改變是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。在過(guò)去的四年間，對(duì)于德國(guó)人柯慈雷來(lái)說(shuō)，真正阻止飛利浦成長(zhǎng)的并非是那些看似強(qiáng)悍的對(duì)手，而是這家百年老店漫長(zhǎng)的產(chǎn)品線和主業(yè)模糊的品牌形象。

這是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界，在消費(fèi)者們看來(lái)，駕駛貴族車的索尼似乎已經(jīng)不再時(shí)髦，如今人們樂于談?wù)摰脑掝}是開著平民敞篷車的三星是如何呼嘯而過(guò)的，而飛利浦——這家步履穩(wěn)健的歐洲公司，在人們眼中的形象似乎還是平板電視、Norelco剃須刀和Sonicare牙刷，甚至是最新的廚具——Senseo咖啡機(jī)。不過(guò)，這一切正在悄悄改變。

59歲的柯慈雷樂于講述飛利浦的轉(zhuǎn)型正在加速的故事。11月28日，出現(xiàn)在美國(guó)芝加哥參加“北美放射學(xué)會(huì)”的柯慈雷說(shuō)，飛利浦正在再次學(xué)習(xí)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型后的飛利浦從一個(gè)“無(wú)所不包”的電子制造商變成了將生產(chǎn)外包的“科技巨人”，而醫(yī)療設(shè)備被視為飛利浦業(yè)務(wù)的“重中之重”。而此前，柯慈雷曾公開表示，“希望能夠擺脫對(duì)芯片和平面顯示器業(yè)務(wù)的依賴，增加醫(yī)療保健、小家電以及照明在公司營(yíng)收中所占的比重。并將強(qiáng)化地區(qū)盈利導(dǎo)向政策，力求每個(gè)業(yè)務(wù)單元都必須實(shí)現(xiàn)盈利?！?

事實(shí)上，通過(guò)對(duì)國(guó)際知名的醫(yī)療設(shè)備公司一系列的漂亮收購(gòu)與將一些生產(chǎn)廠出售或者外包，飛利浦外放了幾乎所有的消費(fèi)電子和器具產(chǎn)品的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，并把芯片生產(chǎn)業(yè)務(wù)出租。這些果斷的行動(dòng)顯然已經(jīng)讓飛利浦重新煥發(fā)了青春。

沒錯(cuò)，輕裝上陣的飛利浦開始重新出發(fā)。人們看到，這家成立于1891年的老牌公司渴望通過(guò)不斷加大研發(fā)投入和人性化的設(shè)計(jì)重返巔峰。

能否涅槃

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)被柯慈雷視為飛利浦能否涅槃的重要力量。

今年4月，飛利浦公布其第一財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，雖然銷售額達(dá)到66．4億歐元，但凈利潤(rùn)卻由去年同期的5．5億歐元下降至1．17億歐元，大幅縮水79％。與此同時(shí)2004年飛利浦中國(guó)的財(cái)報(bào)卻顯得很漂亮，整體業(yè)務(wù)收入約為90億美元，同比增長(zhǎng)20％，中國(guó)取代德國(guó)成為僅次于美國(guó)的飛利浦全球第二大市場(chǎng)。

顯然，柯慈雷這位“中國(guó)?？汀痹絹?lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)了。在這里，對(duì)本土研發(fā)的投資正在不斷加大。11月10日，飛利浦全球研發(fā)中心在上海正式成立，該中心研究低價(jià)芯片解決方案，讓手機(jī)生產(chǎn)廠商以超低成本生產(chǎn)手機(jī)成為可能，以期在2008年將手機(jī)整體價(jià)格降至15美元。而日前，飛利浦公司高級(jí)副總裁、消費(fèi)電子部全球首席執(zhí)行官浦洛迪先生在上海表示，中國(guó)在飛利浦全球市場(chǎng)中占有重要地位。到2007年，飛利浦消費(fèi)電子產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)100億元。

