(yī)院，但往往又不知道到哪里尋找，結(jié)果往往是花費(fèi)不少卻治不好病，加深了群眾“看病難、看病貴”的印象。醫(yī)院參加展會(huì)，可以使老百姓和醫(yī)院之間達(dá)成迅速的、集中的認(rèn)知。

其次，為醫(yī)院提供一次參加“行業(yè)名院大閱兵”的機(jī)會(huì)。現(xiàn)代醫(yī)院的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，大醫(yī)院都通過(guò)增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力、提高服務(wù)質(zhì)量等手段走品牌化生存的道路，這些有特色、有專長(zhǎng)、服務(wù)好的醫(yī)院匯聚到一起，一定是中國(guó)衛(wèi)生行業(yè)最亮麗的風(fēng)景線，醫(yī)院的社會(huì)形象、衛(wèi)生行業(yè)的社會(huì)形象會(huì)全面提升，對(duì)規(guī)范和促進(jìn)我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的健康發(fā)展極為有利。

第三，為醫(yī)院提供一次綜合性的、醫(yī)院間的學(xué)術(shù)推廣與交流。在中國(guó)醫(yī)療行業(yè)中，一直以來(lái)是以專業(yè)為主線、以醫(yī)生為主角進(jìn)行各級(jí)各類學(xué)術(shù)推廣，而這些學(xué)術(shù)推廣級(jí)別再高對(duì)醫(yī)院的品牌建設(shè)都不是直接有利，而是對(duì)醫(yī)生的學(xué)術(shù)地位直接有利。在這樣一個(gè)醫(yī)院展上，學(xué)術(shù)交流、學(xué)術(shù)推廣都將以醫(yī)院品牌、醫(yī)院特色為主線，而且在一個(gè)集中的場(chǎng)合可以同時(shí)進(jìn)行多學(xué)科、多專業(yè)、多種技術(shù)的展示和交流，這些活動(dòng)將更有利于大醫(yī)院奠定行業(yè)學(xué)術(shù)地位和樹(shù)立專業(yè)特色形象。

第四，為醫(yī)院提供一次行業(yè)內(nèi)平等溝通、相互學(xué)習(xí)和洽談合作的大好機(jī)會(huì)。準(zhǔn)備加快發(fā)展步伐、擴(kuò)大規(guī)模、橫向合作的醫(yī)院一直苦于沒(méi)有集中、正式的場(chǎng)合對(duì)行業(yè)有一個(gè)全面的了解，對(duì)投資醫(yī)療市場(chǎng)有濃厚興趣但對(duì)中國(guó)的醫(yī)療環(huán)境和醫(yī)療機(jī)構(gòu)狀況并不熟悉的國(guó)內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)，在展會(huì)上也能達(dá)到目的。因?yàn)檎箷?huì)本來(lái)就是行業(yè)盛會(huì)，就是讓來(lái)自國(guó)內(nèi)外的大小醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行平等的溝通與交流的。

裴主任透露，目前已有47家醫(yī)院定下了展位，還有國(guó)外知名的醫(yī)院以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)如美國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)、韓國(guó)三星醫(yī)院、泰國(guó)曼谷醫(yī)院正在與組委會(huì)聯(lián)系，準(zhǔn)備參展。“9月是北京的黃金季節(jié)，開(kāi)完展會(huì)就是國(guó)慶節(jié)，正好可以整理一下展會(huì)上的收獲，這次醫(yī)院展必將成為中國(guó)醫(yī)院發(fā)展道路上的一個(gè)重要的里程碑。”裴主任很自信。

醫(yī)院發(fā)展必須借助商業(yè)思維

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，在醫(yī)改正在進(jìn)行的過(guò)程中，醫(yī)院要想有發(fā)展，必須借助一些商業(yè)化思維。尤其是在開(kāi)拓引導(dǎo)服務(wù)市場(chǎng)方面，醫(yī)院更需要一些市場(chǎng)化手段，懂得如何宣傳自己，如何在未來(lái)醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境中有目的地進(jìn)行市場(chǎng)推進(jìn)。

