服務(wù)營銷不但可以實現(xiàn)更好地滿足患者和家屬多方面的需求，還可以為醫(yī)院贏得競爭優(yōu)勢，帶來新的利潤支撐點

廣州市第二人民醫(yī)院（以下簡稱市二醫(yī)院）是一家擁有106年歷史的大型綜合性醫(yī)院，以婦產(chǎn)科聞名全國。

近年來，該院相繼成立了客戶服務(wù)中心和醫(yī)學(xué)市場部，引入了市場營銷管理和經(jīng)營的全新理念。一些以前在公立醫(yī)院聞所未聞的服務(wù)措施被市二醫(yī)院大膽推出后，得到了患者的一致好評，提高了醫(yī)院的知名度和經(jīng)濟(jì)效益。

“人性服務(wù)，盡善盡美”

說起客戶服務(wù)中心和醫(yī)學(xué)市場部，就不能不提廣州市第二人民醫(yī)院院長、廣州市醫(yī)學(xué)會會長李健。這兩個服務(wù)營銷部門的成立正是李健一手促成的。

作為廣州市赫赫有名的骨科專家，李健在鉆研醫(yī)療技術(shù)的同時，也十分注重經(jīng)營理念的創(chuàng)新，非常支持醫(yī)院在服務(wù)營銷方面的開拓。

2002年，市二醫(yī)院率先成立了客戶服務(wù)中心，這在全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)中可能是最早的。談到當(dāng)時為何想到要成立客戶服務(wù)中心，李健告訴記者，一是為了競爭需要，必須要在管理上創(chuàng)新，這就需要成立一個適應(yīng)市場需求的部門，即客戶服務(wù)中心和后來的醫(yī)學(xué)市場部；二是為了加強(qiáng)人性化的服務(wù)。“其實很多來醫(yī)院的人并不是病人，像產(chǎn)婦、病人家屬、亞健康人群等，都稱不上真正的病人。因此，我們把患者視為一種資源，稱之為‘客戶’。這樣不僅能讓患者得到醫(yī)療上的必要服務(wù)，還能得到更加人性化的服務(wù)，這也是社會進(jìn)步的一種體現(xiàn)。”客戶服務(wù)中心成立時，醫(yī)院在婦產(chǎn)科選了十多名1.6米以上、素質(zhì)高的護(hù)士，作為客戶服務(wù)專員助理和導(dǎo)醫(yī)。專員助理和導(dǎo)醫(yī)各司其職，均由客戶服務(wù)中心主任管理。

記者在該院客戶服務(wù)中心大廳看到，服務(wù)臺近10米長，高1米左右，臺前有四五張靠椅，服務(wù)臺上整齊有序地擺放著一些最新服務(wù)項目的宣傳單，客戶隨時都可以坐下來向服務(wù)臺后的幾名客服專員咨詢相關(guān)事宜。記者隨手拿起幾張關(guān)于體檢卡的宣傳小冊子，只見這套“尊貴體檢卡”分四個檔次：向日葵卡（99元）、荷花卡（180元）、蘭花卡（299元）和紅綿卡（618元），這些優(yōu)雅的人性化稱法令人備感愜意。

服務(wù)臺兩邊的墻上張貼著專家介紹以及客戶服務(wù)中心的工作內(nèi)容。而所有的客服人員都穿著與一般護(hù)士不同的淺藍(lán)色的工作制服。整個氛圍很像是電信公司的營業(yè)服務(wù)大廳。

“患者能從中心了解到醫(yī)院每一位醫(yī)生的專長，從而做出滿意的選擇；能夠享受VIP（貴賓）服務(wù)；能夠在這里預(yù)約家庭護(hù)理；能夠選擇全程導(dǎo)醫(yī)；能夠隨時得到打印的驗單；安坐家中就能收到郵寄的檢查單……總之，我們的宗旨就是‘人性服務(wù)，盡善盡美’。” 李健院長對記者說。據(jù)他介紹，客戶服務(wù)中心獨樹一幟，還推出了健康服務(wù)中心會員制度，每位會員都能夠享受到電話和網(wǎng)上預(yù)約掛號、合作醫(yī)院住院優(yōu)先預(yù)約、醫(yī)藥消費優(yōu)惠、送醫(yī)送藥上門和消費優(yōu)惠折扣等服務(wù)，還將獲贈價值3萬元的公共交通保險。金卡會員除能享受普通會員的服務(wù)外，還能得到合作醫(yī)院全程導(dǎo)醫(yī)服務(wù)、24小時健康熱線咨詢、一次免費全身體檢、免費醫(yī)生上門體檢、免費在線專家咨詢、專家健康顧問等多種高級服務(wù)項目。此外，還將得到客戶服務(wù)中心贈送的價值18萬元的綜合意外保險。