浦洛迪說(shuō)，最近3年，飛利浦在中國(guó)的增長(zhǎng)率年均達(dá)到30%。

除了中國(guó)市場(chǎng)絕地反擊之外，醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)也被飛利浦視為力挽狂瀾的力量。“飛利浦正在從原來(lái)的生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向以醫(yī)療保健、時(shí)尚生活及核心技術(shù)三大領(lǐng)域?yàn)橹鞯墓荆t(yī)療保健又是飛利浦此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重，它是我們希望在未來(lái)發(fā)展中獲得成效最多的領(lǐng)域?！笨麓壤渍f(shuō)，“我們花了50億美元收購(gòu)了一些公司，就是為了獲得在醫(yī)療影像產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位。”

重塑“One Philips”

在技術(shù)創(chuàng)新上完美得幾乎無(wú)懈可擊的飛利浦，在內(nèi)部卻是個(gè)被“嚴(yán)重瓜分”的公司，

三年前，柯慈雷發(fā)起的名為“一個(gè)飛利浦”的運(yùn)動(dòng)中，打破各部門間存在的嚴(yán)重隔閡、使之互相溝通的計(jì)劃，正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵所在。不過(guò)，這家擁有悠久歷史和10萬(wàn)項(xiàng)的公司的改革歷程并非能一蹴而就。

渴望擁有“一張面孔”的飛利浦，努力在這場(chǎng)重塑運(yùn)動(dòng)中讓公司新設(shè)計(jì)的各個(gè)產(chǎn)品能互相協(xié)調(diào)，不斷擴(kuò)張的產(chǎn)品線也能得到一致的管理。

“我們的目標(biāo)是如何讓公司的管理流程更加彈性化，如何讓評(píng)估更加360度”，飛利浦中國(guó)區(qū)總裁張鑰說(shuō)。

而柯慈雷認(rèn)為，這不僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)重組，更深刻的變化來(lái)自于經(jīng)營(yíng)模式，逐步將電視機(jī)和PC顯示器的生產(chǎn)外包的飛利浦如今并不愿意再被稱之為“全球最大的消費(fèi)電子生產(chǎn)商”，而更希望突出自己的研發(fā)實(shí)力，將新技術(shù)出售或者與合作伙伴成立合資公司是飛利浦的未來(lái)主要運(yùn)營(yíng)模式。

而飛利浦東亞首席技術(shù)官范彥柏告訴記者，飛利浦的研發(fā)部門屬于復(fù)雜的“矩陣式”結(jié)構(gòu)，從研發(fā)類型的縱線條看，一塊屬于帶有長(zhǎng)期性質(zhì)的基礎(chǔ)研究；一塊屬于業(yè)務(wù)單元性質(zhì)的研究；還有一塊屬于直接的產(chǎn)品開發(fā)。而基礎(chǔ)研究部分又有“1／3”和“2／3”之說(shuō)，即自主選題占1／3，另2／3屬于集團(tuán)應(yīng)用層面。“我們要將一些復(fù)雜的技術(shù)隱藏起來(lái)?！狈稄┌厝绱私忉尯?jiǎn)單的概念。據(jù)其介紹，飛利浦專門組建的“簡(jiǎn)化顧問(wèn)組”，包含服裝設(shè)計(jì)師、IT架構(gòu)師、建筑設(shè)計(jì)師、放射專家和汽車設(shè)計(jì)師。研發(fā)部門開發(fā)出“產(chǎn)品”，這支團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)從外觀和操作界面上給出設(shè)計(jì)和建議方案。

毫無(wú)疑問(wèn)，這場(chǎng)重塑品牌的運(yùn)動(dòng)正在不斷被深化。如今，中國(guó)消費(fèi)者漸漸發(fā)現(xiàn)，這家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年的老牌歐洲公司開始變得時(shí)尚和親切，在那些大城市繁華地帶鋪天蓋地的是飛利浦有關(guān)“sense and  simplicity（精于心、簡(jiǎn)于形）”的品牌，畫面簡(jiǎn)潔而溫馨。當(dāng)然，更為重要的變化是，飛利浦中國(guó)對(duì)本土市場(chǎng)的適應(yīng)性的調(diào)整顯得非常有效。而在過(guò)去，飛利浦曾經(jīng)一度向中國(guó)本土企業(yè)發(fā)動(dòng)了最為凌厲的知識(shí)產(chǎn)權(quán)攻勢(shì)并頻繁卷入知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，在著名的DVD事件中，飛利浦以中國(guó)產(chǎn)品沒有獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)證為由，向歐盟海關(guān)起訴扣壓中國(guó)生產(chǎn)的DVD產(chǎn)品。在過(guò)去的兩年間，飛利浦的產(chǎn)品策略、銷售策略、合作伙伴關(guān)系均做出了調(diào)整， 這種實(shí)用主義的新思維正在為飛利浦贏來(lái)其在中國(guó)的“黃金時(shí)代”。

