<STRONG><FONT color=#bbbbbb size=3>“決勝第二、第三終端”醫(yī)藥營銷高層互動論壇側(cè)記</FONT></STRONG><BR><BR>當陜西東盛醫(yī)藥副總裁關(guān)平的演講結(jié)束后，會場爆發(fā)了熱烈而持續(xù)的掌聲。關(guān)平的演講題目是藥品市場終端分析與市場運作機會。作為國內(nèi)藥品營銷最出名的職業(yè)經(jīng)理人，關(guān)平選擇這樣的演講題目顯然給國內(nèi)的藥企送來了最想了解的訊息。此時，醫(yī)藥界最熱門的話題就是第三終端—農(nóng)村用藥市場的開發(fā)。而8月23日在南京召開的醫(yī)藥營銷高層會議也正是在這種背景下召開的。<BR><BR><STRONG><FONT color=#ff0000>希望的田野<BR></FONT></STRONG><BR>在藥企看來，醫(yī)藥營銷市場終端有三個：第一終端是醫(yī)院市場，第二終端是藥店市場，而第三終端是指那些既不是醫(yī)院也不是藥店的地方，包括城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生服務(wù)所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和民營衛(wèi)生院。<BR><BR>這三個終端在藥企眼中的地位正漸漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓(xùn)中心人士評價傳統(tǒng)的市場，“市場失效”了—第一終端（醫(yī)院）雖仍為主流市場，但因為受到降價、招標等因素的影響，這個市場動蕩不安，運作難度越來越大；第二終端（藥店）盡管因OTC市場快速增長而被藥企看好，但產(chǎn)品進場“門票”卻越來越貴、促銷投入越來越大而效果卻越來越小，這個市場也越來越不好操作。<BR><BR>在這種情況下，有醫(yī)藥界專家預(yù)言：第三終端市場將成為我國藥品銷售最具活力的增長點。<BR><BR>中國發(fā)行量最大的醫(yī)學(xué)期刊《中國社區(qū)醫(yī)師》雜志社社長單書健先生在會上提到了這個市場的優(yōu)勢：藥品采購多不招標、藥品使用基本不受醫(yī)保目錄限制、通常情況下不會退貨、貨款以現(xiàn)金為主、結(jié)算較及時、財務(wù)風(fēng)險小等等。<BR><BR>與單書健談到的微觀環(huán)境相應(yīng)，政策以及宏觀環(huán)境的變化在醫(yī)藥界看來也是進軍農(nóng)村市場的有利條件。<BR>在會議上，多位演講嘉賓都提到如下數(shù)據(jù)作為農(nóng)村市場廣大的佐證：目前我國城市人均醫(yī)療保健支出與農(nóng)村人均醫(yī)療保健支出比約為4：1；城市人均藥品消費與農(nóng)村人均藥品消費比約為7：1，城鄉(xiāng)差距甚大；2004年全國七大類醫(yī)藥商品銷售中，農(nóng)村銷售額為245億元，同比增長10％。<BR><BR>數(shù)據(jù)之外還包括兩個政策背景，一是新型農(nóng)村合作醫(yī)療保障制度的啟動；另一個就是“兩網(wǎng)”（農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng)）建設(shè)。據(jù)悉，“兩網(wǎng)”建設(shè)工作目前已經(jīng)在全國范圍內(nèi)迅速鋪開，并取得了階段性成果。截至2004年11月，全國已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62%的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。而新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度也是近年來國家大力推廣的新政策。根據(jù)衛(wèi)生部的最新統(tǒng)計，截止到2004年10月31日，全國31個省、自治區(qū)、直轄市共有333個縣（市）開展了新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點工作，約覆蓋10691.09萬農(nóng)業(yè)人口。到2010年，新型農(nóng)村合作醫(yī)療將基本覆蓋農(nóng)村居民。<BR><BR><STRONG><FONT color=#ff0000>國藥鮮有進入者 跨國藥企楊森領(lǐng)跑</FONT></STRONG><BR><BR>然而雖被看好，但是在實際操作中，國內(nèi)藥企多處在觀望中。關(guān)平在演講中告誡與會廠商在進入時一定要嚴謹對待，“為何那么多的企業(yè)不去，或不能去，或不愿去，那是有道理的”，他認為，現(xiàn)在籠統(tǒng)地談第三終端只能是談大的方向，是紙上談兵，并不能落實到執(zhí)行。