執(zhí)行，簡單來說就是“做”。

執(zhí)行貫穿于我們生活、工作的方方面面，任何人、任何機構(gòu)、組織、團體都可以是政策的制定者，同樣也是既定政策的執(zhí)行者。

執(zhí)行力問題討論的就是執(zhí)行的力度和效果。

在實際工作中往往會出現(xiàn)這樣那樣的問題，也就是我們常說的執(zhí)行不力，在執(zhí)行過程中產(chǎn)生了各種偏差，甚至錯誤，那么給實際運做效果乃至最后的結(jié)果產(chǎn)生了極大的影響，打了很大的折扣，甚至導致項目的失敗，方案的流產(chǎn)。

在營銷業(yè)，因為營銷的目標就是制定各種營銷政策、營銷方案，通過實施這些政策、方案，以求消費者認可產(chǎn)品，而最終產(chǎn)生購買行為。在這個過程中，執(zhí)行力問題就顯得猶為關(guān)鍵。

和上面我們所提到的一樣，在營銷行業(yè)中，執(zhí)行力的偏差也是一個非常普遍的問題，它存在于大大小小的公司當中，存在于營銷政策執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)當中，如何保證執(zhí)行結(jié)果的效果和質(zhì)量，如何加強執(zhí)行力，也是眾多營銷界人士所十分關(guān)注的。

那么，現(xiàn)在我們就先來分析一下營銷中產(chǎn)生執(zhí)行偏差的原因，我認為主要在以下在幾個方面：

一、 政策的問題

這里所說營銷政策是一個大的概念，可以指營銷過程中出臺的各種相關(guān)營銷政策，如銷售政策、返利政策、獎勵政策、防竄政策等；也可指各種營銷方案，比如宣傳推廣、促銷、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品鋪市等等，不一而足。

政策的制定其主要目的就是要適應(yīng)市場、指導銷售、促進銷售，它是全面性、權(quán)威性、指導性、前瞻性、效益性的集合體，就這個意義上來說政策的合理、清楚、易行就顯得比較關(guān)鍵了。

但是由于種種原因，政策往往存在很多問題；

1、 不合理

政策的不合理主要指政策本身是錯誤的，或者存在很大的漏洞，執(zhí)行難度過大。

比如一個不知名的香煙品牌的銷售政策規(guī)定西北的一個相對不發(fā)達省年銷售額過億，這就明顯欠妥。因為這幾乎是一個“不可能完成的任務(wù)”，即使把銷售經(jīng)理累死也完成不了，進而如果要把這樣的市場當作重點市場投入重金的話，就得不償失了，給人一種感覺就是有錢沒地方花，敗家子形象。

還有就是政策的制定者們對市場不了解，或了解不透，不是在充分調(diào)研市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的實際發(fā)展狀況來制定政策，而是憑著自己的經(jīng)驗、想象，認為應(yīng)該這樣，應(yīng)該那樣，這就容易出臺許多“形而上學”的政策，直接導致銷售政策的變形，最后執(zhí)行效果可想而知，這個是政策不合理最主要的原因。

2、 欠缺整體的規(guī)劃和前瞻性

政策由于它具有特殊的權(quán)威性、全面性和指導性的特點，實施以后對市場的發(fā)展、產(chǎn)品的銷售會產(chǎn)生很大的影響，甚至關(guān)系到這個產(chǎn)品在某個區(qū)域市場甚至全國市場的前途命運。

但是由于一些決策者出于各種原因，比如片面追求短期的個人業(yè)績、自身綜合素質(zhì)偏低、對公司的忠誠度不高、個人工作積極性影響、市場環(huán)境比較惡劣、行業(yè)發(fā)展狀況比較復雜等等，制定出的政策更多體現(xiàn)的是典型的片面行為、短期行為和暫時行為，并沒有考慮到一個品牌的長期良性發(fā)展，這就是常說的“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。在實際工作中，我發(fā)現(xiàn)很多這種情況，尤其是城市經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理一級更為普遍。

