“我們店里的跑步機(jī)是意大利進(jìn)口的，每臺18萬元，肌肉訓(xùn)練器械是德國進(jìn)口的，每組35萬元。”崇文門某品牌健身俱樂部店員小陳得意地告訴記者。一線城市里的健身機(jī)構(gòu)，寧可購買昂貴的歐美器械，也不會去考慮在二三線市場收獲頗豐的國產(chǎn)品牌——這也是每一家俱樂部老板們需要在開店之前就要算好的一筆賬。

不過，從二三線的“長尾”市場來看，國產(chǎn)中低檔器材受中國消費(fèi)者青睞，其低端自有其低端的理由。首先，中低端產(chǎn)品價(jià)格便宜是由其成本構(gòu)成所決定的，主要是由原材料成本和人力成本。其次，產(chǎn)品功效遵守“二八法則”的現(xiàn)實(shí)，即用戶平時(shí)用到的80%的功能，是由產(chǎn)品20%的性能提供的，另外的80%的性能只提供20%的功能。

而在健身市場里，80%的顧客對這20%的功能既沒有需求，也不知如何最大化地利用，正是因?yàn)閷φ紦?jù)了超過50%成本的20%功能所不愿買單的心理，所以他們才被定義為“低端客戶”——這無疑給了國內(nèi)中低端器材商巨大的市場機(jī)遇。“二八法則”在健身市場尤其適用。

80%的顛覆邏輯

不過奇怪的是，幾位在中國生活的歐美朋友，卻為中國健身產(chǎn)品的廉價(jià)實(shí)用贊嘆有加。中國器材行業(yè)的整體凈利潤率不足8%，而西方企業(yè)將產(chǎn)品出口至中國，刨除各項(xiàng)費(fèi)用后的凈利潤為40%，是中國企業(yè)的5倍之多。利潤的差異體現(xiàn)在數(shù)倍的價(jià)格差別上。

其實(shí)，當(dāng)你只想在室內(nèi)跑步出汗，以達(dá)到鍛煉腿部肌肉和全身呼吸系統(tǒng)時(shí)，你沒必要非得讓跑步機(jī)具有一項(xiàng)精確到足以測量職業(yè)足球運(yùn)動員在劇烈運(yùn)動之后所有身體指標(biāo)和數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，還能智能調(diào)節(jié)室內(nèi)的空氣質(zhì)量，然后內(nèi)置頂級的音樂播放系統(tǒng)——這對任何跑步機(jī)廠商來說，都將是一項(xiàng)讓人望而卻步的巨大成本因?yàn)槟阏嬲胍Ц兜闹皇?度電、跑步機(jī)萬分之一折舊費(fèi)這兩項(xiàng)成本。

跑步機(jī)是最好的例子，這也是國外健身品牌在中國的困局之一。國外的頂級健身品牌廠商為了滿足不同人的不同需求，提供集成所有性能的產(chǎn)品和服務(wù)，以“一視同仁”的價(jià)格賣給顧客——顧客哪怕需要的只是其性能的20%，也要支付80%的冗余性能。這也是為何中國99%的家庭里，購買的跑步機(jī)都是不超過10000元的國產(chǎn)貨的主要原因。

在國內(nèi)市場，國外品牌完全忽略了來自“中低端”國產(chǎn)品牌的顛覆邏輯。一方面，大量有購買高端產(chǎn)品和服務(wù)需求卻沒有購買能力的人，天價(jià)將他們拒之門外。另一方面，在已有的客戶中，有相當(dāng)大的一部分是雖然購買了產(chǎn)品，但在購買和使用時(shí)感到吃力。

中低端廠商在二三線市場另辟蹊徑。他們在主流廠商不以為然的業(yè)務(wù)上賺取可觀的價(jià)值，通過定位于“夠用就好”的產(chǎn)品，把高端客戶中不愿意為冗余功能買單的顧客吸引過來。低價(jià)策略也許在健身市場不必受商業(yè)道德的譴責(zé)，因?yàn)樗鼈儾皇窃谟脙r(jià)格戰(zhàn)來擾亂一個(gè)市場，而是在做一個(gè)新的市場蛋糕。

“長尾”市場的“尾”

健身器材市場按類型可分為家用市場和商用市場兩部分，最近幾年人們對于家用健身器材的需求日益增加，家用市場的規(guī)模也較商用市場規(guī)模大，且增長速度較快。中國文教和體育用品協(xié)會的統(tǒng)計(jì)顯示，中國家用健身器材市場在2000年之后就呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢，2008年中國家用健身器材的年銷售額則可能突破120億元。

截至2007年底，我國具有一定規(guī)模的健身器材企業(yè)253家，虧損企業(yè)49家，健身器材企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值191.47億元，同比增長30.74%。

“國內(nèi)健身行業(yè)的整合與洗牌，是否是早晚的事情？”

“是的，根據(jù)歐美國家的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)成熟的、不閑置社會資源的健身市場所需要的健身器材生產(chǎn)企業(yè)的總和不應(yīng)超過30家。”企業(yè)策略分析師陳思對記者說。

在不到10年的時(shí)間里，中國健身行業(yè)的整體品牌隨著年輕時(shí)尚化的趨勢日益顯現(xiàn)，與消費(fèi)者品牌意識的加強(qiáng)，昔日人們對于“廣東制造”、“上海制造”等健身產(chǎn)品的迷戀已經(jīng)發(fā)生了變遷，“這些企業(yè)的出路是，在二三級市場形成下游渠道上的規(guī)模優(yōu)勢。”陳思說。

從受眾消費(fèi)水平的角度看，目前體積小、價(jià)格適中的中低檔健身器材最受消費(fèi)者青睞。尤其女性消費(fèi)者和老年消費(fèi)者在購買人群中占了相當(dāng)大的比例——女性由于減肥、保持身材而購買，離退休老年人則將健身作為他們生活的一部分。