在公眾心目中，醫(yī)院中有關(guān)人員的儀表、行為和言論都代表著醫(yī)院形象，任何一種不利的輿論，不論是醫(yī)院中的一部分員工造成的，還是個(gè)別員工造成的，都會(huì)對(duì)醫(yī)院形象產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

醫(yī)院形象

醫(yī)院形象，是指醫(yī)院職工于長(zhǎng)期醫(yī)療活動(dòng)中逐步形成的服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)、醫(yī)療技術(shù)、公共關(guān)系在病人及社會(huì)公眾心目中形成和建立的總體印象與評(píng)價(jià)。

醫(yī)院形象包含三個(gè)內(nèi)容：第一，醫(yī)院形象好不好，取決于醫(yī)院自身的表現(xiàn)，是醫(yī)院自己的事；第二，醫(yī)院形象好不好，取決于公眾的看法和意見(jiàn)，不能由醫(yī)院主管自己說(shuō)了算；第三，醫(yī)院形象好不好，是一個(gè)綜合性指標(biāo)，是公眾對(duì)醫(yī)院各方面狀況，如對(duì)醫(yī)院的內(nèi)與外、形與神、精與氣等等的總體評(píng)價(jià)和綜合性反映。

醫(yī)院形象的構(gòu)成要素

醫(yī)院的個(gè)性特征與風(fēng)格

由內(nèi)外兩部分組成。醫(yī)院內(nèi)在的個(gè)性特征與風(fēng)格主要有：

1.醫(yī)院的實(shí)力和實(shí)績(jī)。如醫(yī)院的人才實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力；醫(yī)院的等級(jí)，醫(yī)療技術(shù)的品牌價(jià)值，醫(yī)院對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)與占有率，醫(yī)院的專科特色等。
2.醫(yī)院倡導(dǎo)和奉行的醫(yī)院精神。如北京協(xié)和醫(yī)院“嚴(yán)謹(jǐn)、求精、勤奮、奉獻(xiàn)”的精神，北京同仁醫(yī)院“精、誠(chéng)、勤、和” 的精神等。
3.醫(yī)院的集體意識(shí)和凝聚力。主要是指醫(yī)院內(nèi)部職工所具有的以醫(yī)院利益為中心的共同價(jià)值觀，對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生的向心力、歸屬感和依附感，將自己的思想、感情和言行舉止與醫(yī)院整體自覺(jué)相聯(lián)系，愿意為醫(yī)院的社會(huì)職責(zé)和發(fā)展目標(biāo)多作貢獻(xiàn)的集體意識(shí)等。
4.醫(yī)院的管理現(xiàn)狀和管理水平。主要包括醫(yī)院正在實(shí)施的對(duì)人、財(cái)、物、時(shí)間、信息和消費(fèi)者的管理現(xiàn)狀和水平，以及醫(yī)院具有什么樣的管理意識(shí)，采用什么樣的管理思想、管理方法、管理手段、管理模式等。
5.醫(yī)院服務(wù)對(duì)象的選擇和服務(wù)風(fēng)格的特色。主要是指根據(jù)醫(yī)院的工作特點(diǎn)以及與之相關(guān)的公眾對(duì)象與公眾層次，選擇與確定合適的服務(wù)對(duì)象與服務(wù)風(fēng)格。

醫(yī)院外在的個(gè)性特征與風(fēng)格主要有：醫(yī)院的建筑風(fēng)格，房屋的裝飾風(fēng)格，衛(wèi)生及環(huán)境保護(hù)、美化的狀況，職工的服裝、儀表、儀容、待人接物的表現(xiàn)、言行舉止的文明修養(yǎng)程度，醫(yī)院的辦公用品及設(shè)施中獨(dú)特的色彩與標(biāo)志，醫(yī)院的院旗、院徽、院歌，醫(yī)療技術(shù)的專科特色、質(zhì)量、水平等等。

醫(yī)院的知名度與美譽(yù)度

這是從量和質(zhì)的方面評(píng)價(jià)醫(yī)院形象的兩個(gè)常見(jiàn)的也是最為基本的客觀指標(biāo)。

知名度是評(píng)價(jià)醫(yī)院形象的量的指標(biāo)，它是一所醫(yī)院被公眾知曉和了解的程度，從中可以發(fā)現(xiàn)醫(yī)院社會(huì)影響的廣度和深度，是評(píng)價(jià)醫(yī)院名聲大小的客觀尺度。知名度主要衡量公眾對(duì)醫(yī)院輿論評(píng)價(jià)的量的大小，不涉及公眾對(duì)醫(yī)院輿論評(píng)價(jià)的質(zhì)的判斷。

