本商理適用于中小企業或弱勢品牌的產品宣傳及市場推廣；也適用于那些廣告費用有限或不想在傳統廣告宣傳上耗費巨資的企業產品及品牌的市場推廣。

最成功的廣告也有50%被浪費掉！

在激烈的市場競爭中，商家投入的廣告費用越來越高，而廣告效果卻一天不如一天明顯。特別是對于一些中小企業或弱勢品牌，想投入大量的廣告，企業負擔不起，抵制廣告信息的消費者使企業的廣告費用血本無歸；如果不投入廣告宣傳，市場一片沉寂，產品更是無人問津。正所謂做廣告是死，不做廣告也是死。

同時，在信息泛濫成災的今天，越來越激烈的市場競爭造就了理性的消費者。消費者不僅對商業廣告的狂轟亂炸無動于衷；而且已經對這類廣告信息產生了自動抵制的免疫力。人們不再盲目迷信廣告的甜言蜜語，而是理性地對待市場消費。

面對日趨激烈的競爭環境，面對居高不下的廣告費用，面對具有強烈免疫力的消費者，有沒有更加巧妙的營銷方法，能夠四兩撥千斤，既不需要多大的廣告投入，又能擊破消費者的心理防線并產生對該產品的永久忠誠度呢？

有，這就是口碑營銷傳播！

號稱零號媒介的口碑營銷傳播，被現代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式，是當今世界最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的傳播媒介，更是培養消費者忠誠度最快、最好的方法。口碑巨大的可信性、促銷力，已經使企業堅信“信息傳播，口碑第一”，“好口碑才是效力最好的廣告形式”。特別對于那些營銷資源有限的中小企業或弱勢品牌，口碑營銷更是市場制勝的有力法寶。

那么，如何使用口碑營銷？口碑營銷傳播的有效方法有哪些呢？

第一：賦予品牌或產品生動而深刻的文化內涵，讓文化本身成為口口相傳的力量。

第二：構筑產品與眾不同的特色，讓超出顧客期望的特色產品成為人人稱道的焦點。

第三：展開無處不在的服務營銷，讓上帝一般的服務成為顧客向他人炫耀的資本。

第四：贈送產品、禮物或者服務，讓顧客在向朋友展示的過程中使產品得到傳播。

第五：關注消費者的每一點看法，讓被尊重的崇高地位感驅動消費者向他人傳播。

第六：制造別出心裁的促銷活動，讓從中受益的顧客為您的產品廣播贊譽和好評。

第七：巧妙利用廣告及熱點話題，讓口碑營銷在顧客中產生全面開花的加速效應。

第八：策劃深謀遠慮的營銷事件，讓事件營銷的內涵成為顧客互相傳頌的經典案例。

解釋：

普通消費者獲取產品信息的主要渠道有兩種：一是企業所做的各類大眾媒體廣告或賣場展示，二是通過朋友或他人口頭介紹。然而，在激烈的市場競爭時代，傳播過度是當前產品宣傳的普遍現象。面對每天各類廣告的狂轟濫炸，消費者已經麻木，甚至感到厭煩。加之現在許多廣告傳播虛假信息，或者夸大信息誤導消費者，傷害了消費者對廣告的信任，從而降低了產品在消費者心目中的可信度。

而口碑傳播對產品信息的可信度和說服力上有著不可估量的作用。許多研究和調查都表明，口碑傳播在勸服的針對性和力度上大大優于傳統廣告宣傳方式。同類產品，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，大多數人會接受朋友的建議。調查表明：一個滿意顧客會引發8筆潛在的買賣，其中至少有兩筆可以成交；一個不滿意的顧客足以阻礙25人的購買意愿。這就是口碑的魔力！如果企業在營銷產品的過程中巧妙地利用口碑的作用，就能快速發掘潛在顧客、締結顧客忠誠度、避開競爭對手鋒芒，收到許多傳統廣告所不能達到的效果。

第一：賦予品牌或產品生動而深刻的文化內涵，讓文化本身成為口口相傳的力量。

1、為品牌或產品尋找歷史淵源。

美麗而雋永的歷史傳說總是能賦予品牌深刻而生動的文化內涵。人們在接觸到品牌或產品時，不由自主地想起那段美麗的歷史傳說。因為美麗而動人的故事，所以很容易就把該品牌銘記在心。其故事本身的真實性和說服力能使消費者產生極大的品牌的忠誠度。

意大利皮鞋法雷諾登陸中國市場后，為何受到國內影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費群體情有獨鐘？它不僅是因為法雷諾皮鞋款式新穎、做工精細，用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風范，還因為它有一個充滿傳奇色彩的神話故事：在公元1189年，羅馬帝國皇帝腓特烈一世和英法兩國國王率領第三次十字軍出征，前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時，天氣突變，風雪大作，十字軍士兵腳凍得寸步難行，情急之下，羅馬騎士法雷諾讓其他人把隨身的皮革裹在腳上，繼續前進。14—15世紀，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商為紀念法雷諾將軍的這段故事，將自己生產的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”，法雷諾的美名因此流傳開來。這則故事也帶著法雷諾皮鞋走遍了全世界。

