本期支持專家：張  英

當市場由賣方市場轉變為買方市場時，生產組織與企業的服務推廣模式必然隨之發生相應的改變。而今醫療市場也正面臨這個轉變期，舊有的從醫院本身利益出發的醫療服務模式已經被淘汰，取而代之的是以“就醫顧客為中心”的醫療服務營銷模式，它要求醫院以就醫顧客的利益為前提，通過發現就醫顧客的心理需求，甚至創造就醫顧客的心理需求來極大滿足其消費需要，以此來培養就醫顧客的滿意度和忠誠度。

本期支持專家張英長期專注于醫院營銷、人力資源管理和文化建設的實踐與研究，為多所大學醫院管理課程特聘教授和管理研究機構特邀研究員。本期以及第16期的數篇文章，以就醫顧客的需求與行為作為醫療服務前提進行分析，指出醫院為了加強競爭，提供更好的優質服務就應該成立專門的客戶服務中心，進行合理有效的價格營銷定位，多方位開拓營銷渠道，破除錯誤的營銷觀念。只有這樣醫院才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

我國醫藥衛生體制改革的目標是：用比較低廉的費用提供比較優質的服務，努力滿足廣大人民群眾的基本醫療服務需求。因此，研究和分析就醫顧客需求與行為，可以幫助醫院有針對性地開展服務營銷工作，使營銷工作能夠從人民群眾的醫療服務需求出發，并在醫療服務過程中做到維護就醫顧客的切身利益。

就醫顧客特點

在一般情況下，醫院把他們的服務對象稱作病人或患者，事實上這只是一種狹義的說法。到醫院要求服務者除了患有各種不同疾病的病人以外，還有一部分是健康的人，比如產婦、體檢者、保健咨詢者等就不應該被看作為病人。所以，在這里我們將所有到醫院尋求服務者統稱為就醫顧客。由于醫療服務的特殊性，就醫顧客與一般的消費者相比，具有以下一些特點：1）不確定性，由于疾病演進的過程和意外傷害會造成這種特性；2）地域性，這是指處于相同地域的人群會產生相同的疾病；3）季節性，這是指某些人群在一些特定的時期比較容易患上某種疾病。了解這些特點會有助于醫院安排相應的準備工作。

就醫顧客的就診心理

隨著科技的進步和經濟狀況的改善，人們更加重視自己的健康，且伴隨著醫療服務市場的日漸成熟，消費者就診的心理和行為也更加的成熟。醫院只有在透徹地分析了廣大就醫顧客求醫心理的基礎上，才能很好地滿足就醫顧客的需求。從醫療實踐的過程來看，就醫顧客主要有以下的一些就診心理：

求安心理

據研究表明，就醫顧客選擇醫院的最主要的標準就是要求“安全第一”，即不但要選擇醫療條件好、有先進的醫療設備的醫院，并且希望醫院能有良好的資信，能夠保證就醫顧客接受治療的安全性，而不是在就醫顧客已經患有疾病的身體上“雪上加霜”。

求快心理

在這個信息時代，時間就是金錢，時間就是效率，現代人的時間觀念正在日益加強，大多數的人不愿意躺在病床上，這樣會覺得自己無所事事，這是現代人最不希望的一種狀態，因而，對疾病的治療時間，也提出了更高的要求，這也正是人們越來越青睞于西醫治療的主要原因之一。

不再追求“價廉”的心理

由于經濟的不斷發展和人民生活水平的不斷提高，人們的可支配收入日漸增加，加之人們對自身健康情況的關心和辨別能力的增強，許多人不愿意再相信一些江湖人的騙術，而愿意到正規的醫療機構去就診。對醫療費用的高低也沒有以前那樣敏感了。

愿意接受醫院“關系營銷”的心理

就醫顧客在接受了某一家醫院的醫療服務以后，如果該醫院的服務可以使就醫顧客滿意，那么，這位就醫顧客是很愿意再到該醫院就診的。因此，醫院在充分地了解了就醫顧客的這種心理之后，應對這一部分就醫顧客開展“關系營銷”，特別是對于一些長期需要接受治療的就醫顧客來說尤其重要。

就醫顧客的決策過程

就醫顧客的決策過程是指就醫顧客從有醫療需求到接受具體的醫療服務過程中的思維、行為和評價。通常就醫顧客的決策過程大致需要經歷以下幾個階段。

需求心理

就醫顧客的就醫行為是由于其生理或心理發生疾患（有時是自我感覺，有時是明顯的身體器官損害）以及希望得到身心保健而產生的一種醫療需求行為。事實上，許多醫療需求行為并不是就醫顧客所情愿的，但一旦感到身體不舒服，從健康的角度出發，人們還是容易產生醫療服務的需求心理的。

