序：國內醫藥市場在經過層層規范后，已經進入了一個相對成熟的階段。但是，看似越來越規范的市場，競爭的激烈競爭卻是有增無減，在有限的空間下，各大廠家拼個你死我活的態勢更加劍拔弩張。在產品的開發、渠道的創新、品牌的運作上，近年鮮見有讓人眼前一亮者。康爾達借助深圳高度品牌營銷咨詢機構系統策劃，使KED康血儀這一新產品在千軍萬馬中突圍而出，掌握第一話語權，把家庭激光治療儀這一領地“圈”了起來，為一切后續運作贏得了主動。我們把這一歷程付諸筆端，希望能引發大家的一些思考。

一、 市場重圍，看我橫空出世

（一） 醫藥市場，問君能有幾多愁？

綜觀整個醫藥市場，廠家抱怨市場份額萎縮，經銷商為利潤減少嘆氣，消費者對整個市場的信任度、滿意度也急劇下降。整個市場沒有形成“多贏”的良性循環， 許多資源被“內耗”掉了。誰都覺得這個市場越來越讓人受傷，出現這種局面的主要原因有：

一、 不管有多少失敗者退場，每天都有更多的產品、品牌冒出來，不管市場如何殘酷，大家就認準了醫藥市場可以帶來一疊疊的鈔票。但關鍵的問題是，廠家沒有在產品開發上下足工夫，新冒出來的創新型產品并不多，導致產品同質化現象嚴重，本來3家吃的飯，現在5家吃，對誰都沒有好處。

二、 違規炒作雖然有所收斂，但是許多廠家抱著“撈一把就走”的心態，虛假概念仍然層出不窮，“忽悠”的隱蔽性更強了。一些真正有生命力的產品因為不懂這一套，只能把金子當成爛銅賣，自身價值無法體現出來，在競爭中被比下去。

三、 消費者變得更加理性、謹慎，已經學會對產品傳達的各種信息進行“自我過濾”，自我保護意識更加強烈。

四、 傳統渠道受到挑戰，一些醫院、藥店之外的渠道被證明同樣可以取得成功。一些實力產品采取連鎖加盟店的經銷模式制造了一批富翁；少數廠家更進一步，非常看好社區式的精細化營銷，甚至發展到“人對人”的親友式營銷，使得整個流通環節呈多元化發展局面。

在以上種種因素的制約下，要想在醫藥市場取勝，必須要有不一樣的眼光和戰略，做別人沒做過的事！只會跟在別人屁股后面走的人，最終只會被市場無情淘汰。

（二）、另辟疆土，敢為天下先

深圳康爾達公司在介入醫藥市場前，對整個市場進行過周詳、嚴密的分析，發現要在這個市場殺出一條血路，不能在傳統市場上與其它廠家硬碰硬，必須另辟疆土，敢為天下先！康爾達公司認為，一個新產品，要讓廠家、經銷商獲得客觀利潤，也讓消費者高度滿意，制造一個久違的市場 “奇跡”，必須另滿足以下條件：

一、 產品面對的是一個新興市場，是在“紅海”之外再開辟的一片“藍海”新天地。

二、 產品與市場上的其它產品有明顯區別，真正能擁有自己的核心競爭力。

三、 廠家助推經銷商，為產品進行精準而強有力的品牌推廣。

經過多次嚴密的論證、考察后，結合自身的硅谷科研背景，康爾達公司最終聚焦在醫藥市場最后一塊掘金地——家用醫藥器械市場。美國《財富》雜志預測家用醫療器械是21世紀前十年最具發展潛力的產品。據權威機構調查，國內家用醫療器械市場容量2007年將達到450億左右，其中大部分產品是用于心腦血管疾病治療的。康爾達公司認為，用于心腦血管疾病的家用治療儀器雖然有幾個品牌作為先行者，進行了市場啟蒙，但是整個市場沒有被真正的激活起來。如果能夠推出一個全新產品，加以適當的引導，一個新興市場就必然會被開辟出來，無限的消費潛力一旦釋放出來，市場格局如何被改寫，將是一個未知數！

（三）、強勢介入，康血儀橫空出世

經過多方接洽，康爾達公司與國際心腦健康光療研究中心取得聯系，該組織是世界上從事腦血管疾病非藥物治療研究的權威性科研機構，匯聚了近百位科學家、醫學專家，其在“納米激光醫療”領域取得的科研成就走在世界前列。康爾達公司決定把該尖端技術引進中國家庭，進行產業化推廣，將其命名為“KED康血儀”，強勢吹響進軍醫藥市場的號角！

KED康血儀之所以被康爾達公司寄以厚望，是因為其完全符合上述制造“奇跡”的條件，我們可以預見，一場新的家庭醫療革命即將來臨！

二、回歸產品，占領第一定位

（一）、“光合綠療”——重新定義機理，成就第一定位

我們所說的“第一定位”，即提到家庭激光治療儀就能想到KED康血儀，提到KED康血儀就想到家庭激光治療儀。這就需要KED康血儀對該光療技術標準首先做出概括與定義。

KED康血儀采取的“光療”，是一種成熟技術，主要是通過鼻腔黏膜照射血液，借助是650納米紅激光產生一系列光化合反應，直接改善機體。“光療”這種技術已經有數十年的臨床經驗，其有效性和安全性備受認可，幫助廣大心腦血管疾病患者重獲健康。該技術在歐美已經引進家庭醫療領域，實踐證明大受歡迎。但在我國，“光療”技術一直是在醫院使用，家庭應用還處于導入階段，因為沒有進行適當的引導，導致這一成熟技術的認知度較低。 把這一技術引進中國家庭，造福國人健康，是KED康血儀面對的使命。