硬幣的兩面

2005年9月，飛利浦將旗下的所有品牌電腦顯示器和入門級(jí)LCD平面電視的生產(chǎn)業(yè)務(wù)出售給冠捷科技公司(TPV  Technology)，作價(jià) 3.58億美元。出售顯示器制造業(yè)務(wù)無(wú)疑是飛利浦“業(yè)務(wù)振興計(jì)劃”中關(guān)鍵的一步。此外，飛利浦的“難言之隱”是來(lái)自成本優(yōu)勢(shì)明顯的亞洲競(jìng)爭(zhēng)廠商強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，跳脫陷入毛利甚至虧損的制造業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)攻核心技術(shù)研發(fā)和高獲利的品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)陷入虧損泥潭的飛利浦是一劑“良藥”。

與此同時(shí)，飛利浦表示，公司將在研發(fā)方面投入越來(lái)越多，同時(shí)也正在形成更為靈活的組織結(jié)構(gòu)，既是國(guó)際性的，同時(shí)又要在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷等方面適應(yīng)當(dāng)?shù)睾蛥^(qū)域性的要求。而按照柯慈雷的說(shuō)法，飛利浦在華投資已經(jīng)越過(guò)注重硬件和資金的初級(jí)階段，正在進(jìn)入研發(fā)力量轉(zhuǎn)移的第二階段，未來(lái)還可能出現(xiàn)營(yíng)運(yùn)管理和關(guān)鍵功能的轉(zhuǎn)移的第三階段。

據(jù)悉，飛利浦位于漕河涇的這個(gè)創(chuàng)新科技園預(yù)計(jì)將于2006年10月底完工。飛利浦將每年投入4億元人民幣的研發(fā)經(jīng)費(fèi)于上海創(chuàng)新科技園，瞄準(zhǔn)的是中國(guó)市場(chǎng)需求強(qiáng)勁的照明、數(shù)字電視以及3G等領(lǐng)域。

事實(shí)上，在飛利浦涅硬幣的一面是高端研發(fā)，另一面是對(duì)人性化設(shè)計(jì)的強(qiáng)調(diào)。以消費(fèi)者的需求來(lái)要求不同部門協(xié)同工作，共同打造出新的產(chǎn)品的飛利浦公司正在努力成為生意廠上動(dòng)作敏捷和迅速的玩家。“公司注重從用戶體驗(yàn)出發(fā)來(lái)開發(fā)產(chǎn)品，我們認(rèn)為，簡(jiǎn)單是客戶體驗(yàn)的核心所在，因?yàn)楣妭冊(cè)缫褏捑肓藷o(wú)法錄制電視節(jié)目、厭倦了耗費(fèi)大量時(shí)間閱讀操作手冊(cè)和復(fù)雜的操作程序……”飛利浦消費(fèi)電子的CEO魯?shù)稀て瘴炙固胤Q，“簡(jiǎn)單化的設(shè)計(jì)事實(shí)上為產(chǎn)品的創(chuàng)新提出了更高的要求。我們倡導(dǎo)的精于心、簡(jiǎn)于形實(shí)際上在提倡一種簡(jiǎn)單的生活方式。"

對(duì)飛利浦重視人性化設(shè)計(jì)的一個(gè)很好的說(shuō)明是，在全球12個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中，成員結(jié)構(gòu)除了設(shè)計(jì)師外，還包括未來(lái)學(xué)家、心理學(xué)家、歷史學(xué)家、人類學(xué)家等。