在近日由中國藥學會、中國醫院協會主辦的“《處方管理辦法》（以下簡稱《辦法》）實施暨血液系統藥物合理應用研討會”上，首都醫科大學藥學專家金有豫教授的演講剛一結束，臺下就有不少人舉手要求提問，這些踴躍的提問者都是華東各省各級醫院的藥劑科主任。“藥師都有一本必備的工具手冊《新編藥物學》，就是金老主編的。今天能有直接交流的機會實在難得！”來自淮南某醫院
的代表告訴記者。很多與會代表都表示，《辦法》今年5月1日起剛實施，大家都有很多困惑，有這樣及時的深層次交流的機會確實對臨床藥學工作有實際意義。聽了這樣的反饋，客串主持的中國藥學會副秘書長胡茵欣慰地笑了：“衛生體制改革正逐步深入，衛生資源優化配置對相關藥品政策、安全合理用藥都會產生深遠影響。新《辦法》不但涉及到醫生，同時也加大了藥師的責任?！?BR>　　
■機遇危機驅動轉型
　　
金有豫當天的演講題目是“從國家藥物政策到國家處方集”。其“國家處方集是國家藥物政策的專業參考目錄，也是國家制定各種相關政策和進行藥事管理的依據和重要文件”的觀點引起藥劑科主任們的共鳴，新《辦法》第十六條“多選二”的篩選標準，不僅為企業所關注，藥師們也普遍感到比較為難。記者發現，與會代表很多都傾向于選擇一種原研藥和一種仿制藥，以期達到“既滿足不同層
次的患者需求，也減少醫院篩選的難度”。
　　
蘇州某醫院參會代表向上海市靜安區中心醫院臨床藥學部主任黃仲義教授提問到：“從藥劑師的角度來看，血凝酶及其命名就給多選二帶來難度?！秉S仲義表示，血凝酶是1936年從南美巴西矛頭蝮蛇毒液中分離出的一種單鏈糖蛋白（含有凝血因子X激活物FXA），被國際著名的《馬丁代爾大藥典》收載，“目前沒有任何公開資料表明白眉蛇毒、尖吻蝮蛇蛇毒中含有FXA，血凝酶就是巴曲亭和立芷雪，不能將所有蛇毒酶的提取物都簡單地稱作‘血凝酶’?！秉S仲義提出，“科學、質量、信譽、價格、服務”應該是“多選二”的原則，“應遴選出適合本國疾病譜、藥物生產銷售以及國民經濟情況的國家處方集，給臨床藥學工作設立標準”。
　　
胡茵表示，百萬藥師關愛工程、中國臨床藥師學習與實踐行動是中國藥學會的長期系統工程，此類會議作為工程的一部分還會繼續搞下去。“在國家衛生體制改革中，如何理解政策變動，順應體制變革，協調與臨床的關系，都是藥師群體面臨的挑戰?！痹谂c會代表中，埋頭做筆記的遼寧諾康醫藥有限公司董事長薛百忠顯得毫不起眼，而諾康就是本次會議的協辦單位。針對胡茵講話中的倡議——
“藥學會和醫師協會要組織專家，要開會、要研究、要培訓”，薛百忠站起來響應：“諾康正有這個愿望，我們希望能為推動藥學事業發展盡一份力量。”
　　
從表面上看來，類似的藥劑科的業務研討會與企業并無直接關聯，“但是諾康的參與其實代表了藥企營銷的一個方向性轉變。”一位與會代表如此評價。這位三甲醫院的藥劑科主任告訴記者，近兩年來，藥品營銷環境發生了很大變化，無論從治理商業賄賂的政策性風險，還是仿制藥泛濫的市場變盤來說，藥企既有的“銷售導向”性策略都面臨很大危機。深圳金活醫藥有限公司市場總監李從選
認為，“一品兩規”實施，能減少藥品銷售人員對醫生和醫院工作的干擾，而帶金銷售的趨勢從去年起一直在減弱，對片面依靠回扣的某些銷售公司是個打擊，而對產品過硬、服務優質的公司則是利好。
