當市場由賣方市場轉變為買方市場時，生產組織與企業的服務推廣模式必然隨之發生相應的改變。而今醫療市場也正面臨這個轉變期，舊有的從醫院本身利益出發的醫療服務模式已經被淘汰，取而代之的是以“就醫顧客為中心”的醫療服務營銷模式，它要求醫院以就醫顧客的利益為前提，通過發現就醫顧客的心理需求，甚至創造就醫顧客的心理需求來極大滿足其消費需要，以此來培養就醫顧客的滿意度和忠誠度。 本期支持專家張英長期專注于醫院營銷、人力資源管理和文化建設的實踐與研究，為多所大學醫院管理課程特聘教授和管理研究機構特邀研究員。第15、16兩期的數篇文章，以就醫顧客的需求與行為作為醫療服務前提進行分析，指出醫院為了加強競爭，提供更好的優質服務就應該成立專門的客戶服務中心，進行合理有效的價格營銷定位，多方位開拓營銷渠道，破除錯誤的營銷觀念。只有這樣醫院才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

在市場經濟條件下，醫院之間的競爭不可能不在價格方面做文章，因為醫療服務的價格必然會影響到醫療服務市場需求和就醫顧客對醫院的選擇。過去在計劃經濟體制時代，醫院的醫療服務收費完全由政府定價，醫院沒有絲毫的自主權，那時的醫院經營者別說有市場營銷意識，就連起碼的成本意識都很少有。但現在不同了，醫療服務領域的對外開放和對內改革，都迫使醫院不得不重視成本，重視醫療服務價格。因此，講究醫療服務的價格營銷策略，對擴大醫院的醫療市場份額，保持一定的盈利率是相當重要的。

國家對醫療服務價格的管理實行政府指導價和市場調節價相結合，取消了政府定價。對非營利性醫療機構提供的醫療服務實行政府指導價，醫療機構按照價格主管部門制定的基準價并在其浮動幅度范圍內確定本單位的實際醫療服務價格。對營利性醫療機構提供的醫療服務實行市場調節價，醫療機構根據實際服務成本和市場供求情況自主制定價格。政府取消對醫療服務價格的“管制”后，給了醫院定價的自主權，這就要求醫院必須研究醫療市場現狀，分析競爭對手的情況，制定切實可行的價格策略。

醫療服務的定價目標

醫療服務價格是醫院獲得收益的來源，同時也是開展競爭的一種手段。在市場競爭中之所以要研究醫療服務價格的營銷策略，主要是基于以下幾種定價目標。

利潤目標

我們平常所講的醫院經營要做到“優質、高效、低耗”，其中也包含了一個利潤問題，雖然醫院帶有一定的社會公益性質，但這并不等于醫院經營不講利潤、不講效益。特別是營利性醫院，更要講利潤、講效益，因此，利潤目標是醫療服務定價的首要目標。

市場份額目標

市場營銷的實踐證明，醫院在一定程度上可以通過定價來取得控制市場的地位，以占有更大的醫療市場份額。雖然目前國家已基本放開了醫療服務價格，特別是對于營利性醫院而言，醫療收費完全可以根據醫療成本和市場需求來定價，但為什么至今仍未見營利性醫院的醫療服務價格高過非營利性醫院的醫療服務價格呢？其原因就是怕過高的醫療收費影響病源，從而失去市場份額。因此，靈活應用醫療服務的價格策略，對于提高醫療服務的市場占有率是相當有好處的。

服務質量領先目標

有些醫院推出的高級病房，床位費為普通病房的10倍，而一些醫療服務項目的收費也是普通病人的3—5倍，這就滿足了就醫顧客對醫療服務的多樣化需求，這種優質高價的服務也是一種營銷策略，只要讓就醫顧客能感受到“物有所值”，那么，就能穩定地擁有這一市場份額。

對付競爭對手目標

任何一所醫院都必須重視和研究競爭對手的經營與營銷策略，特別是要通過醫療服務定價去應對和避免競爭，對付競爭對手的定價目標，主要考慮本區域內整體的醫療服務價格水平和相同檔次醫院的醫療服務價格水平，在此基礎上，再根據市場需求來確定本醫院的醫療服務價格水平，只有這樣才有可能使醫院在醫療服務價格方面保持競爭優勢。

投資回報目標

實現投資回報目標主要是針對營利性醫院而言的，作為營利性醫院的投資者，追求經濟上的回報應該說是主要目標。因此，作為營利性醫院，在確定醫療服務價格時，總的趨勢是醫療服務價格高于醫療服務成本，這樣才能確保投資回報目標的實現。