美譽(yù)度是評(píng)價(jià)醫(yī)院形象的質(zhì)的指標(biāo)，它是一所醫(yī)院被公眾信任、贊許和肯定的程度，是評(píng)價(jià)醫(yī)院社會(huì)影響好壞程度的客觀指標(biāo)。

醫(yī)院形象定位

醫(yī)院形象定位指的是醫(yī)院在公眾心目中確定的自身形象的特定位置。這個(gè)特定位置通常是特定醫(yī)院與同類醫(yī)院相比較而確定的；因此，醫(yī)院形象定位需要根據(jù)醫(yī)院自身特點(diǎn)、同類醫(yī)院情況以及目標(biāo)公眾情況等三者來(lái)進(jìn)行。

醫(yī)院形象構(gòu)成的三要素是一個(gè)緊密聯(lián)系、不可分割、缺一不可的有機(jī)體系。醫(yī)院的總體特征與風(fēng)格直接影響到醫(yī)院知名度和美譽(yù)度，而醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度又直接決定醫(yī)院的形象定位。因此，在醫(yī)院形象的塑造中，應(yīng)該注重整體性和系統(tǒng)性，注重醫(yī)院形象各要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，防止出現(xiàn)單打一和片面性的傾向。

醫(yī)院形象的功能

內(nèi)聚功能

良好醫(yī)院形象猶如一塊巨大的磁鐵，能將醫(yī)院職工緊緊地凝聚在一起，有效地調(diào)動(dòng)職工的積極性，為醫(yī)院的更大發(fā)展盡心盡力，多作貢獻(xiàn)。

外擴(kuò)功能

良好的醫(yī)院形象，能使患者產(chǎn)生對(duì)醫(yī)院的依賴感和認(rèn)同感，樂(lè)意到該醫(yī)院就診和宣傳該醫(yī)院的醫(yī)療水平或服務(wù)態(tài)度，從而在外界公眾中培養(yǎng)起醫(yī)療服務(wù)的享用者、崇拜者和宣傳者。

吸引功能

良好的醫(yī)院形象能對(duì)外界產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，并且，這種吸引力也是全方位、多方面的。第一，吸引人才；第二，吸引資金；第三，吸引醫(yī)療材料和設(shè)備供應(yīng)商。

睦鄰功能

良好的醫(yī)院能有效地改善與左鄰右舍、方方面面的關(guān)系，使醫(yī)院處在和睦友善的外環(huán)境之中，使醫(yī)院的發(fā)展得到各界人士的關(guān)心、理解和支持。

醫(yī)院形象的設(shè)計(jì)

醫(yī)院形象設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它要遵循一定的原則和方法將醫(yī)院形象的組合要素形成一個(gè)形象體系。
醫(yī)院形象的組合設(shè)計(jì)

醫(yī)院形象的組合要素包括醫(yī)院場(chǎng)景、品牌特色、職工、領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)院文化、公關(guān)。其中物的因素有場(chǎng)景、品牌特色，人的因素有職工、領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)院文化、公關(guān)，財(cái)務(wù)和廣告是反映醫(yī)院的信息，是前兩種因素的綜合。在醫(yī)院形象中，人的因素起決定作用，它反映一個(gè)醫(yī)院的管理水平和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量；物的因素起重要作用，它是醫(yī)院形象形成的重要基礎(chǔ)，反映醫(yī)院的實(shí)力和技術(shù)質(zhì)量。

場(chǎng)景是醫(yī)院在物質(zhì)形態(tài)上的外觀景象，場(chǎng)景不僅反映出醫(yī)院的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況，而且反映醫(yī)院的技術(shù)水平、文化特色、精神風(fēng)貌，例如，辦公室和醫(yī)療房屋的新舊和設(shè)計(jì)能反映出醫(yī)院的歷史和管理特點(diǎn)。物質(zhì)形態(tài)的東西往往也能折射出醫(yī)院的精神追求。

