隨著醫(yī)療行業(yè)競爭的加劇和醫(yī)療格局的日益多元化，采取何種手段提升品牌影響力、擴大市場份額、培育顧客忠誠度等已經(jīng)成為醫(yī)院管理者需要研究的重要課題——各醫(yī)院進入了多方位的綜合實力比拼時期。而這其中，品牌的樹立與延伸又成為各方關(guān)注的焦點。醫(yī)院品牌營銷這一“舶來品”帶給國內(nèi)醫(yī)院管理者一種全新的沖擊，在借鑒有益經(jīng)驗的同時，結(jié)合自身實力與智慧，探索中國特色醫(yī)院品牌之路勢在必行。

在今年召開的北京２００４年中國國際公共關(guān)系大會上，上海瑞金醫(yī)院申報的“醫(yī)療衛(wèi)生體制改革影響下醫(yī)院品牌的建設(shè)與推廣——瑞金醫(yī)院品牌建設(shè)案例”獲得金獎，表明該院在品牌研究、塑造與維護，重視向社會與公眾傳播方面取得令人矚目的成績。上海瑞金醫(yī)院院長李宏為對此深有感觸。

公共關(guān)系是核心載體

最近，根據(jù)瑞金醫(yī)院對上海三個社區(qū)的抽樣調(diào)查（樣本量為２０００人）表明，公眾更信賴有責(zé)任和信譽的醫(yī)院（比例為５５．４％），另外以技術(shù)見長的醫(yī)院比例為２８．１％，優(yōu)良服務(wù)態(tài)度的醫(yī)院比例為１６．５％。談及此次獲獎，李宏為院長說：“國內(nèi)國際醫(yī)療市場的競爭、自身可持續(xù)發(fā)展、穩(wěn)定和擴大市場資源以及公眾對品牌醫(yī)院的需求，迫使醫(yī)院選擇品牌戰(zhàn)略。而選擇品牌戰(zhàn)略的目的之一就是長期使國有衛(wèi)生資源保值增值，并在經(jīng)營過程中不斷改善資源質(zhì)量。”

瑞金醫(yī)院在２００２年和２００４年連續(xù)獲得第二屆、第三屆“中美２１世紀(jì)醫(yī)學(xué)論壇”的承辦權(quán)，加上瑞金醫(yī)院近百年的歷史沉淀，在業(yè)界內(nèi)外擁有了很高的知曉率、美譽度和客戶忠誠度。另據(jù)透露，２００４年第三屆“中美２１世紀(jì)醫(yī)學(xué)論壇”本來原定在美國舉行，但瑞金醫(yī)院的影響力，尤其是第二屆論壇成功的公關(guān)應(yīng)用，中美部分醫(yī)學(xué)專家、中國旅美醫(yī)生協(xié)會，以及會展公司要求在上海舉行，并希望仍然由瑞金醫(yī)院承辦。

公共關(guān)系在瑞金醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略具體實施中是否占有十分重要的地位呢？

李宏為院長對此表示了肯定：“公共關(guān)系是了解社會公眾利益的重要手段，是與社會公眾交流溝通的重要平臺，是傳播品牌思想的重要途徑。以公共關(guān)系作為品牌營銷的核心，公共關(guān)系能樹立品牌。”據(jù)李院長介紹，瑞金醫(yī)院利用第三屆“中美２１世紀(jì)醫(yī)學(xué)論壇”這個平臺，搭建了一個公關(guān)舞臺，精心策劃、以公共關(guān)系為核心，展開事件營銷，廣泛而有效地樹立并強化了醫(yī)院的品牌形象。論壇開始后１個月，瑞金醫(yī)院普通門診量比論壇舉辦前的１個月激增２０％，特需醫(yī)療服務(wù)的就診人數(shù)與論壇前同比激增１５％，“這也是以前沒有過的”。此外，通過舉辦論壇，國外醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)療研究機構(gòu)與瑞金醫(yī)院達成國際臨床醫(yī)療合作項目２個，與國內(nèi)其他醫(yī)院達成合作項目２個；達成人員出國培養(yǎng)計劃項目６個。正在洽談的國際合作、交流項目以及人才培養(yǎng)計劃項目的數(shù)量也在增加。論壇的成功，成為瑞金醫(yī)院在市場競爭日益加劇的經(jīng)營環(huán)境下，成熟策劃并運用公關(guān)策略和事件營銷的范例之一。

公共關(guān)系是有效途徑

在上海，“藍天下的至愛——愛心全天大放送”是資助社會各類困難群眾的傳統(tǒng)慈善活動，有著廣泛的社會影響力。今年１月９號，瑞金醫(yī)院參加了此次活動，同時向公眾展示了兩臺不同的高難度手術(shù)的進行過程。據(jù)了解，一臺是腹腔鏡直腸癌根治手術(shù)（屬瑞金醫(yī)院原創(chuàng)），一臺是心臟外科手術(shù)，東方電視臺全程２４小時跟蹤直播。“這種全程手術(shù)直播，媒體跟蹤報道，實際上也從另一方面宣傳了瑞金醫(yī)院品牌。而與媒體的合作以及參與社會公益活動正是利用公共關(guān)系實施品牌戰(zhàn)略的手段。”李宏為這樣解釋。

既然公共關(guān)系是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的方法和重要途徑，那么表現(xiàn)在哪里呢？

李宏為院長表示，首先要研究和分析公眾的需要。這主要有幾點：適時向大眾普及健康保健知識，提高大眾的防病治病能力；適時向大眾提供品質(zhì)優(yōu)良的保健產(chǎn)品；向社會開放醫(yī)療、保健、咨詢的各項綠色通道；向社會傳播醫(yī)學(xué)最新動態(tài)；不斷向社會提供成功病例信息；在醫(yī)院收支平衡的前提下，積極參與社會公益事業(yè)和文化事業(yè)。通過這些公共關(guān)系手段，達到品牌核心思想的宣揚。