國(guó)內(nèi)目前的現(xiàn)狀是醫(yī)院羞于表現(xiàn)得商業(yè)，認(rèn)為“醫(yī)療不是產(chǎn)業(yè)”的院長(zhǎng)，更是一見(jiàn)到“商業(yè)化”的字眼就排斥，很多院長(zhǎng)內(nèi)心里還是沒(méi)有把自己當(dāng)做一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，而僅僅把自己當(dāng)做一個(gè)高級(jí)知識(shí)分子，惟恐商業(yè)味沖淡了自己的知識(shí)形象。其實(shí)不然，越是公益的，形象越重要。醫(yī)院形象推廣的本質(zhì)不是商業(yè)而是醫(yī)院品牌。

醫(yī)院提供的是公共產(chǎn)品，在公平和效率之間，它首先應(yīng)該遵循公平優(yōu)先，這樣做能保證大多數(shù)人包括窮人都能得到基本醫(yī)療服務(wù)，因此醫(yī)療不能作為產(chǎn)業(yè)來(lái)運(yùn)作。但是我們也應(yīng)該看到，在民營(yíng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，大型民營(yíng)醫(yī)院、有特色的專科醫(yī)院甚至無(wú)處不在的個(gè)體診所對(duì)公立醫(yī)院形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有病人一方面會(huì)使醫(yī)院發(fā)展受阻；另一方面從合理利用配置醫(yī)療資源的角度考慮，沒(méi)有病人將使寶貴的財(cái)政投入產(chǎn)生不了它應(yīng)有的作用，造成隱性的國(guó)有資產(chǎn)浪費(fèi)甚至流失。因此，即使是公立醫(yī)院，有國(guó)家財(cái)政支持，吸引病人到自家醫(yī)院來(lái)看病仍然是不可忽視的重要工作。在這個(gè)層面上完全體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，誰(shuí)的技術(shù)好？誰(shuí)的服務(wù)態(tài)度好？誰(shuí)的價(jià)格便宜？獲取了這樣的信息，病人就不難做出到哪家醫(yī)院就診的選擇。

正因?yàn)槿绱耍t(yī)院有沒(méi)有宣傳意識(shí)、品牌意識(shí)也在一定程度上影響著醫(yī)院的門診量。上海的長(zhǎng)航醫(yī)院以前是一家瀕臨倒閉的企業(yè)醫(yī)院，被現(xiàn)任院長(zhǎng)張中南接手后，在對(duì)醫(yī)院運(yùn)行管理機(jī)制進(jìn)行大刀闊斧的改革，狠抓醫(yī)療技術(shù)，狠抓服務(wù)意識(shí)，降低醫(yī)療收費(fèi)后，醫(yī)院內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生很大的變化。但是發(fā)生在長(zhǎng)航醫(yī)院的故事老百姓并不知曉，張中南因此成立了銷售部門，銷售什么？就是銷售他們改革的“故事”，讓老百姓知道他們，知道了他們的技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格以及影響，在嘗試著接受長(zhǎng)航醫(yī)院醫(yī)療之后，醫(yī)療界最有效的廣告——“口口相傳”發(fā)生了作用，長(zhǎng)航醫(yī)院的變化以及今天的實(shí)力讓老百姓接受了長(zhǎng)航，長(zhǎng)航醫(yī)院的發(fā)展的速度令人吃驚。在提及長(zhǎng)航醫(yī)院成功發(fā)展的秘訣時(shí)，我們不能不說(shuō)懂得宣傳是院長(zhǎng)張中南手中的一張王牌。這就是酒香也怕巷子深，產(chǎn)品好也要會(huì)吆喝的道理。

目前，我們也經(jīng)常聽(tīng)到某個(gè)醫(yī)院成立了市場(chǎng)營(yíng)銷部、市場(chǎng)部的消息，可是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是這些部門的人員大多是醫(yī)生出身，如何和媒體打交道、如何宣傳自己、如何化解宣傳危機(jī)，更甚一步，有哪些銷售手段、如何進(jìn)一步開(kāi)拓新的市場(chǎng)等等問(wèn)題，這些問(wèn)題醫(yī)務(wù)人員并不擅長(zhǎng)。因此，掃清思想的障礙、改變心智模式，從思想上重視一些必須的市場(chǎng)化手段，并加以研究運(yùn)用是非常有必要的。

“市場(chǎng)手段不是民營(yíng)化，公立醫(yī)院也有市場(chǎng)的問(wèn)題，醫(yī)療公平不是公立醫(yī)院的，民營(yíng)醫(yī)院也有公平。”套用鄧小平關(guān)于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的說(shuō)法，我們能夠較快地理解商業(yè)化思維對(duì)醫(yī)院的作