這種情況所帶來的后果是很嚴重的，實施這樣的政策，雖然能夠解決一些眼前的問題，我們可以看到一種繁榮，但那是暫時的，它所造成的惡果是影響了產(chǎn)品在當?shù)鼗蛘麄€市場區(qū)域的長遠發(fā)展。

所以，在這里，我所強調(diào)的政策的整體規(guī)劃和前瞻性是非常重要的問題，中、長期發(fā)展規(guī)劃有助于我們更好地把握市場、發(fā)展市場；短期銷售計劃有助于我們及時地、更好地解決市場發(fā)展中存在的各種問題；考慮政策的市場前瞻性有助于我們更有計劃，更有目標地發(fā)展，尤其是各種資源包括人、財、物的最佳組合應(yīng)用，最終使我們的產(chǎn)品茁壯健康地成長。

3、 政策含糊或模棱兩可

制定政策最根本的目的就是要人去執(zhí)行，如果一個政策別人看不懂或理解不了，那執(zhí)行起來就會產(chǎn)生很多偏差，最后的效果可想而知。

在這個方面，產(chǎn)生理解誤差，執(zhí)行偏差，我覺得不能把原因歸結(jié)到理解人、執(zhí)行者的身上，而應(yīng)該在政策制定者。

那么如何消除或減少理解誤差的產(chǎn)生呢？

我認為首先相關(guān)政策的措辭和說明方面，要言簡意賅，盡量不用生僻的、含糊的和容易引起歧義的字句，比如“請于X月X日前完成”就比“請盡快完成”要清楚地多；

其次是對相關(guān)政策的解釋方面，由于任何公司都存在著相對嚴密的上下等級制度，往往執(zhí)行者在有理解偏差的時候，不敢問，會有很多顧慮。但是如果加強對于政策的解釋工作，比如指定專門電話，專門人員來專項解釋，應(yīng)該會起到很好的防偏、糾偏的作用；

再次就是溝通體系的健全，加強溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。

二、 制度問題

這里所說的制度主要是指一個公司運做必需的、成文的、“法律”作用的用以約束公司行為、公司成員行為的各種章程、規(guī)章管理制度。

作為公司運做必不可少的制度體系來說，需要制定各種各樣的規(guī)章管理，如考勤制度、薪酬制度、福利制度、日常管理制度、銷售制度、升降級制度、考核制度、財務(wù)管理制度等。

制度化的管理對于一個正規(guī)化、規(guī)模化的公司運做來說是相當重要的。各種相關(guān)的管理制度把公司所有人員從低層到高層的所有行為都規(guī)范在公司既定的管理章程里；把所有的公司行為都規(guī)范在公司既定目標的允許范圍內(nèi)，然后加以銜接、協(xié)調(diào)，使各方面的力量形成合力，為實現(xiàn)公司目標而努力。

那么，在一個營銷公司里，制度對于執(zhí)行力的影響是相當大的，這主要在以下幾方面：

1、 制度不合理；

2、 制度不健全，不成體系；

3、 制度不夠完善，有各種漏洞可鉆；

4、 制度的貫徹實施存在尺度、寬緊不一的現(xiàn)象，嚴重影響員工積極性。

比如，公司沒有規(guī)定或并沒有詳細具體地說明各級營銷人員的工作職責、工作權(quán)限，那么就可能會出現(xiàn)營銷人員在實際執(zhí)行各種政策的時候，要么無所適從，要么大膽妄為，這對執(zhí)行的最后效果的影響是顯而易見的。

再比如，公司對于員工的考勤管理不太嚴格，相對比較松散，那么員工就會很自然地養(yǎng)成自由散漫的生活、工作習慣，這樣的營銷隊伍在執(zhí)行政策上的專注程度及最后的效果可想而知。

關(guān)于制度化的管理從古至今的演變過程可以看出，到底是應(yīng)該把員工看作自然人來管理還是看作社會人來管理，眾說紛紜，但我認為，人首先是自然人，要把員工的自然屬性約束到一定范圍內(nèi)，遏制他的自我膨脹和過度的自由化；然后，在公司制度的范圍內(nèi)，在公司既定目標的方向指引下，發(fā)揮他的社會屬性。