　　
■變革選擇決定未來
　　
薛百忠也認為，處方新規可能對某些藥企的同質化生存造成壓力，擠壓其生存空間。“這不僅是個挑戰，也是個機遇。以頭孢曲松為例，一個醫院本來可能有10個廠家的產品，現在有8家必須退出。這樣勢必打亂現有的市場格局，促成產業調整和洗牌，一批競爭力弱的企業肯定將退出市場?！?BR>　　
對諾康來說，這個機遇的到來伴隨著斷腕一般的痛苦。該公司總裁助理兼市場部經理李九翔作為公司營銷變革的主要執行者之一，親歷了這場“背水一戰”?！皫啄昵?，公司管理層就已經意識到市場競爭發展到一定階段，集中度必然提高，如果不能超越現有的營銷模式，必然被淘汰，”他認為，同質化產品同質化服務是現有藥品營銷的病根，而始于2005年末的治理商業賄賂行動，為藥企提供了一個徹底告別低水平營銷的契機。當時，一些早已具有變革愿望的企業開始摒棄舊有的銷售模式，杜絕“帶金”。而諾康公司一直堅持進行學術營銷的推廣模式。如今國家政策法規已指出方向，為諾康公司帶來發展契機，他們不僅在藥物研究、藥物臨床使用方面堅持高水平服務，且從2006年初即開始拓展營銷服務領域，逐步開展臨床藥學服務、配送商業服務等，努力實現多方共贏。
　　
但是，諾康的營銷轉身并非那么順利。阻力首先來自內部，從銷售到市場，甚至財務部門，都對新的營銷策略感到極不適應?！鞍⑺酒チ咒N售了一百多年，從未帶金，沒有終端攔截和所謂的客情關系，直到今天仍然是心腦血管疾病領域中銷售量最大的藥品，而且被用于內分泌、泌尿系、腫瘤等諸多領域，靠的就是源源不斷的學術支持，不斷產生的新賣點讓它永葆青春?，F在，全球每年有數千
篇關于阿司匹林的學術論文發表?！边@個例子被李九翔舉到爛熟，用來說服代理商和激勵銷售代表轉變營銷思路。薛百忠也在大會小會上強調：基礎研究所產生的學術價值是產品的生命力所在，更是企業的利潤源泉。薜百忠放出此言，是基于諾康從1997年創業開始便形成以3位博士為專家代表的三大專業領域的研發團隊和主要的核心技術。在此基礎上，他們構建了以生物技術（蛋白質、多肽）提取、分離為主，基因工程藥物為輔的原料藥核心技術平臺和以氣霧劑、乳劑、緩釋劑為主的制劑核心技術平臺，掌握了現代生化藥物的關鍵技術和基本技術，可以對現在生物藥品的基本技術改造，實現改進性創新。
　　
但是，對很多國內企業來說，如何進行學術營銷也確實是一個全新的話題?！伴_各種規模的學術會、組織學術征文、專業媒體廣告、專家網絡拓展等等，其實都是老套路，我們一直也在做啊?！币患医K的企業法人為此十分苦惱。李從選認為，如何進行學術推廣，歸根結底還是體現了企業是否具有品牌意識，“日益規范的市場秩序，要求醫藥企業將‘品牌’這一無形資產的積累與運用提升到
新的戰略高度”。薛百忠也同意這樣的說法：“態度決定一切，細節決定成敗?！彼w會到，學術營銷的現有模式雖然相對固定，但是有效運作這些模式并發掘其中的潛在資源，并非一日之功，“企業完成認識的轉變還遠遠不夠，必須設定詳盡的培訓計劃來保證人員素質盡快與企業愿景相匹配。”
　　
