從我國古老中藥店里的藥柜，到現(xiàn)代藥店里常見的各種貨架，再到大型立體倉儲的鋼筋貨架，都是人們所耳熟能詳?shù)牧闶凵唐分挝铩Ｔ诳焖侔l(fā)展壯大的藥品零售業(yè)中，經(jīng)過幾輪的價(jià)格戰(zhàn)后，面對激烈的競爭，能進(jìn)行精細(xì)化貨架管理的企業(yè)寥寥無幾。加強(qiáng)貨架管理究竟能給企業(yè)帶來什么呢，筆者希望能通過文章幫
助業(yè)內(nèi)人士明確概念、理清思路。
　　
■貨架管理是什么
　　
藥店貨架是消費(fèi)者識別藥品、選擇藥品、獲取藥品的主要載體。藥店貨架管理是對貨架上藥品陳列的順序、位置、空間和容量等方面進(jìn)行系統(tǒng)安排和科學(xué)合理利用。有研究表明，靠近主通道和“黃金位置”，所占空間比例大的藥品更利于消費(fèi)者購買，銷量明顯高于其他位置的藥品。但是，貨架的黃金位置是有限的，每個品牌都希望陳列在貨架的最佳位置、占有更大空間，從而及時(shí)抓住消費(fèi)者的眼球，“黃金位置”也由此成為許多醫(yī)藥企業(yè)和供應(yīng)商激烈競爭的陣地之一。
　　
藥店貨架管理的內(nèi)容包括很多要素，主要包括貨架空間容量安排和藥品的陳列位置安排。拋開繁雜的表象，其實(shí)貨架空間容量設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)依據(jù)只有一個，那就是銷售情況。藥店應(yīng)依據(jù)銷量比例安排各個藥品的陳列空間容量，顯然銷量越大的藥品應(yīng)該陳列空間容量越大。
　　
藥店如何安排藥品的陳列位置？這比空間容量安排更加復(fù)雜，面對如此多的藥品，以及不斷變化的銷售情況，不是每家藥店都能合理安排的。通常來說，藥店安排貨架陳列位置主要依據(jù)每個藥品的毛利貢獻(xiàn)，高毛利貢獻(xiàn)的藥品往往陳列于更好的位置，反之，則是最差的位置。零售商考慮的是，貨架上更好的位置必
然會帶來更大的銷量，將高毛利藥品陳列于較好的位置，意味著能不斷促進(jìn)它們的銷量，因此將會獲得更高的利潤。
　　
■誰來管理貨架
　　
貨架管理的主體，也就是誰擁有貨架的支配權(quán)。藥店貨架管理的方式主要有三種：藥品零售企業(yè)總部統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理貨架，由藥品零售企業(yè)的門店自主負(fù)責(zé)管理貨架，藥品零售企業(yè)總部與門店混合管理貨架。
　　
▲總部集中管理
　　
總部業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)、統(tǒng)籌安排門店的貨架管理。各門店配合統(tǒng)一業(yè)務(wù)部署，按照貨架位置配制表具體要求負(fù)責(zé)藥品的貨架陳列，門店沒有自主調(diào)整權(quán)利。但是，大型的藥品零售連鎖企業(yè)，往往把總部要求下達(dá)到區(qū)域管理部門，由區(qū)域管理部門派遣業(yè)務(wù)員具體執(zhí)行，門店再嚴(yán)格按照業(yè)務(wù)員的要求實(shí)施業(yè)務(wù)規(guī)定，區(qū)域管理部門監(jiān)督門店執(zhí)行情況并反饋執(zhí)行結(jié)果和銷售狀況。
　　
總部統(tǒng)一管理模式的主要優(yōu)勢是可以形成集中的營銷優(yōu)勢，尤其在新品的推出方面，各門店統(tǒng)一“出拳”，整齊劃一，效果明顯。同時(shí)，可以快速形成藥品零售企業(yè)品牌。　　　　
　　
▲門店自主管理
　　
有些藥品零售連鎖企業(yè)貨架管理由門店自行負(fù)責(zé)。補(bǔ)貨由店長與助理根據(jù)POS機(jī)存儲的銷售信息以及庫存信息，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)定期和不定期向總部的物流配送中心提交補(bǔ)貨種類及數(shù)量方面的信息。總部的業(yè)務(wù)員不具體管理門店貨架陳列事項(xiàng)，總部對門店的補(bǔ)貨品種和貨架陳列一般只提出指導(dǎo)性的建議，沒有硬性要求。
　　
門店自主管理模式的主要優(yōu)勢一是藥品零售企業(yè)下屬的門店可以各自達(dá)到優(yōu)化，門店可以根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)者的特點(diǎn)，靈活機(jī)動地調(diào)整藥品在貨架上的位置和容量大小；二是可以充分調(diào)動門店的積極性，在一定程度上提高門店的銷售量。
　　
▲總部與門店混合管理
　　
除了由總部統(tǒng)一控制和門店自主管理外，第三種貨架管理是介于兩者之間的混合管理方式。混合管理是總部對藥品進(jìn)行大類的劃分，掌握采購藥品的種類，對部分品牌藥品的銷售數(shù)量及所處的排面位置有嚴(yán)格的要求；在其他方面，各門店在限定范圍內(nèi)具有靈活調(diào)整權(quán)利，可以自主安排使用貨架。
　　
混合管理貨架的方式是總部進(jìn)行大類比例分配和部分藥品完成銷售指標(biāo)后，其余由門店靈活管理調(diào)整的方式。在總部能力不斷加強(qiáng)的情況下，總部可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)集權(quán)。
　　
■如何管理貨架
　　
