2007年對于很多普藥企業而言注定是一個記憶深刻的年份，在眾多的原材料持續漲價，在國家環保治理力度迅速加大，在人工成本逐步抬高，在惡性競爭日益加劇，在諸多不利因素的多重積壓下，普藥的渠道價格成為一個極其敏感的關鍵詞，眾多的普藥企業在沒有充分準備的情況下倉卒上陣，應對價格的惡性競爭。

一方面是各種成本持續上漲帶給價格巨大壓力，不漲企業面臨虧損，一方面是來自于市場份額的壓力，什么時候上漲價格成為一個及其敏感的尺度，把握不好會伴隨著市場份額的迅速流失，漲與不漲，企業虧損與盈利，市場份額丟與不丟，成為兩難的課題，成為2007年普藥企業難解的方程式。

在風浪之中搏擊風浪，在翱翔之中修正方向，在問題中總結經驗與教訓，在混亂之中提升競爭水平其實是問題的關鍵，對于價格及其敏感的普藥市場的競爭，渠道價格的制定是一個永遠的課題，那么我們應該如何有效的制定渠道價格呢？渠道價格的制定原則有哪些呢？根據筆者的經驗，普藥競爭渠道價格的策略制定應遵循以下原則：

一、企業實力品牌地位

企業的實力和品牌地位對于渠道價格的制定起著非常重要的影響和作用，不同的企業實力和不同的品牌地位決定了渠道各個環節成員對于價格的接受和認可度。對于普藥而言，都知道成分相同規格相同生產工藝相同，可就是渠道環節對于其接受度截然不同，同樣的產品在渠道價格上可以相差很多，甚至數倍都有可能。而這種企業實力和品牌地位的形成取決于多個方面的原因，地域的原因，多年形成的消費觀念的認知，不同企業所采用的不同的傳播方式形成的結果，都有可能是影響渠道價格決策的關鍵因素。

因此對于企業而言在制定渠道價格時，要充分考慮企業自身的實力和自身已經形成的相對的品牌地位，渠道價格與企業實力和品牌地位是相對應的，什么樣的花轎抬什么樣的新娘，不考慮企業實力和品牌地位所決策形成的渠道價格，要么渠道無法接收，產品滯銷市場沒有份額，要么價格過低企業自身經營虧損或者應該賺取的利潤白白流失。

二、競爭對手主流價格

普藥市場是高度同質化的市場，普藥的用藥習慣取決于多種因素，但市場上不同廠家的價格對比是競爭永遠無法繞過的結果。對于渠道成員而言，在進行采購決策時，很多時候價格是第一考慮的因素，閉門造車以自我為圓心制定渠道價格是一廂情愿的和不符合市場競爭規律的。

在制定渠道價格時，要充分考慮同類產品的主流價格，對市場的主流價格進行充分翔實的分析，知己知彼做出具有針對性和競爭性的渠道價格決策。同時在對價格進行分析研究時，對比企業要選準，并不是所有的企業都是你的競爭對手，如果把所有的企業都定位為你的競爭對手，你在制定渠道價格策略時就會無所適從，就像運動和靜止是相對的，相對的概念來自于參照物的不同選擇。對同類產品的渠道價格進行研究，一定要從綜合的角度定位企業自身的競爭對手，不要用一流的企業品牌和實力對比二流企業的價格，也不要用二流企業的價格對比一流企業的價格，選好和定好參照對象是至關重要的。

三、推廣模式銷售策略

不同的推廣模式銷售策略決定了不同企業不同的渠道價格策略，推廣模式銷售策略的不同決定了所有的銷售環節，如招商模式，如大流通物流模式，如新藥推廣模式，如自建隊伍模式，如最近兩年流行的第三終端推廣模式，模式和銷售策略的不同對于價格的制定具有直接的影響。

