2005年下半年，美國強生醫療器材(中國)有限公司(以下簡稱強生)在華的40多個地區經銷商開始從“銷售主導者”轉為單一的“物流配送者”，自此強生開始對舊有銷售模式進行調整。雖然強生從未使用過“直銷”這樣的字眼，但是業內仍把這次變革看作是醫療器械行業轉型直銷模式的發端之作。令人遺憾的是，這一發端之作已經宣告失敗。
　　
■轉型導致銷售下滑

強生選擇了治療心血管疾病的西羅莫司藥物釋放冠狀動脈支架（CYPHER支架）作為試點產品。2002年下半年，強生的CYPHER支架率先在歐洲上市，隨后在華獲準上市，市場定價為3.6萬元人民幣。2003年4月，其競爭對手波科的同類產品——紫杉醇藥物釋放支架也在中國注冊上市，并決定率先采用直銷模式。波科之所以打算改用“直銷”模式，是因為公司發現，終端患者被迫接受了過分高昂的產品價格，“即使考慮到經銷商庫存管理所需的成本，也很難說明高額利潤差價的合理性。”事實上，這部分利潤最終成為醫院及醫生回扣。于是，波科從經銷商那里收回了所有庫存，直接向醫院發貨、收款。此后，其產品的終端價格降低了40%，定價為1.8萬元人民幣，僅為當時強生CYPHER支架售價的一半。
　　
和波科一樣，很多外企也相信：隨著中國介入治療市場的發展，規模經營、薄利多銷乃大勢所趨，現有的模式不可持續。但是，讓人尷尬的是，采用直銷模式后，波科支架的銷售急劇下滑，直到2004年度才慢慢起穩。現在，同樣的事情也發生在了強生身上。經銷商對“直銷”似乎并不領情，醫院也“難以接受”。北京某醫院的器械科負責人就表示：“強生此舉在業內沒有先例，太突然了，醫院很難接受。”
　　
強生總部上海和附近的南京這兩個試點區域均未能順利實施“直銷”，而北京、廣州的同類計劃也最終夭折。業內分析人士估計，嘗試“直銷”第一年，作為強生主打產品之一的藥物涂層支架的市場份額在上述“試驗田”減少了三分之二，還有一些經銷商選擇與強生“分手”。始料未及的巨變讓強生在2006年年底最終決定放棄改革，回到原來的營銷老路之上，由經銷商買斷產品進行市場銷售，同時恢復原來的利潤空間。
　　
■跨國公司的兩難選擇
　　
在我國，《反不正當競爭法》第八條將商業交易中的回扣行為認定為“行賄”，要求經營者必須如實入賬。在美國，1977年出臺《反海外腐敗法》（FCPA）也明令禁止跨國公司在海外以任何形式進行商業賄賂，一旦發現，公司將受到嚴厲處罰。但是，現在，中國醫生接受代理商的回扣似乎已經成為一種“潛規則”。跨國公司可以通過代理經銷商制度，規避法律風險——供應商通過控制供應價和終端售價之間的差價，給經銷商一定比例的利潤空間，同時也為回扣預留出了空間。據悉，在心臟支架領域，實行招標前，行業內約定俗成的比例大約為20%，一個3.6萬元的強生藥物支架，其回扣可達7000元左右。
　　
目前，中國醫生合理、合法的收入相對較低，回扣在某種程度上充當了醫生技能和勞動的一種補償。面對回扣這種制度性的系統障礙，許多廠商自欺欺人地默許了經銷商的暗箱操作行為。一位知情人士透露，諸多外資廠商對此都很矛盾：他們不愿意冒法律和道德風險，卻又懾于市場和同行的潛規則，懼怕強大的習慣勢力。
　　
諸多業內人士認為，變革的關鍵力量是中國政府治理醫療腐敗和打擊商業賄賂的舉措。2004年8月，衛生部提出“規范醫療機構高值醫用耗材采購行為，減輕患者不合理醫藥費用負擔”，首次在8個省市119家三級醫院進行了“醫療機構高值醫用耗材集中采購試點”，集中采購心臟介入類醫用耗材、心臟起搏器及人工關節三大類產品。2005年2月，試點工作結束后，列入集中采購目錄的三類產品成交候選品種與集中采購前的市場平均價比較，平均降低26.51％；其中，心臟介入類耗材降價37.6％。器械行業的變革露出了曙光。
　　
招標后，強生CYPHER支架的從3.6萬元降至2.7萬元，而支架市場的回扣比例也應聲而落。對強生來說，招標似乎為轉向直銷模式提供了一個契機。2005年下半年，發改委價格司表示，針對醫療器械行業價格混亂的情況，已將醫療器械的價格管理問題納入“重點研究”的范疇。發改委的思路是對醫療器械高值耗材進行限價管理，通過固定供應商出廠價到醫院價之間的差價率，來擠掉流通環節中的灰色部分，從而達到降價目的。
　　
受此鼓舞，強生開始謹慎的局部改革。幾年來，強生自己的銷售隊伍擴大了7倍，聘用了一些擁有物流經驗的代理商來取代原先的小經銷商。也就是說，強生雖然保留了經銷商，但將市場和銷售功能收歸己有，經銷商的功能則轉向以物流配送和收款為主。
　　
■多種原因招致失敗
　　
但是，“強生改革的時機尚未成熟，缺乏國家政策及行業自律的配合。”一位強生的經銷商表示。例如，強生一直期待的由國家發改委主導的限價改革未能如期啟動。2006年1月，發改委價格司發布了“關于征求《加強醫療器械價格管理的公告》意見的函”，核心內容是“對部分醫療器械流通環節綜合差價率進行適當控制”。其中，植入和介入型醫療器械，單位含稅出廠或進口到岸價格在5000
元以上的，總加價率不得超過20%。同年4月，發改委公布了正式的修改稿，其中對外資企業，不再以進口到岸價作為加價基準，而是供應價格；最高一檔的加價比例也由20%上調至25%。最后方案原定于當年6月初公布，卻因種種原因未能如期出爐，至今也沒有下文。
　　
一位離開強生的銷售人員認為，2006年，強生支架銷售業績大幅下降有多種復雜因素。以南京為例，在換了一個經銷商后，原來該經銷商負責的四家大醫院中有三家不再購進強生支架。此外，強生自己的銷售人員沒有管理醫院客戶的經驗。強生藥物支架的有效性通常在三個月左右，由于銷售人員缺乏備貨、跟蹤服務和管理經驗造成了很多報廢和損失。更重要的是，2006年有兩種新的國產藥物
支架上市，對市場形成巨大沖擊。一些經銷商轉投國產支架的門下，已然占去半壁江山。筆者相信，今后國內藥物支架市場的競爭會愈加激烈，價格不斷降低，渠道更加透明是必然趨勢。
　　
多數業內人士認為，經銷和直銷并沒有好壞之分。事實上，中國目前的商務環境由代理商來處理更合適，比如還款問題，中國醫院普遍拖欠應付款，少則三個月，長則一年，要全靠企業自己來做，實在是分身乏術。即使是在美國，直銷也需要依靠專門的配送體系。另有觀點認為，波科的直銷模式完全取消經銷商環節，自己做倉儲、物流、配送，收款以及售后服務的全套工作，只適合核心區域
的大醫院。如果要在二三線城市甚至更大的市場范圍推廣，恐怕很難推進。北京藥監局工作人員表示，直銷模式跟代理制的選擇必須根據市場的具體情況而定。在中國的體制和市場環境下，根本的難點在于管理好代理商。