還有如文君酒司馬相如與卓文君臨邛酒鄉的故事，水井坊的歷史文化，劍南春的酒文化等無不透出濃厚的歷史淵源。

為品牌尋找歷史淵源，需要有真正的淵源，巧妙而又與品牌聯系緊密的淵源；如果僅僅與品牌有一點關聯，則需要“豐富”其品牌與歷史的淵源，目的是能使消費者信服為宜；現實生活中也有很多品牌為了尋求歷史淵源，生硬地從歷史中斷章取義，“取”沒有錯，但需與品牌文化銜接得天衣無縫，并需要在品牌樹立階段以廣告及各種活動的方式讓品牌與消費者定期對話。方能真正形成屬于自己品牌的文化。　
2、塑造與品牌或企業有關的經典故事。

故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。特別是在品牌形成或企業成長過程中相關的具有說服務的故事，更是成為品牌口碑傳播的有力證據。

享譽世界的茅臺酒就有很多經典故事，至今這些故事仍在伴隨著茅臺酒的品牌一起消費者心中傳頌。如茅臺酒巴拿馬萬國博覽會上打碎酒瓶，酒香四溢，征服所有在會的酒商及評委，一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎并贏來大量訂單、走向世界的故事，美國總統尼克松來華，周恩來當面稱贊比伏特加好喝的故事，周總理與尼克松滿臉喜悅用茅臺酒干杯的鏡頭向全世界播送，更使茅臺酒伴隨著這個歷史性的“干杯”而名震世界。還有周恩來批評戰士用茅臺酒洗腳、毛澤東與茅臺酒的故事等都享譽海內外，為茅臺酒“國酒”品牌地位的樹立起到了不可磨滅的功勛。

享有世界上“最貴的香水”之譽的法國嬌蘭香水，同樣也是法皇拿破侖三世與尤金尼•夢地歌的愛情故事把它推向了法國香水的至尊地位。

但品牌的經典故事不是想有就有的，茅臺酒之所以有這么多的經典故事不但跟茅臺酒本身的品質有關，還跟特定的歷史年代有關，同時還存在著其他一些的因素。對于中小企業或弱勢品牌而言，一般是很難找到故事的切入點，自然也就沒有什么經典故事了。這就需要“制造”和“策劃”，善于駕馭時事，適時運用攀龍附鳳的法則，或借東風乘勢而上，或人為制造故事。操作這類案例首先需要企業策劃人對時事的準確把握，其次是與品牌的嫁接，再次是立足品牌的角度操縱局勢，達到對品牌傳播的絕對有利性。

劍面春酒業曾經把美國前總統克林頓請到四川類似天這類策劃，不過其還不能稱之為塑造經典故事成為品牌的資本（支撐品牌的基石。周恩來、毛澤東與茅臺酒的故事則可稱之為茅臺酒的品牌資本），它僅僅只是制造了一時的新聞事件，利用名人的知名度來提高了企業的知名度。如果從塑造品牌資本的角度來策劃此次活動，效果應該遠遠在這之上。

為品牌尋找歷史淵源是讓歷史為品牌作證，讓歷史為品牌說話，而塑造與品牌或企業有關的經典故事是把在企業發展過程中的經典故事作為品牌傳播的佐證。一個品牌需要有強大的品牌資本作為支撐，品牌資本越強大，傳播的機率越高，品牌的知名度也就越高。而品牌資本往往是需要“制造”的。

3、制造或拋出產品或企業相關秘密話題，但不道破秘密。

越是神秘的東西，越是有人想知道它。秘密不但可以讓一種產品神圣化，而且其神秘性可以讓產品及品牌的知名度隨之遠播。神秘是需要“品質”及“獨特”作為基礎的，其獨特性不但是競爭對手永遠不可復制的產品內涵，而且其神秘性足以廣泛傳播品牌的知名度及長調動消費者對品牌的認可度、忠誠度。

1893年，幾乎與可口可樂公司獲得美國國家局授予的注冊商標的同時，可口可樂的創始人很神圣地宣布，可口可樂所以風味獨特，是因為其中含有一種被命名為“7X”的特殊物質，那份說明“7X”究竟何物的秘密配方，收藏在世界某地一家信用極佳的銀行里，全世界只有7個人知道這家銀行的地址，他們中有5位持有存配方的保險柜的鑰匙，另兩位知道密碼，所以，必須把5把鑰匙同時轉動，并對準密碼才能開啟保險柜。這個配方引起許多專家的關注，無數次對可口可樂成分的分析表明，難以找到“7X”。可口可樂又說，“7X不可破譯”，“7X是永遠的秘密”。于是，神秘性和公眾性使得“7X”成為新聞媒體百年不渝的談論焦點，可口可樂的神秘也由此爭取到難以計數的忠實消費者。

企業需要構筑其競爭對手不可復制的獨特的核心競爭力，以便長期立足于市場而不敗；當這種核心競爭力具有其獨特性，競爭對手根本無法模仿的時候，就可以成為一種品牌資本。、秘密等核心的內涵本身就帶有極強的說服力，把它拋向消費者，足以引起消費者的興趣，調動消費者的胃口，產生口碑傳播的驅動力。

拋出或制造秘密不是故弄玄虛；不具備任何價值含量的產品如果也拋出所謂的“秘密”，肯定會適得其反。因此，要正確運用“神秘”。中小企業首先需要構筑其獨特的核心競爭力，再把它上升為品牌資本。

4、塑寫企業創始人與企業的發展傳奇。

知名品牌或著名企業的背后，一般都有一段故事性的發展傳奇；在一個企業發展的歷程中，都有一位改變其命運的“偉人”。可以說，企業沒有這樣一位關鍵人物，就不可能成就今天的名牌。因此，在這位“偉人”被人們奉為企業英雄楷模的同時，傳奇性的故事和企業發展的歷程成為消費者信賴該品牌的基礎被廣為傳頌；同時成為締