編者按

醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展促使醫(yī)療機構(gòu)進入一個品牌經(jīng)營的時代。醫(yī)院品牌是區(qū)別于競爭對手，形成差異化競爭的殺手锏，作為一種無形資產(chǎn)，它將極大地提高醫(yī)院的外在形象和經(jīng)營能力。

真正優(yōu)秀的醫(yī)院品牌蘊涵一個穩(wěn)定的三層金字塔結(jié)構(gòu)，第一層為技術(shù)品牌，這是指由醫(yī)院的診療技術(shù)所樹立起來的品牌影響力；中間層為服務(wù)品牌，這是指醫(yī)院通過人性化的服務(wù)與質(zhì)量所樹立的品牌影響力；第三層為文化品牌，這是指醫(yī)院經(jīng)營管理躍升到價值觀與精神領(lǐng)域后所體現(xiàn)的品牌影響力。

本期支持專家莊一強，長期以來從事醫(yī)院品牌、醫(yī)院營銷和醫(yī)院管理等領(lǐng)域的研究，本期由他主持的三篇文章從品牌的三層金字塔結(jié)構(gòu)入手，詳細分析醫(yī)院如何成功打造三種品牌，進入品牌運營階段。

創(chuàng)新技術(shù)構(gòu)建醫(yī)院品牌

【 本期主持專家 莊一強 】
中山大學MBA客座教授
中國協(xié)和醫(yī)科大學客座教授
艾力彼醫(yī)院管理顧問管理有限公司總裁，該公司長期專注于醫(yī)藥衛(wèi)生及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并為其提供專業(yè)的管理服務(wù)與投融資業(yè)務(wù)

當今，醫(yī)院面臨著越來越激烈的競爭，誰能得到病人的信任，誰就能贏得市場。提高醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療質(zhì)量的能力是贏得醫(yī)院核心競爭力與病人信賴的關(guān)鍵因素，顯示了三者之間所存在的內(nèi)在聯(lián)系。在高超的醫(yī)療質(zhì)量基礎(chǔ)上，技術(shù)品牌會在醫(yī)療臨床實踐中和適度的宣傳之下逐漸形成。

醫(yī)院的現(xiàn)代化建設(shè)有賴于高新技術(shù)的發(fā)展在醫(yī)學上的應(yīng)用，有賴于醫(yī)學技術(shù)創(chuàng)新帶來醫(yī)院經(jīng)營效益的提高。醫(yī)院技術(shù)品牌建設(shè)依賴技術(shù)創(chuàng)新、管理機制的創(chuàng)新。這二者創(chuàng)新的目的就是要使醫(yī)療要素和條件在醫(yī)療市場機制面前重新組合，成為更具有效率和效益的新組織。

醫(yī)院在進行技術(shù)品牌創(chuàng)新時也不可忽視團隊與協(xié)作的重要性，我們建議醫(yī)院建立以業(yè)務(wù)為中心的矩陣結(jié)構(gòu)。醫(yī)療服務(wù)通常不是單部門能完成的，如有以業(yè)務(wù)為中心的矩陣架構(gòu)的存在，不同科室之間的配合來提供更好的某項服務(wù)卻是分內(nèi)之事了。矩陣結(jié)構(gòu)最大的優(yōu)點是有利于不同部門之間工作的協(xié)調(diào)。

很多醫(yī)院都已經(jīng)開展的各種疾病中心就是例子。這些疾病中心把相關(guān)的科室和輔助部門整合在一起，便于改進軸心業(yè)務(wù)的技術(shù)水平、醫(yī)療質(zhì)量及其成本的降低。例如，婦女和新生兒中心應(yīng)由產(chǎn)科、婦科醫(yī)學、圍產(chǎn)科學、新生兒科學專家、運營管理者，以及技術(shù)后勤人員如數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析、信息技術(shù)和教育專家組成。疾病中心結(jié)構(gòu)也可以是虛擬的，與原有傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)形成一個矩陣結(jié)構(gòu)，對中心負責但原有位置不變。

技術(shù)創(chuàng)新的模式

談到技術(shù)的創(chuàng)新，通常有引進、開發(fā)、轉(zhuǎn)化等幾種模式，這是技術(shù)品牌的保證。當我們決定了希望打造技術(shù)品牌的重點業(yè)務(wù)后，下一步工作是發(fā)明、引進或提高這個重點業(yè)務(wù)的技術(shù)，做到“人無我有、人有我精、人精我特”。我們要提高的技術(shù)“有、精、特”在哪里呢？答案有多個：重點業(yè)務(wù)的整個流程，或流程里的某個或某幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們也可以提高核心業(yè)務(wù)里的某個技術(shù)，如精確診斷、快速康復(fù)。例如，醫(yī)院可以提高結(jié)石治療的徹底碎、溶、排或預(yù)防技術(shù)。不一樣的做法是，四方面或其中幾方面結(jié)合，甚至中西醫(yī)結(jié)合而取得滿意的長久的臨床治療效果。后者做法似乎更好，這樣做能更好的照顧病人，從病人的利益出發(fā)，贏得病人，建立長期關(guān)系。而且，其他醫(yī)院模仿的機會也更小，技術(shù)獨特性也更大，競爭優(yōu)勢也就更大。但是，難度也更大，因為大部分醫(yī)院這幾種手段是分散在幾個不同的科室之中，難以形成一個合力。發(fā)明的或改善了的技術(shù)都叫新技術(shù)。下面要介紹的是新技術(shù)研究與發(fā)展的一些途徑和方法。