通過就醫顧客的需求與行業分析，可以認識到如何服務才能使醫院獲得就醫顧客的信賴與滿意，從而促使醫院獲得良好的社會效益和經濟效益

搜集信息

就醫顧客對醫療服務的需求心理產生之后，就會對有關醫療服務的各種信息感興趣。一般會根據本人以前的就醫經歷、他人的經驗或推介以及媒體宣傳和公眾輿論等多種途徑去收集信息，為自己到底到哪家醫院就醫提供決策依據。

選擇服務

就醫顧客將收集到的各種醫療服務信息進行分析和決策，包括對不同醫院提供的相同醫療服務進行互相對比、分析和評估。就醫顧客對收集到的信息進行的對比、分析，有的時候是反復進行的，尤其在施行重大醫療檢查項目或施行重大手術項目的時候，病人或家屬常常會了解專家的技術情況、醫院的醫療環境以及相同或相似疾病的預后轉歸等，只有經過反復綜合考慮各種因素和條件，他們才會最終做出就醫決策。

心理期望

就醫顧客一旦對某種醫療服務做出選擇，有關對這種服務的心理期望也就隨之產生，此時就醫顧客希望通過自己的選擇能滿足自己的需求，亦即“如愿以償”。

接受服務

就醫顧客在接受具體的醫療服務以前都是屬于思維的范疇，只有真正到醫院接受醫療服務才意味著他開始為滿足自己的醫療需求和實現醫療期望而付諸行動。這時就醫顧客開始了對醫療服務質量及對其價值的感受和體驗的過程，同時還會同預期的心理期望做比較。但由于醫療過程中“生產”與“消費”的同時性，就醫顧客很難因所接受的醫療服務與預期的心理期望有差距而終止醫療過程，即使有不滿意也只能是下次不到該醫院就醫。所以，醫療服務的“購買”和“體驗”基本上是同時完成的，這也正是醫療服務的不可逆性。

服務評價

就醫顧客在經歷上述各個階段以后，就會對整個醫療服務過程的質量與效果進行評價和判斷，其評價的主要依據，一是身體的康復情況，二是醫療費用的支出情況。就醫顧客將這兩者進行對比后就可以得出對整個醫療服務是好是壞或者一般的結論，而這一結論又直接影響到他們下一次的就醫期望和對醫院的選擇。

就醫顧客的質量感知

就醫顧客對質量感知是指就醫顧客在接受醫療服務過程中對質量的實際感受和認知。如果說期望是事（過程）前產生的，那么感知便是事（過程）后形成的。需要指出的是，就醫顧客對質量的感知雖然是就醫顧客對其服務決策整個過程在主觀上的判斷，但是其判斷的基礎來自于實際經歷的一個客觀體驗的過程，其判斷的依據就是就醫顧客在經歷前的需求的期望。就醫顧客對質量的感知又可分為對醫療技術水平的感知和對服務質量的感知。

就醫顧客對醫療技術水平的感知

從就醫顧客需求結構角度分析，就醫顧客對醫療技術水平的感知是指就醫顧客在接受醫療服務過程中對醫療服務的功能需求和形式需求方面滿足程度的感受和認知。

當就醫顧客不了解醫療技術水平的各項質量指標和效果指標時，就醫顧客是從自身對醫療服務的基本功能（治愈疾病）來感知醫療技術水平的。就醫顧客對醫療技術水平的感知是就醫顧客在接受醫療服務過程中的實際感受和認知，這個過程也清楚地表明醫療技術水平的最終評價者是就醫顧客。

就醫顧客對服務質量的感知

就醫顧客對服務質量的感知是指就醫顧客在接受醫療服務過程中對外延需求方面滿足程度的感受和認知。通常，就醫顧客對服務質量的感知也由服務滿足個人需求的程度、服務的可靠性和對服務總體的評價等三方面組成的。

就醫顧客的成本感知

就醫顧客的成本感知是指就醫顧客對接受醫療服務過程中所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等的一種評價和態度。對就醫顧客而言，在醫療服務過程中所耗費的成本主要包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

貨幣成本

貨幣成本是指就醫顧客在接受醫療服務的全過程中所支付的全部貨幣。就醫顧客在接受醫療服務時首先考慮的是貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構成醫療服務總成本大小的主要和基本因素。

時間成本

時間成本是指就醫顧客在接受醫療服務時所花費的時間。就醫顧客的等候時間越長，就醫顧客的時間成本就越高。在醫療服務質量相同的情況下，就醫顧客等候的時間越短，則接受醫療服務所花費的時間成本也就越少，醫療服務的總成本亦小。為方便就醫顧客、節約成本，醫院應采取辦法降低門診的“三長一短”現象，縮短平均住院日等，以切實減少提供醫療服務的時間。

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