醫療服務定價的影響因素

在為具體的醫療服務項目確定價格時，要考慮諸多因素，這些因素主要包括醫療服務成本、醫療服務需求、市場競爭和國家政策等。

醫療服務成本

醫療服務成本是決定醫療服務價格的基本因素，同時，醫療成本也是醫院制定醫療服務價格的經濟底線。如果價格過分高于成本，那么就可能減少需求。如果價格低于成本，那么醫院就要出現虧損。所以，醫院的財務經營部門一般都非常重視醫療服務項目的成本核算，以保持醫院的利潤目標。

醫療服務需求

由于醫療服務的特殊性，就某個具體的個體而言，醫療服務價格可能不是他進行醫療服務決策的決定性因素。比如，一個生命垂危的病人一般不可能因為搶救費高昂而放棄醫療。但從整個醫療市場來看，醫療服務需求與價格的關系還是比較密切的。一個人有病必須治療，但他可以同時對幾家醫院的醫療服務價格進行比較，他最終必然會選擇質優價廉的醫院就醫。對于一些保健性的醫療項目或特需醫療項目，如果價格過于高昂，必然會減少需求。這就說明醫療服務需求是有彈性的，即醫療服務價格的變動會引起醫療服務需求的變動。

市場競爭

當前，醫療市場激烈的競爭對醫療服務的定價影響很大。即使國家放開了醫療服務定價，特別是對于營利性醫院而言，更是給予了靈活的定價政策，但從整體上看，整個醫療服務價格還是維持在一定的水平，這就是市場競爭的結果。

國家政策

醫療服務定價必須遵循國家物價政策和價格管理制度，并在相應的規范下運作。國家計委和衛生部《關于改革醫療服務價格管理的意見》明確規定全國實行統一的醫療服務價格項目名稱和服務內容，醫療機構必須嚴格按照國家規定的醫療服務價格項目和服務內容提供服務。再比如醫療服務指導價格的基準價和上下浮動幅度，要依據醫療服務的社會市場成本，并結合市場供求狀況及政府考慮的其他因素制定和調整。這些都是醫院在制定醫療服務項目時所必須遵循和執行的。

醫療服務定價方法

如前所述，醫療服務價格受服務成本、需求、市場競爭以及國家政策等多種因素的影響。醫院在具體定價時，一定要全面綜合考慮這些因素，以確定具體的定價方法。一般而言，醫療服務定價方法可分為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法三種類型。

成本導向定價法

成本導向定價法是以醫療服務的成本為基礎，再加上預期利潤制定醫療服務價格的一種方法。它又可分為成本加成定價法和收支平衡定價法兩種具體方法。

● 成本加成定價法

成本加成定價法就是在醫療服務成本上附加一定的加成金額作為醫院利潤的一種定價方法。其計算公式為：P=C（1+R）。其中P為醫療服務價格，C為醫療服務成本，R為成本加成率。

● 收支平衡定價法

收支平衡定價法是以醫療服務成本與醫療服務收入保持平衡為原則的一種定價法。其計算公式為：P=F/Q+V。其中P為醫療服務價格，F/Q為醫療服務的固定成本，V為醫療服務的變動成本。

需求導向定價法

需求導向定價法是從就醫顧客對醫院對醫療服務的態度和行為出發，以就醫顧客對醫療服務項目價值的認識和需求程度為定價依據。造成需求差異價格的形式有多種，主要有因地點而異、因時間而異、因醫療服務項目而異和因就醫顧客不同而異等。

競爭導向定價法

競爭導向定價法，是指以醫院主要競爭對手的醫療服務項目價格為依據的一種定價方法。競爭導向定價法的特點是醫療服務的價格隨行就市定價，醫院按照醫療行業的平均現行價格水平來定價。

醫療服務的定價程序

醫療服務定價的程序一般為：①制定醫院價格營銷策略，選擇定價目標→②進行醫療服務需求調研，分析現實的和潛在的醫療需求→③測算醫療服務的成本（包括固定成本和可變成本）→④分析主要競爭對手的成本、價格和其他因素→⑤選擇具體的定價方法→⑥確定最終醫療服務價格→⑦收集對醫療服務價格的建議與意見，修正與調整醫療服務價格。

醫療服務定價策略

醫院對各類醫療服務項目有了定價目標，并選擇了定價方法后所制定的醫療服務價格常常不是該醫療服務項目的最終價格，而只能是該醫療服務項目的基本價格。為了提高醫療服務的競爭力和使該醫療服務項目能夠獲得一定的利潤，還應當考慮其他因素，對基本價格進行適當的調整，作為醫療服務項目的最終價格，這就需要采用醫療服務的定價策略。

心理定價策略

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