執行，簡單來說就是“做”。

執行貫穿于我們生活、工作的方方面面，任何人、任何機構、組織、團體都可以是政策的制定者，同樣也是既定政策的執行者。

執行力問題討論的就是執行的力度和效果。

在實際工作中往往會出現這樣那樣的問題，也就是我們常說的執行不力，在執行過程中產生了各種偏差，甚至錯誤，那么給實際運做效果乃至最后的結果產生了極大的影響，打了很大的折扣，甚至導致項目的失敗，方案的流產。

在營銷業，因為營銷的目標就是制定各種營銷政策、營銷方案，通過實施這些政策、方案，以求消費者認可產品，而最終產生購買行為。在這個過程中，執行力問題就顯得猶為關鍵。

和上面我們所提到的一樣，在營銷行業中，執行力的偏差也是一個非常普遍的問題，它存在于大大小小的公司當中，存在于營銷政策執行的各個環節當中，如何保證執行結果的效果和質量，如何加強執行力，也是眾多營銷界人士所十分關注的。

那么，現在我們就先來分析一下營銷中產生執行偏差的原因，我認為主要在以下在幾個方面：

一、 政策的問題

這里所說營銷政策是一個大的概念，可以指營銷過程中出臺的各種相關營銷政策，如銷售政策、返利政策、獎勵政策、防竄政策等；也可指各種營銷方案，比如宣傳推廣、促銷、產品上市、產品鋪市等等，不一而足。

政策的制定其主要目的就是要適應市場、指導銷售、促進銷售，它是全面性、權威性、指導性、前瞻性、效益性的集合體，就這個意義上來說政策的合理、清楚、易行就顯得比較關鍵了。

但是由于種種原因，政策往往存在很多問題；

1、 不合理

政策的不合理主要指政策本身是錯誤的，或者存在很大的漏洞，執行難度過大。

比如一個不知名的香煙品牌的銷售政策規定西北的一個相對不發達省年銷售額過億，這就明顯欠妥。因為這幾乎是一個“不可能完成的任務”，即使把銷售經理累死也完成不了，進而如果要把這樣的市場當作重點市場投入重金的話，就得不償失了，給人一種感覺就是有錢沒地方花，敗家子形象。

還有就是政策的制定者們對市場不了解，或了解不透，不是在充分調研市場的基礎上，根據市場的實際發展狀況來制定政策，而是憑著自己的經驗、想象，認為應該這樣，應該那樣，這就容易出臺許多“形而上學”的政策，直接導致銷售政策的變形，最后執行效果可想而知，這個是政策不合理最主要的原因。

2、 欠缺整體的規劃和前瞻性

政策由于它具有特殊的權威性、全面性和指導性的特點，實施以后對市場的發展、產品的銷售會產生很大的影響，甚至關系到這個產品在某個區域市場甚至全國市場的前途命運。

但是由于一些決策者出于各種原因，比如片面追求短期的個人業績、自身綜合素質偏低、對公司的忠誠度不高、個人工作積極性影響、市場環境比較惡劣、行業發展狀況比較復雜等等，制定出的政策更多體現的是典型的片面行為、短期行為和暫時行為，并沒有考慮到一個品牌的長期良性發展，這就是常說的“頭疼醫頭，腳疼醫腳”。在實際工作中，我發現很多這種情況，尤其是城市經理和區域經理一級更為普遍。

這種情況所帶來的后果是很嚴重的，實施這樣的政策，雖然能夠解決一些眼前的問題，我們可以看到一種繁榮，但那是暫時的，它所造成的惡果是影響了產品在當地或整個市場區域的長遠發展。

所以，在這里，我所強調的政策的整體規劃和前瞻性是非常重要的問題，中、長期發展規劃有助于我們更好地把握市場、發展市場；短期銷售計劃有助于我們及時地、更好地解決市場發展中存在的各種問題；考慮政策的市場前瞻性有助于我們更有計劃，更有目標地發展，尤其是各種資源包括人、財、物的最佳組合應用，最終使我們的產品茁壯健康地成長。

3、 政策含糊或模棱兩可

制定政策最根本的目的就是要人去執行，如果一個政策別人看不懂或理解不了，那執行起來就會產生很多偏差，最后的效果可想而知。

在這個方面，產生理解誤差，執行偏差，我覺得不能把原因歸結到理解人、執行者的身上，而應該在政策制定者。

那么如何消除或減少理解誤差的產生呢？

我認為首先相關政策的措辭和說明方面，要言簡意賅，盡量不用生僻的、含糊的和容易引起歧義的字句，比如“請于X月X日前完成”就比“請盡快完成”要清楚地多；

其次是對相關政策的解釋方面，由于任何公司都存在著相對嚴密的上下等級制度，往往執行者在有理解偏差的時候，不敢問，會有很多顧慮。但是如果加強對于政策的解釋工作，比如指定專門電話，專門人員來專項解釋，應該會起到很好的防偏、糾偏的作用；