品牌特色是醫(yī)院提供給患者的醫(yī)療技術(shù)或服務(wù)，患者則是為了滿足身體健康或生活的需要，而醫(yī)院希望從中獲得醫(yī)療成本以外的收入。這種交換能否順利實(shí)現(xiàn)，與醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)水平有很大關(guān)系。醫(yī)療的質(zhì)量好壞關(guān)系到能否滿足患者的需要以及滿足患者需要程度的大小。醫(yī)療技術(shù)品牌特色是區(qū)分醫(yī)院的標(biāo)志，對(duì)患者的行為有很大影響。醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格也是影響患者行為的重要因素，高價(jià)格可能象征高品位，同樣也可能給人以價(jià)格過(guò)高的印象，低價(jià)格可能起到促銷(xiāo)作用，同樣也可能產(chǎn)生品位低下的印象。
職工是醫(yī)院的勞動(dòng)者，是醫(yī)院醫(yī)療活動(dòng)的依靠力量，職工的素質(zhì)和覺(jué)悟水平?jīng)Q定他們的勞動(dòng)效率和勞動(dòng)態(tài)度。職工的勞動(dòng)積極性高、技術(shù)能力強(qiáng)，不僅能提高單位時(shí)間的效率，而且能保證醫(yī)療的質(zhì)量，只有全體職工都具有高度的質(zhì)量意識(shí)和勞動(dòng)熱情，醫(yī)院才能把醫(yī)療的差錯(cuò)率和成本降到最低限度，從而為醫(yī)院創(chuàng)造良好的信譽(yù)。

領(lǐng)導(dǎo)是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的組織者和管理者，為醫(yī)院制定發(fā)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略，組織和指揮廣大職工為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)努力工作開(kāi)拓創(chuàng)新，并對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)狀況和職工的勞動(dòng)業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)職工作出獎(jiǎng)懲的決定等等。領(lǐng)導(dǎo)的管理才能、管理風(fēng)格、執(zhí)行紀(jì)律的果敢性，對(duì)整個(gè)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)狀況起著決定性的作用，是形成醫(yī)院精神的核心力量。

公關(guān)和廣告是醫(yī)院有組織地宣傳自己，以樹(shù)立良好形象和信譽(yù)，達(dá)到促銷(xiāo)目的的活動(dòng)。醫(yī)院不僅要用高效管理、優(yōu)質(zhì)醫(yī)療、滿意服務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、職工風(fēng)貌來(lái)塑造形象，而且要有組織有計(jì)劃地搞好宣傳，將務(wù)實(shí)與務(wù)虛結(jié)合起來(lái)。

財(cái)務(wù)信息是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)狀況在財(cái)務(wù)上的反映，是公眾借以了解和認(rèn)識(shí)醫(yī)院的一個(gè)途徑。公眾可以通過(guò)分析醫(yī)院財(cái)務(wù)狀況，主要分析醫(yī)院資產(chǎn)負(fù)債表、損益表和資金流量表，認(rèn)識(shí)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)效率、醫(yī)院投資風(fēng)險(xiǎn)和收益可能，并預(yù)測(cè)醫(yī)院的發(fā)展趨勢(shì)。

醫(yī)院形象的組合要素很多，各種要素之間相互作用、相互影響、共同組合成一個(gè)整體。醫(yī)院不同，形象組合的設(shè)計(jì)也不同，各要素在形象塑造中起的作用也不同。對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，他們對(duì)醫(yī)院的興趣側(cè)重點(diǎn)各不相同，患者往往注重醫(yī)院醫(yī)療的質(zhì)量和價(jià)格，投資者則注重醫(yī)院的贏利能力，供應(yīng)商則研究醫(yī)院的付款能力，銀行則看重醫(yī)院的償債能力和發(fā)展前景，每種公眾都根據(jù)自己的利益形成對(duì)醫(yī)院的關(guān)注點(diǎn)，并進(jìn)而形成對(duì)醫(yī)院的認(rèn)識(shí)。

醫(yī)院形象設(shè)計(jì)的原則
1.定位與個(gè)性鮮明原則。即準(zhǔn)確、科學(xué)地設(shè)定醫(yī)院在市場(chǎng)中的位置、在公眾中的位置、在同行業(yè)中的位置和社會(huì)中的位置。只有準(zhǔn)確的定位，才能突出醫(yī)院形象鮮明的特色，否則只能是千篇一律、千“院”一面，也就無(wú)所謂醫(yī)院形象了。
2.整體性與兼容性原則。醫(yī)院形象是一個(gè)整體，各子形象應(yīng)該是在本質(zhì)上共通兼容的，是在醫(yī)院整體形象的統(tǒng)攝下的具體靈活的變化。如果各子形象之間互相矛盾、互相抵觸，那么整個(gè)醫(yī)院形象就不會(huì)有長(zhǎng)久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。
3.彈性與發(fā)展原則。醫(yī)院的發(fā)展隨時(shí)會(huì)進(jìn)入全新的領(lǐng)域，那么原先的醫(yī)院形象是繼續(xù)沿用還