對于企業而言，在制定渠道價格決策時，首先要考慮的是所要推廣的產品采取何種推廣模式和銷售策略，不同的推廣模式需要進行怎么樣的費用分配，不同的推廣模式需要什么樣的銷售隊伍，不同的銷售隊伍所需要的待遇構成同樣是完全不同的，由推廣模式和銷售策略的不同所影響的各個環節都是不同的，各個環節的不同導致了進行渠道價格制定時要充分的考慮相關模式和策略所帶來的成本需求和空間分配原則。

四、生產成本利潤追求

企業銷售自然是以盈利為根本目的的，生產成本和不同時期對于利潤的追求是制定渠道價格是必須要考慮的因素，不計成本的銷售完全是瘋子式的自殺行為，除非你是階段性的需要。同時不同時期對于利潤的追求應是有所區別的，在市場開發初期，為了更加迅速的占領市場利潤追求的目標可以低一些，在市場開發的成熟期，對于利潤的追求可能就會高一些，不同的利潤追求必然相應的影響渠道價格的制定。

五、政策變動宏觀調控

企業的生存和競爭是處于一個宏觀的環境之中的，企業自身作為一個微觀環境的存在，必然要受到宏觀環境的影響。國家政策的變動和出臺的一系列宏觀調控的措施必然要影響到企業自身的微觀環境，而價格無疑是會直接受到影響的。如國家最近幾年一直推行的招投標，不同的地方不同的招投標規則所帶來的價格影響相信很多企業都會深有體會。如國家今年以來加大對環保治理力度的加強，企業對于環保投入的增加，相應的必然增加到企業經營成本之中，企業的經營成本必然會影響到企業的渠道價格，這是一連串的反映，所有的決策都不會是孤立存在的。

對于企業而言，要時刻關注國家政策的變動和宏觀調控政策的變化，及早的分析及早的應對，避免被動的面對國家政策變動和宏觀調控的變動，從而避免在被動之中倉卒的應對，帶來市場的劇烈變化。

六、行業趨勢未來動態

整體行業的發展趨勢和未來整體行業的動態變化也是制定渠道價格需要考慮的因素，如很多普藥的生產受制于原料成本的影響，原料成本的上漲與下降直接關系到生產成本，生產成本又會直接影響渠道價格。在制定渠道價格是就要充分考慮整體行業未來很長時間或未來一段時間內原料成本的升降變化，根據趨勢性的升降變化做出渠道價格的調整。

七、競爭需要局部利益

在區域性市場和某一階段的局部利益需要，對于渠道價格的制定是靈活多變的。有效的靈活多變的渠道價格可以有效的面對競爭，可以有效的搶占市場份額，可以有效的打擊競爭對手，可以遠遠的把競爭對手甩掉。如今年很多藥品的原料漲價，很多企業的渠道價格也被迫跟著漲價，但也有不同的企業為了競爭的需要，以犧牲局部利益和階段性的利益，采取有效的渠道價格從而迅速有效的占領市場份額。

因此企業在制定渠道價格決策時，局部市場的競爭需要，局部階段市場利益的需要，渠道價格應該進行靈活多變的調控和把握。

八、動態變化隨時掌握

市場是變化的，市場是動態的，沒有靜止的市場，也沒有靜止的競爭方式。渠道價格是敏感的，渠道價格是脆弱的。面對敏感和脆弱的渠道價格和競爭要求，作為營銷From EMKT.com.cn決策人員，必須采取有效的措施能夠隨時掌握動態的變化，對于動態的變化做出敏銳的反映，根據動態的市場變化和競爭變化對于渠道價格做出有效的調整。很多時候，敏感和脆弱的渠道價格對于市場競爭的優劣勢的形成具有決定性的影響，掌握動態的市場變化做出動態的渠道價格的調整是有效競爭的根本措施。

原文發表于2007年11月26日《醫藥經濟報》第三終端周刊熱點關注欄目，發表文章略有修改。

駱永超，中國醫藥行業實踐者。精通OTC、會議營銷、專業招商、醫藥快批、普藥運作等多種市場操作方式，注重理論與實踐的有機結合和總結提煉，堅信實踐是提煉營銷精髓的必由之路。電子郵件: 1917604009@sina.com