盡管變革中的阻力和痛苦被描述得輕描淡寫，但是，諾康遇到的變革陣痛不會比別的企業少。一位不愿透露姓名的企業主所說，公司的元老在營銷新政實施之初就紛紛上書，有的甚至在老總辦公室拍桌子?！昂貌蝗菀装矒崃斯芾韺?，基層員工的心理更為動蕩?！彼嬖V記者，一年半換了三茬兒銷售代表，公司的學術營銷體系與政策方才逐步穩定下來，“來自客戶和市場的反映正在逐步回暖，
銷量也在回升”。
　　
盡管變革要付出代價，但是，有越來越多的企業選擇了這樣一條光榮的荊棘之路，尤其是那些心存高遠并具備實力的中型企業。正如薛百忠所說：“只有這樣，企業才能更有效地擴大知名度與美譽度，利用‘品牌效應’有力促進產品的推廣與銷售，具有市場差異性的產品才能憑借較強的議價能力與市場競爭力獲得更高的市場回報?！?BR>　　
■共贏偶然中的必然
　　
針對醫藥市場即將出現的“總量增長、結構變化、行業集中、模式轉型”，胡茵表示，不管是臨床、研發，還是生產流通，都應該勇于面對變革，積極響應政策進行改良，“在這條產業鏈上，只有團結才能共贏”。銀河證券分析師劉彥明認為，機遇無處不在。樂觀地分析，《辦法》施行對藥企的綜合實力提出了更高的要求，隨著一大批弱勢企業被淘汰，市場會出現新的缺位，這無疑將為實力
雄厚的企業提供更多的機會，將有利于品牌企業崛起。
　　
面對市場存在的整合可能性，企業是否做好了準備？薛百忠表示：“企業應依靠產品的進步，創造行業的優勢。截至目前，在產品研究上，我們遠遠高于競爭對手，達到業內領先水平?！睋榻B，諾康遵循新藥研究開發差異化、專業化、可持續發展性原則，以手術科室藥物、心腦血管藥物為主要專注領域，大舉投入研發，目前其在研項目共有20項，其中1類新藥有4個，基因工程新藥1個，
生物制品新藥1個，已獲兩個國家發明，申報6個國家發明。巴曲亭（注射用血凝酶）就是其品牌藥品的代表。事實上，這種苦練內功的做法并非只有諾康一家，從掠奪式“投機”心態轉向培育式的“投資”心態正成為行業的主流。薜百忠坦言：“像這一次參與藥學會的繼續教育工作，僅僅是一個開始。”畢竟，通用名處方將加大患者的選擇權，藥師的地位也將得到提高。黃仲義強調，《辦法》給臨床藥學帶來“兩化”，即“處方的規范化和藥師審方的合法化”。對此，胡茵表示贊同。她說：“每一次政策縮緊，都應該辯證地看待，這次也不例外。目前迎來提高藥師地位、發揮藥師作用的歷史機遇?！?BR>　　
所以，這樣的合作看似偶然，其實存在著共贏的必然?！斑@才是可持續發展的根本之道?！崩顝倪x認為，“避免‘短線’心態，而著眼于‘長線’的永續經營肯定會成為醫藥行業的主旋律，而學術推廣是宣傳產品的最有力武器?！睆S家可通過征文、臨床驗證、學術會議等形式培植學術營銷資源，不斷開拓新臨床；在提高產品知名度的同時，深入開發產品的利用價值。
　　
6月12日，在衛生部舉行的例行新聞發布會上，新聞發言人毛群安表示，歡迎各方力量積極支持衛生事業的發展，支持醫療機構和學術單位開展有利于加強管理和有利于開展學術交流、學術培訓的活動。他說，企業通過合乎規范的手段贊助醫療衛生機構和學術團體，在政策上沒有問題。毛群安同時強調，衛生部正在制定有關醫療衛生機構接受捐贈和贊助的管理辦法，出臺可操作性的規范，確
保贊助行為公開、