客戶服務(wù)中心這些比較超前的業(yè)務(wù)甚至引起了一些企業(yè)的關(guān)注。有一家大型企業(yè)和醫(yī)院洽談后決定，讓醫(yī)院為其整個公司的職工進(jìn)行定期的專題講座、體檢等服務(wù)。某廣州市大型房地產(chǎn)集團(tuán)總經(jīng)理與客戶服務(wù)中心接觸后非常贊賞醫(yī)院的做法，認(rèn)為與其服務(wù)社區(qū)的理念不謀而合，即通過為其多個樓盤的住戶提供體檢、講座和緊急醫(yī)療援助綠色通道等，為他們的客戶提供更好的增值服務(wù)。

“良好的客戶服務(wù)是一家醫(yī)院從眾多競爭者中脫穎而出的關(guān)鍵。正是通過客戶服務(wù)中心，許多我院以前想開展的便民服務(wù)，都能在這里得到體現(xiàn)。市民反應(yīng)也十分積極，因為客戶服務(wù)中心帶給他們越來越多的方便、越來越多的好處。相信假以時日，越來越多的患者會離不開客戶服務(wù)中心。”李健信心十足地表示。

醫(yī)學(xué)市場部：旨在拓展醫(yī)院品牌

成功設(shè)立客戶服務(wù)中心以后，李健將目光瞄向了醫(yī)院外部。“客戶服務(wù)屬于圍墻內(nèi)的服務(wù)，醫(yī)院外部如何拓展？如何向社會宣傳我們醫(yī)院的品牌？這成為我們考慮的下一個問題。為了向市民提供更多更好的人性化服務(wù)，我們認(rèn)為必須以營銷理念為基礎(chǔ)，對醫(yī)院的一些業(yè)務(wù)以營銷手段進(jìn)行推廣和管理。”

經(jīng)過仔細(xì)調(diào)研，2004年2月，市二醫(yī)院成立了醫(yī)學(xué)市場部。該部門共有五個人，由徐學(xué)虎負(fù)責(zé)全面營運。這五人都是醫(yī)院內(nèi)部員工，其中不僅有資深的醫(yī)院管理專家，還有藥劑師、護(hù)理師等專業(yè)人員。他們平時的工作任務(wù)就是做市場調(diào)研、專科品牌推廣、營銷策劃等，目標(biāo)就是樹立起醫(yī)院的品牌。

醫(yī)學(xué)市場部通過多種方式宣傳推廣醫(yī)院的專科品牌，如利用媒體報道就是重要形式之一。“因為廣州媒體發(fā)達(dá)，那些大眾媒體影響力很大。我們以專家約稿或動態(tài)新聞等形式，推出適合報紙需要的健康宣教、急救案例、高新技術(shù)等內(nèi)容。此外，我們還在報紙上開辟專門的版面宣傳醫(yī)院管理。”據(jù)了解，醫(yī)學(xué)市場部有固定的發(fā)稿任務(wù)，一般每月10～15篇左右，一年下來就有100多篇。

據(jù)徐學(xué)虎介紹，在利用媒體推廣醫(yī)院的過程中，醫(yī)院自己運作新聞也是非常重要的，“如我院共產(chǎn)黨員進(jìn)社區(qū)，在廣州荔灣區(qū)舉行義診，給居民送醫(yī)藥送健康等。這些活動都是以社會效益優(yōu)先的。”

救治安徽打工妹洪招娣是今年在廣州群眾中影響很大的一件事，也是市二醫(yī)院醫(yī)學(xué)市場部運作新聞報道推廣醫(yī)院形象的典型案例。1998年，洪招娣到廣東吳川打工，中了同鄉(xiāng)設(shè)下的陷阱被不法分子強(qiáng)迫賣淫。面對兇徒的威逼，洪招娣為保清白從三樓跳下，導(dǎo)致腰椎間盤爆裂性骨折，當(dāng)時當(dāng)?shù)蒯t(yī)院在她碎裂的脊骨植入了兩塊鋼板。2001年，洪招娣被廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院破格錄取，就讀國際商務(wù)英語專業(yè)。可是3年前，體內(nèi)一塊鋼板發(fā)生斷裂，從此她每天都在刺骨的疼痛中學(xué)習(xí)和生活。2005年，她即將畢業(yè)走向社會，但卻無法像正常人一樣工作，更拿不出錢來治病，去了幾家大醫(yī)院，都被拒收。市二醫(yī)院院長李健和醫(yī)學(xué)市場部總監(jiān)徐學(xué)虎得知了洪招娣的情況后，經(jīng)過商量，決定用最先進(jìn)的骨科技術(shù)免費幫她解決鋼板斷裂的問題。今年3月8日，市二醫(yī)院的救護(hù)車接回洪招娣，李健親自在現(xiàn)場為洪招娣做了初步的檢查。制定手術(shù)方案后，李健親自主刀，手術(shù)非常成功，洪招娣又重新站了起來。