KED康血儀認為，“光療”是一個通用提法，畢竟對該技術的描述還不夠具體。KED康血儀的作用效果就象用篩子將人體血液過濾了一次，讓血液不再粘稠、充滿活力，這跟植物的光合作用一樣，同樣是賦予生命活力。因此，KED康血儀重新提煉、定義治療機理，首先提出“光合綠療”概念。“光合綠療”既直白易懂地傳達產品機理，又能贏得消費者的信賴，增加治療信心。而且，通過對KED康血儀“光合綠療”概念的強化傳播，能夠避免在市場競爭中與競品陷入價格戰等低級競爭中，構建傳播壁壘，奠定其激光治療儀“第一品牌”的領導者地位！

（二）、俘虜“ 三高”人群，吃透細分市場

“光合綠療”明確傳達了康血儀的產品機理，使其走在行業的前面。但是在傳播中，應該鎖定哪些目標消費者呢？我們看到，許多競品在傳播中，說明其以心腦血管疾病為主，還囊括了諸如亞健康等諸多癥狀。說明書中羅列適應癥有幾十種之多，從腦血栓到高血脂，從氣短到疲倦，沒有任何概括與總結，雖能“通吃”的作用，但是針對性不強，缺乏傳播焦點，必然會使競爭力大打折扣。在講究“定位”和“細分”的時代，KED康血儀絕不能這樣做！我們不能說KED康血儀包治百病，而是要明確的對一部分人說：“康血儀”就是給您這樣的的人用的，我們就擅長治療這一類癥狀！

唯物辨證法告訴我們，解決問題要抓住主要矛盾。KED康血儀只需要把最主流的消費群體抓住了，就能做成功！經過對市場的精準調查，發現中國老年人80%患有心腦血管疾病，數量約有1.5億左右，遠遠多于其它患者。而 “高血脂、高血壓、高血粘度”（俗稱三高”）是各種心腦血管疾病的主要因素，我們用“三高”來概括林林總總的各種心腦血管疾病，一來十分精準，能夠鎖定主流消費人群，二來容易傳播。所以，用“降三高”這一說法來說明KED康血儀的主要功效，能夠最大限度地鎖定目標消費者，征服細分市場的目的也就達到了！

三、品牌戰略，成就光療領袖

（一）、傳播聚焦，提煉核心訴求

前面提到，“光合綠療”是產品的治療機理，“降三高”直接鎖定目標消費者，“光合綠療治三高”就成為了KED康血儀這一產品最核心、最形象的概括！ “光合綠療治三高”是對如果品牌訴求與產品定位高度融合，讓產品與品牌以同一個聲音強勢的向受眾傳播，有利于節省企業資源，以最低成本達到最好的傳播效果，讓消費者形成一個觀念，形成一種認識，最快、最穩的占據消費者的心理位置。所以，品牌傳播語已經不必再另行創意——“光合綠療治三高”就是最好的傳播語！直接表現出KED康血儀就是專業降三高的安全、健康的治療儀器！借助高度機構富有銷售力的設計力量，這一概括得到了非常生動的詮釋，直通消費者心智！

（二）、個性設計，構建獨特形象

 KED康血儀要搶占消費者心智，建立品牌，實現與消費者在價值觀念上的吻合認同，在LOGO設計、包裝設計上就必須傳達出產品最核心的概念“光合綠療”。借助一流設計力量，整個設計、包裝充分體現了這一意圖：

LOGO設計：

以綠色調為主，黑色調突出“KED”品牌。包括了光合綠療、運動的人像等元素，整個LOGO立意明確，簡潔、健康寓意強，兼具科技感、有時尚感和活力感，記憶點充分，視覺沖擊力強，在許多產品中讓人眼前一亮。

包裝設計：

在包裝中，把“光合綠療降三高”這一核心訴求與品牌LOGO緊密結合，在色調與LOGO標準色統一，“綠意”撲面而來。整個包裝體現出一種健康、清新的基調，而且富有檔次感、國際感，為品牌加分不少。

（三）、領導潮流，塑造品牌文化

消費者認同你的文化，就會認同你的產品。KED康血儀不僅僅是一個產品，KED康血儀的使命是幫助更多的“三高”患者擺脫病痛困擾，其提倡的“光合綠療”將掀起家庭醫療的革命。因此，KED康血儀代表的是一種走在潮流前沿的健康文化，康爾達公司為“KED”品牌輸入了豐滿的文化內涵：

——普及光療，教育大眾。邀請醫學專家編寫《光療—不打針不吃藥，健康如此簡單》一書， “光療”技術是21的家庭醫療保健趨勢，因此，必須讓消費者了解到該技術的現狀和發展，在潛移默化中，讓“光療”走進大眾，走進廣大中國家庭的生活。

——網絡平臺，互動交流。以KED康血儀為核心的“國際光合綠療網”是一個24小時在線的網絡互動平臺。其中有“在線指導”、“交流天地”、“實例驗證”、“KED俱樂部”等版塊。還不定期地組織會員活動，增進消費者的感情。

——發行內刊，提升形象。該內刊作為網站的補充，在會員中發行。網站是與消費者進行實質性的及時溝通，而內刊雖然也有傳達信息的作用，更主要是體現企業形象，體現一種專業感，提升品牌價值。除了傳達企業最新動態，宣傳企業產品，還設有患者訪談、家庭故事等內容，