去年10月,在舊金山的Web 2.0峰會上,杰夫·伊梅爾特拿出一個“黑莓手機”。聽眾一下子好奇起來,為何這位通用電氣CEO要顯示并非自己公司的產品。然而,大家仔細看后發現,這個小玩意并非任何通訊產品—上半部分顯示的是一個病人的肺部超聲影像,下邊是操作按鈕?！斑@是我們的最新設備,叫Vscan。和兩三年前的25萬美元一臺的超聲控制臺功能相差無幾?！币撩窢柼卣f。

　　在不少醫療設備行業的人士看來,Vscan面世的意義,或許不亞于iPhone誕生時在手機領域引發的震撼。因為Vscan不僅做到了便攜性和功能性的統一,而且也讓價格變得更加便宜。

　　這得益于來自中國市場的貢獻。在2010年正式上市的Vscan,生產基地就在中國,而且中國的研發團隊也與挪威的項目組合作開發。

　　事實上從去年開始,整個通用電氣醫療部門最顯著的變化就是,來自中國市場的“反向創新”—從中國等新興市場創新的產品、經驗、模式等開始為歐美發達市場輸送,不同以往跨國公司先歐美后新興市場的一種新做法—案例越來越多。不僅源自中國的產品諸如心電圖儀Mac800、超聲儀Logiq e等（詳情請于Gemag.com.cn查詢《起搏器》一文）, 開始銷往美國,而且又開始嘗試在醫療部門將“反向創新”進行系統化運作。

　　首先是在研發平臺上給予系統支持。2009年5月通用電氣宣布了“健康創想”計劃,公司將在6年內投資30億美元開發至少100種能夠降低醫療成本、提高醫療機會與醫療質量的創新產品,從而讓更多的病人能夠用得起這些設備,這其中不少研發任務都會在中國進行。在2010年按規劃將有產品陸續推出。

　　而且在“In china for world”的“反向創新”的理念下,一些中國的研發項目也會通過通用電氣的整體平臺獲得來自其它國家地區的市場、研發方面的支持。

　　而在前端的營銷上,甚至一些在中國市場的廣告創意都開始配合推向全球。比如通用電氣在華制作的一群金魚在大海中游泳的整體形象廣告,已經被翻譯成英文在美國市場投放。一則通用電氣深入中國農村醫療市場的溫馨廣告,也放在了通用電氣醫療全球的網站上。

　　差異化與共性

　　在2000年,通用電氣全球超聲業務的負責人奧馬爾· 伊什拉科（Omar Ishrak）計劃做一款便攜式超聲儀器,因為是一個全新的產品,全球八個研發中心都沒人敢去碰這個難題。結果當時人數不多的中國超聲事業部“手上的其它事情也不多”,而且年輕不知深淺就接受了。其部門運營和技術指導負責人奚水對《環球企業家》回憶說。結果讓奚水自己都感到意外的是,僅僅花2年半左右時間,他的部門就針對中國市場特性拿出了第一款便攜超聲儀LogiqBook。

　　更讓他意外的是,這款產品居然得到了通用電氣總部的好評,而且在2002年鹽湖城冬奧會上專門制作了一個非洲醫生背著Logiq Book去做檢查的形象廣告,影響很大。從此中國團隊開始得到總部信任,被專門授權負責全球的產品開發。奚水和同事也不負眾望,相繼推出升級Logiq I、Logiq e、Venue 40等產品,其中一些產品被賣到了美國市場。

　　到了兩三年前,哈佛商學院教授維賈伊?戈文達拉揚發現了這個故事,他和通用電氣全球CEO杰夫·伊梅爾特溝通看能否總結出一些特點,而奚水負責整理各類材料和總部溝通。最終賈伊?戈文達拉揚和杰夫·伊梅爾特合寫了《通用電氣的自我顛覆》一文,正式提出“反向創新”的概念。

　　到現在“反向創新”已然成為眾多跨國公司極力實踐的目標,并且隨著發達市場的增長逐步放緩,中國消費市場的崛起,以及本地創造力的逐漸活躍,已經有越來越多的案例出現在諸如西門子、戴爾、英特爾、惠普等這些跨國公司身上。

　　從理論上說,跨國公司的戰略經歷了從全球化、本土化到反向創新的過程。然而,“反向創新”并非全球化的替代。全球化仍然是跨國公司所依賴的核心管理模式,在這種情況下,就需要首先是基于對中國市場的深刻認知,滿足本土市場的需求;其次在推廣到其它市場的時候,既要考慮到共性,又需要具備靈敏的市場觸角,發現開辟新的市場需求,而并非與傳統產品爭搶已有的市場空間。

　　“為了讓反向創新能夠發展,通用電氣對研發已經采取全球模式,客觀的決定哪里最適合研發產品核心部分和最終成品,這有助于反向創新產品在設計創想階段就是為多個市場服務,而不是傳統意義上以一個市場為主導?！蓖ㄓ秒姎忉t療總部相關的負責人對《環球企業家》解釋。

　　因此在現階段更有效的“反向創新”就是在一開始研發針對中國市場的產品同時,也要注意推廣到全球的可能性。

　　在中國醫療改革背景下,農村醫療市場不僅變成跨國公司和本土企業都在爭搶的潛力市場,也為反向創新產品提供了土壤。農村基礎設施局限而導致對于產品的性能要求更高,在推廣到全球其它市場的時候也具有先進性?！拔覀儾辉偈菃我划a品的提供商,而是就疾病本身提供成套的解決方案,這在設計開發上的考慮就遠比生產單一產品復雜得多?！蓖ㄓ秒姎忉t療大中華區總裁兼CEO馬思禮（Marcelo Mosci）對《環球企業家》說。

　　例如便攜式超聲,在中國典型的用途就是在農村用黑白便攜式超聲設備診斷肝、膽、婦科等疾病。但全球市場人員和中國的研發團隊發現,國外除了專門的超聲科,其它一些科室會配備高中端的彩色便攜式超聲設備作為輔助工具。在手術室,麻醉醫生為了控制麻醉注射的安全性、提高效率,希望通過超聲監測到神經元。為此,中國的團隊就針對麻醉科、骨科等細分市場,開發出差異化產品,和競爭對手區分。而在成本投入上會比歐美少20%到30%,銷售價幾乎是歐美生產的一半,性能高于競爭對手。

　　另外,產品的差異化也避免了“反向創新”的產品在發達國家市場與通用電氣其它高端產品的競爭。比如Mac800,最開始就定位中低端市場,從外觀到設計都體現了精確性和便攜性,其提供通用激光打印,而不是采用傳統心電圖機成本高的熱敏紙打印。其輸出格式采用通用的PDF格式,也是應社區醫改數據共享的需求而設計的。這樣的經濟實用、輕便等性能,在經濟危機的美國市場,迎合了一些中小診所的需求,而以往通用電氣在美國以高端產品為主,缺乏這樣一款主打診所市場的產品。

　　即使是最新亮相的Vscan,也是開拓了新的市場而非搶占傳統市場。它提供了在最初首要的診斷階段引入影像的可能性,這樣做會增加最終診斷的準確性,使整個流程更加合理但是它不會代替對其它放射診斷的需求。而目前在通用電氣的研發合作平臺上,一體化的解決方案不僅是將多種產品組合在一起提供給客戶,或者同一產品部門跨地區合作,而且也可能是不同產品部門合作開發一個產品。