再次就是溝通體系的健全，加強溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。

二、 制度問題

這里所說的制度主要是指一個公司運做必需的、成文的、“法律”作用的用以約束公司行為、公司成員行為的各種章程、規章管理制度。

作為公司運做必不可少的制度體系來說，需要制定各種各樣的規章管理，如考勤制度、薪酬制度、福利制度、日常管理制度、銷售制度、升降級制度、考核制度、財務管理制度等。

制度化的管理對于一個正規化、規模化的公司運做來說是相當重要的。各種相關的管理制度把公司所有人員從低層到高層的所有行為都規范在公司既定的管理章程里；把所有的公司行為都規范在公司既定目標的允許范圍內，然后加以銜接、協調，使各方面的力量形成合力，為實現公司目標而努力。

那么，在一個營銷公司里，制度對于執行力的影響是相當大的，這主要在以下幾方面：

1、 制度不合理；

2、 制度不健全，不成體系；

3、 制度不夠完善，有各種漏洞可鉆；

4、 制度的貫徹實施存在尺度、寬緊不一的現象，嚴重影響員工積極性。

比如，公司沒有規定或并沒有詳細具體地說明各級營銷人員的工作職責、工作權限，那么就可能會出現營銷人員在實際執行各種政策的時候，要么無所適從，要么大膽妄為，這對執行的最后效果的影響是顯而易見的。

再比如，公司對于員工的考勤管理不太嚴格，相對比較松散，那么員工就會很自然地養成自由散漫的生活、工作習慣，這樣的營銷隊伍在執行政策上的專注程度及最后的效果可想而知。

關于制度化的管理從古至今的演變過程可以看出，到底是應該把員工看作自然人來管理還是看作社會人來管理，眾說紛紜，但我認為，人首先是自然人，要把員工的自然屬性約束到一定范圍內，遏制他的自我膨脹和過度的自由化；然后，在公司制度的范圍內，在公司既定目標的方向指引下，發揮他的社會屬性。

所以，制度化的管理是民主化、人性化管理的前提，是基礎，離開制度化的管理，談其他的就會導致本末導置，那是很危險的。同樣，營銷政策的執行效果也是無法保證的。

三、 管理問題

管理問題涉及面比較廣，牽涉也比較多，包括行政管理、財務管理、生產管理、人事管理、物流管理、銷售管理等等。

管理就像以前的兵法戰策一樣，也叫“兵無常理，戰無常式”，而且隨著市場經濟的不斷深入，各種管理理論的不斷發展，管理的藝術性已經發揮得淋漓盡致，所以說到管理，確實是一個非常難以細致化的問題。

就管理對營銷執行力的影響，我覺得是貫穿在執行的整個過程中，每個細節方面，而且在上文談制度的時候也涉及到了管理問題，在這里，我就對如何保證執行的力度和效果說七點：

1、 管理的原則：公平、公正、公開；

2、 管理的制度化：有“法”可依，有“法”必依，違“法”必糾，執“法”必嚴；

3、 管理的規范化；

4、 管理的系統化；

5、 管理的全面化；

6、 管理的細節化：防微杜漸，切記“千里長堤毀于蟻穴”；

7、 管理的人性化：做事有理，做人有情。

四、 實施流程問題

任何政策的制定都是需要執行的，而執行實際就是一個過程，而整個執行的過程就像生產車間的流水線一樣，是一環套一環的，非常講求順暢，如果流程不合理，或不暢通，就會直接影響實際的執行。

營銷流程主要存在的問題有：

1、 職責分配不合理，這就是常見的“忙人天天加班，閑人閑云野鶴”；

2、 職責不明晰，典型的就是“三拍”現象的普遍存在：遇到好事拍胸脯，逢難拍腦門，最后拍屁股。誰都想當“婆婆”，但一說到做“媳婦”，就一哄而散，表面看起來好像責任人不少，但真正需要承擔相應責任的時候，就找不到人了，這在公司運做中，也是一個普遍現象；

3、 流程設計不合理，表現為

● 不夠全面；

● 環節太多，太煩瑣；

● 不夠細化；

● 效率太低；

● 權限過大；

● 能動性太小；

● 缺乏有效控制；

● 流程成本太高。

4、 缺乏合理、高效的反饋機制：在流程運作中，反饋是相當重要的，

及時、迅速、準確地反饋既反映了流程的順暢，也有力地保證了執行的效果。但在實際運作中，很多人都有過所發文件或方案石沉大海的經歷，這對營銷執行的傷害是非常大的。

大家都知道，營銷政策或營銷方案的實際的流程運做過程中，需要配合的部門涉及眾多，可以說牽涉到了公司的所以部門，尤其在財務、倉儲、銷售管理等方面更為關鍵，如果哪一個環節沒有協調好或出了問題，就會浪費很多時間。

眾所周知，市場環境越來越復雜，市場發展越來越迅速，市場機會是轉瞬即逝。在營銷業中，任何的工作實際上都是在抓機會，都是在搶時間，所以，說銷售行業是與時間賽跑一點都不夸張。那么如果由于公司內部工作流程的堵塞而耽誤時間，錯過市場機會，影響產品的前期鋪市、中期宣傳推廣、旺季銷售，甚至影響產品的市場前途和命運就實在是太可惜了，眾多商戰的失敗案例也充分地證明