<BR><BR>中國藥品代理商大聯(lián)盟秘書長程雪翔對此有同感，他認為，目前開發(fā)第三終端有一定難度。他說第三終端渠道混亂、假藥橫行，配送成本高、開發(fā)管理成本高，同時藥品價格低廉，廠商操作空間小，第三終端在他看來如同雞肋，食之無味、棄之可惜。<BR><BR>關(guān)、程兩人的擔(dān)心恰恰就是國內(nèi)藥企心態(tài)的表現(xiàn)：談得熱烈，做得謹慎。<BR><BR>與會人士普遍認為，我國農(nóng)村市場區(qū)域廣、消費水平低、產(chǎn)品銷量低，醫(yī)藥企業(yè)開拓農(nóng)村市場必須具備一定的實力。<BR><BR>其實就在國內(nèi)藥企對第三終端熱烈討論的時刻，一些跨國藥企已悄悄走進這個市場，其中尤以西安楊森表現(xiàn)最為搶眼。<BR><BR>據(jù)西安楊森制藥公司市場部盧經(jīng)理介紹，西安楊森公司的嗎丁啉2004年的銷售額超過7億元，但公司可以統(tǒng)計到的銷售數(shù)據(jù)中銷往城市醫(yī)院和藥店的部分只有3億多元。后經(jīng)市場調(diào)查反饋的情況得知，其余無法統(tǒng)計的超過4億元的銷售額主要來自第三終端市場。<BR><BR>“楊森公司的OTC產(chǎn)品有60％～70％的銷量是來自第三終端的。”盧經(jīng)理表示，面對如此大的藥品銷售比例，楊森對開拓這一市場的信心十分堅定。<BR><BR>不止西安楊森，中美史克制藥有限公司、上海強生、阿斯利康等外國藥企都開始了和國內(nèi)醫(yī)藥流通企業(yè)的接觸，意圖把產(chǎn)品盡快打入農(nóng)村市場。<BR><BR>但在此次會議上，作為眾多藥企代表翹首期待的演講人，楊森全國零售經(jīng)理鄭季春并未滿足與會者聽聽楊森如何開拓農(nóng)村市場的心愿，在他的演講中，更主要的是談?wù)摱嗥放茽I銷的策略。<BR><BR><STRONG><FONT color=#ff0000>浙江藥通第三終端采摘果實</FONT></STRONG><BR><BR>在藥廠徘徊猶豫的時候，醫(yī)藥流通企業(yè)已邁進了這個領(lǐng)域，并且已小有成績。浙江醫(yī)藥流通企業(yè)就在農(nóng)村市場采到了頭一道鮮果。<BR><BR>浙江康恩貝醫(yī)藥集團首席顧問祝匡善在會上介紹說，浙江省有72個市縣，4400萬人口，第三終端約有25000多個。目前，在政府重視三農(nóng)問題、積極推進兩網(wǎng)建設(shè)和新農(nóng)合的環(huán)境下，浙江全省的第三終端藥品銷售額已經(jīng)達到20億元～22億元。<BR><BR>祝老在會上特別提到了浙江醫(yī)藥流通企業(yè)開拓第三終端的幾家績優(yōu)公司：浙江省紹興縣華通醫(yī)藥有限公司、東陽市方圓醫(yī)藥有限公司、蘭溪市康恩貝三江醫(yī)藥有限公司。<BR><BR>據(jù)了解，華通醫(yī)藥公司去年的營業(yè)額達到3個億，其中的15％業(yè)務(wù)來自于為紹興縣415家農(nóng)村醫(yī)療點（鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生室、個體診所）配送藥品。東陽市方圓醫(yī)藥有限公司主要精力都放在了第三終端藥品配送上，該公司去年銷售額接近一個億，今年上半年加強了第三終端開拓力度后，到今年4月份為止增長了50%左右。康恩貝三江醫(yī)藥有限公司去年的業(yè)務(wù)量是1億元，今年預(yù)計可以達到1.5億元，而這也與其致力于開拓農(nóng)村市場密不可分。可以說，為所在區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村個體診所以及農(nóng)村單體藥店配送正在成為這三家醫(yī)藥公司的主營業(yè)務(wù)。<BR><BR>參照浙江這批先行者的經(jīng)驗，祝老認為觀望中的企業(yè)認識上有問題，他說，業(yè)內(nèi)許多人并不了解農(nóng)村藥品市場，一談起農(nóng)村市場就是投入大、收效微、上量難，這是一個觀念認識的障礙，如果這個障礙不突破、不改變，操作第三終端很難。他建議國內(nèi)藥企多去農(nóng)村走走。<BR><BR>浙商的開拓精神有目共睹，浙江的經(jīng)驗很可能就是明天內(nèi)陸地區(qū)的方向。浙江康恩貝三江醫(yī)藥公司總經(jīng)理汪勝洪認為“縣級醫(yī)藥公司的惟一出路就是建設(shè)好區(qū)域內(nèi)農(nóng)村終端”。如果是這樣，農(nóng)村市場無疑將救活國內(nèi)眾多徘徊在生死線上的縣級醫(yī)藥公司。<BR><BR>為期一天的會議氣氛熱烈，互動積極，眾多藥企表示收獲很大。