藥店的業(yè)態(tài)有很多種，如藥品超市、社區(qū)便利藥店，專業(yè)藥店、中藥店、網(wǎng)上藥店等，貨架也是多種多樣，如立體倉儲貨架、萬能角鋼貨架、百變貨架、精品展示柜、置物架、展示臺、柜臺、藥斗等。不同業(yè)態(tài)的藥店在選擇貨架時(shí)要量身定做，既要符合GSP要求，又要方便顧客選擇。如開架自選的藥品超市，藥品陳列在開放式的貨架或展臺上，消費(fèi)者能夠更快、更便捷地挑選自己所需的藥品，使得藥店與消費(fèi)者之間更具互動性和親和力。不過，筆者還是建議將處方藥陳列于傳統(tǒng)的柜臺內(nèi)，可以方便管理，同時(shí)為顧客提供更多的藥學(xué)服務(wù)。除此之外，貨架管理還有不少關(guān)鍵點(diǎn)值得注意。
　　
▲符合企業(yè)形象
　　
在設(shè)置藥品陳列架的位置時(shí)，藥店應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有營業(yè)面積、場地形狀、消費(fèi)者一般行走規(guī)律等狀況，合理設(shè)置貨架的位置，使得藥店布局既沒有明顯的視覺死角，又能充分利用營業(yè)面積。
　　
貨架的種類和風(fēng)格要與企業(yè)的形象相呼應(yīng)，因?yàn)槠髽I(yè)形象是經(jīng)過藥品零售企業(yè)刻意塑造和追求的結(jié)果反映。公眾對藥品零售企業(yè)形象的認(rèn)知是整體的、綜合的，而不是局部的、個別的；企業(yè)形象是企業(yè)多層面的綜合競爭能力，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)。而貨架的配置是企業(yè)形象不可分割的一部分。因此，貨架在營業(yè)場所的布局、貨架的種類、貨架的風(fēng)格和顏色等方面與連鎖藥店的企業(yè)形象（CI）要保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
　　
▲合理分配空間
　　
貨架空間分配指的是同類藥品不同品牌在一定貨架空間中所占絕對空間的大小。藥品陳列架的空間位置管理是銷售中的一個重要影響因素。許多藥店為了盡可能多的利用有限空間，希望在貨架上陳列盡可能多的藥品，往往不顧及消費(fèi)者在購買時(shí)的感受，將貨架陳列得密密匝匝。結(jié)果，除了前面幾排貨架以外，后面
一些貨架上陳列的藥品往往由于取放不便或是不容易被發(fā)現(xiàn)而鮮有人問津。這就是在貨架空間分配上缺乏管理概念，只是簡單地把藥品堆放在貨架上。這樣既浪費(fèi)貨架空間，又造成藥品吸引力不夠。因此，藥店在貨架空間分配上，一定要導(dǎo)入清晰的貨架管理概念，切勿犯下空間分配不合理的低級錯誤。
　　
▲追求合理利潤
　　
眾所周知，藥店利潤的來源主要是初始毛利、維持毛利和商業(yè)毛利。有些藥店靠出租貨架和其他終端資源，獲取商業(yè)毛利，這些做法不符合有關(guān)規(guī)定，是飲鴆止渴。畢竟，藥店的主業(yè)是銷售藥品和提供服務(wù)。只有銷售多、損耗少、維持毛利高，藥店才能獲得合理利潤，健康發(fā)展。
　　
（王淑玲）
　　
■相關(guān)鏈接
　　
貨架管理三大原則
　　
貨架管理雖然復(fù)雜，但是也是“有章可循”的，下面就是貨架管理應(yīng)遵循的三大原則：
　　
▲規(guī)范性原則
　　
符合法律法規(guī)的要求是零售商經(jīng)營的基本前提，藥店經(jīng)營要符合《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》（GSP）。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，藥店應(yīng)首先劃分處方藥和非處方藥（OTC）兩大類，在此基礎(chǔ)上可以按照用途以及儲存要求劃分為消化系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)、循環(huán)系統(tǒng)、泌尿系統(tǒng)等藥品貨架或?qū)９瘛１M管藥店可能經(jīng)營著數(shù)千種藥品，但每種藥品都應(yīng)各在其“位”，標(biāo)簽規(guī)規(guī)矩矩明明白白，讓人一目了然。一般情況下，藥品的位置是按照“配位表”嚴(yán)格管理的，也就是說每種藥品是不能互相串位的。
　　
▲合理性原則
　　
合理貨架原則，即根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，從歷史銷售數(shù)據(jù)中計(jì)算每個品牌或單品的“銷量—銷售額—毛利產(chǎn)出”，結(jié)合門店和品類的定位，加權(quán)計(jì)算出每個產(chǎn)品的貨架空間資源占用和貨架陳列位置安排。排除供應(yīng)商的促銷金和促銷工具等銷售促進(jìn)因素影響，盡可能地從消費(fèi)者的利益和市場需求出發(fā)，以爭取到忠
誠的顧客為目的，對供應(yīng)商和貨架上的產(chǎn)品堅(jiān)持公平對待的原則，對消費(fèi)者需求和貨架使用達(dá)到科學(xué)合理的原則。
　　
▲盈利性原則
　　
擴(kuò)大藥品銷售額是貨架管理的根本目標(biāo)，具體到貨架陳列，必須實(shí)現(xiàn)最好的藥品放在貨架最好的位置上。因而，貨架優(yōu)化管理的基本原則是藥品貨架面積比例的分配與市場占有率相符，強(qiáng)化品類管理，以提高利潤。在大型的藥品超市中，貨架陳列管理是銷售管理的重要內(nèi)容，在社區(qū)型連鎖藥店，管理者也已經(jīng)逐漸意識到貨架管理對促進(jìn)銷售的重要作用。