自主技術(shù)研發(fā)，或自主創(chuàng)新

自主技術(shù)研發(fā)指醫(yī)院依靠自身力量，通過技術(shù)研究與開發(fā)新技術(shù)。自主創(chuàng)新具有非常突出的優(yōu)點。首先，自主創(chuàng)新成功后，會隨之涌現(xiàn)出一系列在技術(shù)上與之相關(guān)的創(chuàng)新，使率先創(chuàng)新者開發(fā)新的行業(yè)標準和新的游戲規(guī)則，享受由此技術(shù)帶來的經(jīng)濟收益。在科技發(fā)達的今天，這點尤為重要，因為競爭的焦點已悄然轉(zhuǎn)向基于速度的競爭上，過去是“大吃小”，現(xiàn)在是“快吃慢”。在外國，有技術(shù)品牌的醫(yī)院如美國的Mayo Clinics都是因為新技術(shù)的大量研究及成效而著名。也就是這個原因，教學和科研任務(wù)對醫(yī)院的技術(shù)品牌有一定的影響。新技術(shù)的研發(fā)屬于基礎(chǔ)研究，研究在疾病或健康問題的診斷、控制、治愈過程中“做什么”的問題，如新藥物、新儀器的研究或新藥物的有效性研究。進行基礎(chǔ)研究，資金、研究技術(shù)、道德可信度等方面的要求都是很高的。采用該模式技術(shù)創(chuàng)新本身應(yīng)具備：該技術(shù)創(chuàng)新需要具備充分的用戶價值，即能為患者提供根本性的好處或效用；技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該具備獨特性，即能為醫(yī)院帶來經(jīng)濟效益，但競爭對手卻又無法對其加以復(fù)制或者復(fù)制起來難度很大；技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)具備一定的延伸性，應(yīng)能為醫(yī)院打開多種醫(yī)療市場時提供技術(shù)支持；對潛在市場有把握能力，能發(fā)掘潛在市場。

醫(yī)療全新技術(shù)的研發(fā)不同于一般商業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)，它的步驟和程序要求嚴格和復(fù)雜。研發(fā)的第一步是進行技術(shù)的設(shè)計，如設(shè)備結(jié)構(gòu)、技術(shù)操作方法與步驟、治療方案等。第二步是評估設(shè)計方案，如可行性、成本收益分析等。第三步是進行動物試驗。然后是臨床試驗。任何醫(yī)療新技術(shù)都必須進行臨床試驗，驗證其臨床效果和安全性，確定使用方法和注意事項等。在正式投入使用前的最后一步是相關(guān)機構(gòu)的認可。通常，新技術(shù)需要經(jīng)過相關(guān)專家委員會或?qū)I(yè)人士認可，再由醫(yī)療機構(gòu)行政管理部門確認和批準。

技術(shù)引進

引進的方法有三個：購買、模仿或共用。購買具有時效快、投入少、成本低等特點，從而降低風險，提高規(guī)模和范圍經(jīng)濟效益。該模式的選擇應(yīng)具備以下幾方面的條件：具有外部知識與內(nèi)部知識的整合能力，通過獨特的聯(lián)結(jié)方式，給原屬于外部的知識賦予本醫(yī)院的特性，使得其他醫(yī)院難以模仿；具有消化外部技術(shù)和知識資源的能力，使外部知識和資源的完全內(nèi)部化；具有實現(xiàn)組織、文化、管理、財務(wù)等方面較強的整合能力；具有較強的資金支持和保障能力，能滿足醫(yī)院不斷擴張的需要。模仿創(chuàng)新是醫(yī)院模仿創(chuàng)新者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為，引進和破譯率先者的核心技術(shù)和技術(shù)秘密，在模仿學習的基礎(chǔ)上，通過吸收、消化、綜合、創(chuàng)新，盡早使醫(yī)院能力飛躍到核心競爭力。模仿創(chuàng)新的優(yōu)點是能降低新市場開發(fā)初期的需求和市場行為的不確定性的風險。共用是跟不同市場的同等醫(yī)院或同一市場不同級別的醫(yī)院合作，共用他們擁有的先進技術(shù)包括人才和設(shè)備以提高規(guī)模經(jīng)濟效益。