由于洪招娣“烈女”的經(jīng)歷本身就很受社會關(guān)注，而且在學(xué)校勤奮好學(xué)的事跡也很感人，所以，當(dāng)市二醫(yī)院把洪招娣接到醫(yī)院決定為其免費治療時，廣州當(dāng)?shù)氐拿襟w便蜂擁而上，一時間洪招娣和市二醫(yī)院成了媒體報道的焦點。手術(shù)成功后，省市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)還到醫(yī)院探望了洪招娣，對醫(yī)院積極主動、真情無私救治洪招娣的行為給予了充分肯定。這起新聞事件的成功運作極大地提高了廣州市第二人民醫(yī)院在市民中的形象和品牌。

開拓健康產(chǎn)業(yè)

談到醫(yī)學(xué)市場部工作對醫(yī)療質(zhì)量的影響，李健總結(jié)道：我們追求醫(yī)療服務(wù)的方便、舒適，要求工作人員提高效率，提高診斷符合率。同時，醫(yī)院發(fā)展了，也進(jìn)一步吸引到高端人才。現(xiàn)在，整個醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)意識、主動性都增強(qiáng)了。“醫(yī)學(xué)市場部提高了職工的市場調(diào)研意識和能力、營銷策劃能力、心理障礙疏導(dǎo)能力、溝通能力、服務(wù)技巧及執(zhí)行能力。”而李健認(rèn)為，醫(yī)院市場部工作取得成功的關(guān)鍵是，醫(yī)院所開展的醫(yī)療服務(wù)營銷的項目內(nèi)容與顧客的需求正好是一致的。

談到醫(yī)學(xué)市場部工作面臨的困難，李健談到，首先是對職工的培訓(xùn)，“要做好醫(yī)學(xué)市場部工作，必須更新觀念，因此我們經(jīng)常給員工灌輸服務(wù)營銷理念，對他們進(jìn)行培訓(xùn)，讓職工接受這些先進(jìn)的理念，然后讓醫(yī)生們給予支持、配合。”第二，令他最頭痛的還是機(jī)制方面的問題。“由于我們是公立醫(yī)院，所以盡管市場是很靈活的，但受一些政策限制，一些經(jīng)濟(jì)手段我們不能運用，所以市場營銷工作做得還不是很徹底。”

加強(qiáng)服務(wù)營銷，成立醫(yī)學(xué)市場部和“市場化”有何區(qū)別？李健講道：“作為醫(yī)院管理者來講，我們是非常冷靜的，‘市場化’其實是媒體、社會上創(chuàng)造出來的說法，是他們看問題的角度。我們?yōu)榱诉m合市場化需求，必須要進(jìn)行醫(yī)院內(nèi)部運作。但醫(yī)院的宗旨是不會變的，我們還是把社會效益放在第一位。”

李健透露，醫(yī)院醫(yī)學(xué)市場部工作最大的理想是：得到上級政策的支持，在健康產(chǎn)業(yè)方面有所開拓，“其實，我們已經(jīng)在做了，現(xiàn)在有‘舒適醫(yī)療’的提法，所以我們開展了無痛系列、VIP高端服務(wù)、高檔的體檢服務(wù)等。在飲食方面，為了更適應(yīng)客戶的需求，我們嘗試推出了一些藥膳項目。還有沐足項目，病人長期躺在病床上，腰酸腿痛，我們通過中醫(yī)泡腳、按摩服務(wù)，促進(jìn)病人的血液循環(huán)。此外，我們還計劃推出網(wǎng)上服務(wù)等等。”

客戶服務(wù)中心和醫(yī)學(xué)市場部的運作很快有了效果。目前，廣州市二醫(yī)院經(jīng)濟(jì)收入每年以15%的增長率在增長，年收入達(dá)到2.5億元。由于實行人性化服務(wù)，醫(yī)療投訴大大減少，病人滿意度、科研質(zhì)量都取得了好成績。

看到服務(wù)營銷給廣州市第二人民醫(yī)院帶來的甜頭，省內(nèi)的不少公立醫(yī)院醫(yī)院乃至山東、貴州等地的一些醫(yī)院表現(xiàn)出極大的興趣。他們看到，服務(wù)營銷不但可以更好地滿足患者和家屬多方面的需求，還可以為醫(yī)院贏得競爭優(yōu)勢，帶來新的利潤支撐點。

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專員助理的服務(wù)職責(zé)
做好接待前準(zhǔn)備工作，如擺放好各類物品，逢周一清潔“客戶服務(wù)中心”內(nèi)務(wù)；銜接好其他專員的各項延續(xù)工作（代客人計價、交費、取藥，護(hù)送各類檢查、治療等程序的工作）；每天到檢驗部門收集檢驗報告單（需郵寄的病人驗單）到郵局發(fā)郵件（驗單報告）；每天到掛號處拿預(yù)約等（根據(jù)預(yù)約部登
記）。

導(dǎo)醫(yī)的服務(wù)職責(zé)有
做好開診前導(dǎo)醫(yī)工作準(zhǔn)備（與掛號處校對出診專科、專家名單）；認(rèn)真分診，為老弱、病重、傷殘的病