所以，制度化的管理是民主化、人性化管理的前提，是基礎(chǔ)，離開制度化的管理，談其他的就會導致本末導置，那是很危險的。同樣，營銷政策的執(zhí)行效果也是無法保證的。

三、 管理問題

管理問題涉及面比較廣，牽涉也比較多，包括行政管理、財務(wù)管理、生產(chǎn)管理、人事管理、物流管理、銷售管理等等。

管理就像以前的兵法戰(zhàn)策一樣，也叫“兵無常理，戰(zhàn)無常式”，而且隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，各種管理理論的不斷發(fā)展，管理的藝術(shù)性已經(jīng)發(fā)揮得淋漓盡致，所以說到管理，確實是一個非常難以細致化的問題。

就管理對營銷執(zhí)行力的影響，我覺得是貫穿在執(zhí)行的整個過程中，每個細節(jié)方面，而且在上文談制度的時候也涉及到了管理問題，在這里，我就對如何保證執(zhí)行的力度和效果說七點：

1、 管理的原則：公平、公正、公開；

2、 管理的制度化：有“法”可依，有“法”必依，違“法”必糾，執(zhí)“法”必嚴；

3、 管理的規(guī)范化；

4、 管理的系統(tǒng)化；

5、 管理的全面化；

6、 管理的細節(jié)化：防微杜漸，切記“千里長堤毀于蟻穴”；

7、 管理的人性化：做事有理，做人有情。

四、 實施流程問題

任何政策的制定都是需要執(zhí)行的，而執(zhí)行實際就是一個過程，而整個執(zhí)行的過程就像生產(chǎn)車間的流水線一樣，是一環(huán)套一環(huán)的，非常講求順暢，如果流程不合理，或不暢通，就會直接影響實際的執(zhí)行。

營銷流程主要存在的問題有：

1、 職責分配不合理，這就是常見的“忙人天天加班，閑人閑云野鶴”；

2、 職責不明晰，典型的就是“三拍”現(xiàn)象的普遍存在：遇到好事拍胸脯，逢難拍腦門，最后拍屁股。誰都想當“婆婆”，但一說到做“媳婦”，就一哄而散，表面看起來好像責任人不少，但真正需要承擔相應(yīng)責任的時候，就找不到人了，這在公司運做中，也是一個普遍現(xiàn)象；

3、 流程設(shè)計不合理，表現(xiàn)為

● 不夠全面；

● 環(huán)節(jié)太多，太煩瑣；

● 不夠細化；

● 效率太低；

● 權(quán)限過大；

● 能動性太小；

● 缺乏有效控制；

● 流程成本太高。

4、 缺乏合理、高效的反饋機制：在流程運作中，反饋是相當重要的，

及時、迅速、準確地反饋既反映了流程的順暢，也有力地保證了執(zhí)行的效果。但在實際運作中，很多人都有過所發(fā)文件或方案石沉大海的經(jīng)歷，這對營銷執(zhí)行的傷害是非常大的。

大家都知道，營銷政策或營銷方案的實際的流程運做過程中，需要配合的部門涉及眾多，可以說牽涉到了公司的所以部門，尤其在財務(wù)、倉儲、銷售管理等方面更為關(guān)鍵，如果哪一個環(huán)節(jié)沒有協(xié)調(diào)好或出了問題，就會浪費很多時間。

眾所周知，市場環(huán)境越來越復雜，市場發(fā)展越來越迅速，市場機會是轉(zhuǎn)瞬即逝。在營銷業(yè)中，任何的工作實際上都是在抓機會，都是在搶時間，所以，說銷售行業(yè)是與時間賽跑一點都不夸張。那么如果由于公司內(nèi)部工作流程的堵塞而耽誤時間，錯過市場機會，影響產(chǎn)品的前期鋪市、中期宣傳推廣、旺季銷售，甚至影響產(chǎn)品的市場前途和命運就實在是太可惜了，眾多商戰(zhàn)的失敗案例也充分地證明