“人有我精、人精我特”的方法是技術(shù)改進。對臨床工作者來說，技術(shù)回答的是在實現(xiàn)對疾病診斷、控制、治愈過程中“做什么”、“怎么做”的問題。“怎么做”的提高就是技術(shù)改進，例如在給藥途徑、用藥方式方面的改進。技術(shù)改進是使用科學方法改進原有的技術(shù)，整合不同的技術(shù)，或技術(shù)的使用方法。我們稱此為實用性技術(shù)研發(fā)。哪怕是自主研發(fā)的新技術(shù)研究成果，跟從外面引進的一樣，通常都需要再經(jīng)過嘗試，與原有技術(shù)進行有效整合，才能找到最適合本地環(huán)境的因地制宜的使用方法，最大地發(fā)揮其作用。系統(tǒng)地科學地進行本地嘗試就是實用研究，就是實用性研發(fā)。實用研究也適用于已有技術(shù)的改進，或新舊技術(shù)的結(jié)合。實用技術(shù)研發(fā)和基礎(chǔ)研究最大的區(qū)別主要在于目的的不同。基礎(chǔ)研究的假設(shè)是鞏固的，研究的目的是為了測試某個假設(shè)是否成立如使用某種抗生素降低手術(shù)后的感染率。而實用研究的假設(shè)是不斷變化的，研究的目的是為了找到針對每個問題合適的假設(shè)，如從嘗試中發(fā)現(xiàn)手術(shù)前兩小時使用預(yù)防性抗生素能降低手術(shù)后的深切口的感染率。下面圖2中顯示的改進模式 就是實用研究的一個方法。

這個模式由兩個部分構(gòu)成：三個基本問題和PDSA循環(huán)（計劃－執(zhí)行－研究－行動）。三個基本問題是：創(chuàng)新的目標是什么？達到創(chuàng)新目標的對策有哪些？達到目標的衡量標準是什么？這三個問題沒有順序之分。計劃－執(zhí)行－研究－行動循環(huán)是用來指導(dǎo)測試和實施新做法的。技術(shù)改進成功的要點是成立一個由合適的成員組成的團隊。首先，根據(jù)改進目的，我們找出相關(guān)的受影響的操作或程序。有效的團隊應(yīng)該包括那些負責這些操作的專業(yè)人士。團隊里還應(yīng)該有具有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)，及負責日常運作的工作人員。例如，一個提高ICU技術(shù)的團隊成員應(yīng)包括ICU主任，ICU醫(yī)生，負責日常運作的護士或護士長，還有相關(guān)的治療師。下面是每個步驟的詳細說明。

a.設(shè)定目標：目標是什么，也就是說，我們想達到什么樣的結(jié)果，什么時候達到？問題說明和目標說明是相輔相成的。當問題說明描述“痛處”或“癥狀”時，目標說明通過個體的結(jié)果來確定“減輕痛苦”的處方。目標說明應(yīng)有3個標準要素：1）要取得什么樣的目標，目標說明應(yīng)當用“減少”、“增加”、”消除”等動詞開頭，但是盡量避免使用類似“改善”這樣的外延太模糊的動詞；2）給期望的結(jié)果設(shè)定可評估目標，目標應(yīng)當確定預(yù)期節(jié)省的費用、消除的缺陷或減少的時間花費等等，一般用百分比或?qū)崝?shù)來表示。如果時間太倉促無法設(shè)定目標甚至只能猜測需要設(shè)定的門標；3）一個有最后期限或者一個能取得結(jié)果的時間表。例如，ICU的死亡率在9個月內(nèi)降低20％；由呼吸機引起的肺炎的發(fā)生率下降25％；平均呼吸機使用天數(shù)降低2~4天；把鎮(zhèn)靜劑的過度使用降低40％。

b.達到目標的測量標準：我們?nèi)绾沃栏倪M成功了？測量標準應(yīng)該是多維的、平衡的，否則會導(dǎo)致為了達到一個目標而犧牲另一個目標的現(xiàn)象。例如，如果我們的唯一目標是降低平均住院日，我們犧牲的可能是30天內(nèi)問題再發(fā)生或再住院率的提高，所以ICU技術(shù)提高的測量標準應(yīng)包括：平均ICU住院日，ICU死亡率，病人及家屬滿意度，由呼吸機引起的肺炎的發(fā)生率等。

c.達到創(chuàng)新目標的對策：為了達到創(chuàng)新目標，我們需要在哪里做出改進？這些改進的主意可能來自經(jīng)驗，也可能來自學術(shù)論文或同僚。這是告訴我們使用技術(shù)水平的方向，是引進或自主研發(fā)國內(nèi)最先進的做法還是按照國際最