為此，李宏為院長提供了具體的實例，“除了舉辦高規(guī)格的醫(yī)學(xué)論壇，與媒體的合作也不可或缺。比如關(guān)于眼下的狠剎回扣紅包行動。今年４月份，醫(yī)院鄭重承諾：凡是瑞金醫(yī)務(wù)人員向病人索要、收受紅包回扣的，一經(jīng)查實，將被取消行醫(yī)資格。另外，醫(yī)院先進的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)理念都離不開大力宣傳和推廣。政府公關(guān)同樣重要，像醫(yī)院涉及到國外合作項目時，都需要衛(wèi)生部、商務(wù)部、市衛(wèi)生局的審批和支持。還有些領(lǐng)導(dǎo)在視察工作時，身體不適，以前送北京，現(xiàn)在就不用‘舍近求遠’了，因為他們對瑞金醫(yī)院的整體醫(yī)療服務(wù)水平和質(zhì)量感到滿意——經(jīng)過多年的培養(yǎng)，瑞金這個品牌已經(jīng)樹立了良好的形象。最后，還有與國際同行的交流，瑞金醫(yī)院的醫(yī)生經(jīng)常參加國際醫(yī)學(xué)會議，除了學(xué)術(shù)交流，也是形象的宣傳。”

“從某種角度上說，公共關(guān)系是種柔性的生產(chǎn)力，要使它產(chǎn)生效力，就必須借助一些‘工具’，像前面所說的傳媒。當(dāng)然，還有語言、代言人、文字等等。這需要從很多細節(jié)上體現(xiàn)出來。比如在文字上，公共關(guān)系的基本策略中有一條就是使用在某一出版物上的報道，然后階梯式地把它推向另外一種出版物；或者是從一種媒體（印刷物）轉(zhuǎn)向另外一種媒體（廣播或者是電視）。雜志《瑞音》、院報《瑞金醫(yī)院報》以科學(xué)、真實、嚴(yán)謹(jǐn)，頗有文采的文字向公眾講述自己的故事。故事中有感人的醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)案、有歷經(jīng)艱辛獲取的累累碩果，還有醫(yī)院進步發(fā)展的清晰步履聲。這些，無疑為外界了解瑞金品牌打開了一扇窗。”

誠信不可顛覆

“阿爾·里斯說，品牌是通過人與人的接觸傳播開來的。它需要公共宣傳或者公共關(guān)系活動來啟動這一過程，可是在這一過程啟動之后，需要足夠的時間讓‘傳言’來完成這項任務(wù)。”李宏為院長談及公共關(guān)系在應(yīng)用過程中也會遇到的問題時表示，“公關(guān)的一個重要手段就是通過媒體間接地講述你的故事，因此，可能會發(fā)生無法控制內(nèi)容、時間和信息的情形，甚至無法確定信息是否被傳達的情況。所以在應(yīng)用公共關(guān)系時要用公關(guān)的優(yōu)勢化解、減輕和消除這些弊端。另外，媒體作為第三方的眼睛和耳朵的主要代表，沒有他們提供信息，人們無法參與到一個社會的政治、經(jīng)濟和文化生活中去。雖然人們未必能從媒體中找到一切，但卻被媒體深刻地影響著。這種深刻的程度取決于使用公共關(guān)系時的誠信度。誠信度是市場和消費者關(guān)注的重點，它可以讓你在一個恰當(dāng)?shù)臅r機，按照事先的計劃把你想講述的故事講出來。因為有了一定的誠信度，就可以在品牌效應(yīng)不斷放大的過程中，確保信息傳播過程中的質(zhì)量。使用公共關(guān)系時誠信是極為重要的要素，它可以載舟，亦可覆舟，它可以塑造品牌，也可以毀滅品牌。因此，在公關(guān)活動中，無論是團體，還是個人，誠信是不可顛覆的第一標(biāo)準(zhǔn)。”

據(jù)悉，第三屆“中美２１世紀(jì)醫(yī)學(xué)論壇”原本預(yù)計３００人的論壇，到開幕當(dāng)天增加至６００余人。參會的不僅僅有醫(yī)院院長、醫(yī)學(xué)專家，還有著名衛(wèi)生經(jīng)濟學(xué)家、金融家、風(fēng)險投資家等；參會國也由原來的中國和美國，擴展到法國、德國、新加坡等國家。

對于瑞金醫(yī)院所承辦的高規(guī)格國際醫(yī)學(xué)盛會，李宏為院長表示，這種醫(yī)學(xué)論壇會引起媒體的關(guān)注和公眾的興趣，而這種關(guān)注和興趣，除了論壇本身的吸引力外，醫(yī)院多年來鍥而不舍地借助公關(guān)進行品牌打造也是重要因素之一。就像心儀某人或某物，就會在較長時間里關(guān)注這個人、這件事，關(guān)心他的一言一行、發(fā)展和轉(zhuǎn)歸。瑞金醫(yī)院是上海及周邊地區(qū)百姓心中的健康綠蔭，人們關(guān)心她的事業(yè)發(fā)展和醫(yī)療技術(shù)進步，進而關(guān)心與她有關(guān)的事件。但是這種關(guān)注和興趣不可能長久地留在公眾心中，這時公共關(guān)系的創(chuàng)新性將在品牌的重塑中發(fā)揮作用。通過有創(chuàng)意的公關(guān)活動，將品牌中新的、與眾不同的要素提煉后傳遞給公眾，再次引起他們的關(guān)注和興趣。“公共關(guān)系不是一蹴而就的，而是需要長時間培育。”