人類重要的生存狀態(tài)一般有四種,即社會(huì)化生存、家庭化生存、組織化生存和伙伴化生存。與之相適應(yīng)的主要營(yíng)銷方式也有四種,即團(tuán)體營(yíng)銷、家庭營(yíng)銷、個(gè)體化營(yíng)銷和伙伴營(yíng)銷。醫(yī)院要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，那么也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷策劃從而達(dá)到出奇制勝的目的。

把握內(nèi)外部環(huán)境

對(duì)外部環(huán)境的權(quán)衡決定醫(yī)院自身發(fā)展的方向。面對(duì)洶涌的競(jìng)爭(zhēng)浪潮,無(wú)論是公立醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院,還是入世以后被允許進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資醫(yī)院,競(jìng)爭(zhēng)的客戶對(duì)象都是人。區(qū)別在于這個(gè)人是健康的、患病的,高收入的、低收入的,以及所患的病種不同。對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō), 營(yíng)銷的對(duì)象都是市場(chǎng),醫(yī)院也不例外,前來(lái)就診的就是消費(fèi)者,爭(zhēng)奪消費(fèi)者乃醫(yī)院生存之道,這也是目前各類醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者和管理者們達(dá)成的共識(shí)。

除了市場(chǎng)環(huán)境,政府制定的方針政策亦是醫(yī)院必須遵守的底線和工作思路。比如國(guó)家衛(wèi)生部為了提高醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的管理水平,決定2005年在全國(guó)各級(jí)各類醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)中深入開(kāi)展“管理年”活動(dòng)。身為一家醫(yī)院的管理者,就必須仔細(xì)體會(huì)“管理年”所蘊(yùn)涵的深刻意義：醫(yī)院要以質(zhì)量、服務(wù)、安全、管理、績(jī)效為重點(diǎn),加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)涵建設(shè),從整體上推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)的規(guī)范化、法制化、標(biāo)準(zhǔn)化。

對(duì)輿論導(dǎo)向的敏感性和準(zhǔn)確把握也能夠幫助醫(yī)院發(fā)展擺正位置。多年來(lái),醫(yī)患雙方都存在著信息嚴(yán)重不對(duì)稱的局面,在發(fā)生醫(yī)療事故時(shí),輿論多半同情相對(duì)弱勢(shì)的病人。“以藥養(yǎng)醫(yī)”則是近幾年媒體關(guān)注的另一個(gè)重點(diǎn)。倘若醫(yī)院不識(shí)時(shí)務(wù),撞到了輿論的風(fēng)口浪尖上,這將大大損害醫(yī)院長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌。從宏觀上入手,是避免走冤枉路的第一步。

對(duì)內(nèi)部環(huán)境的了然于心是正確行使資源分配的前提，所謂“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”，知“己”也并非易如反掌，醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境復(fù)雜多變,硬件設(shè)施、人員素質(zhì)、學(xué)科梯隊(duì)、工作效率、人員流失率、各科室業(yè)績(jī)......假如時(shí)刻能更新并掌握這些數(shù)據(jù),同時(shí)作出合理的調(diào)整和回應(yīng),醫(yī)院管理工作就能有的放矢,明了重點(diǎn)在哪里,薄弱在哪里,值得投入的是哪一塊,人員精簡(jiǎn)有沒(méi)有必要等。沒(méi)有這些信息的充分支撐,又如何能科學(xué)制定一份市場(chǎng)戰(zhàn)略?了解醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境對(duì)管理者提出了較高的要求。一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的“智囊團(tuán)”在熟諳醫(yī)院的情況下，可以對(duì)制定決策起到事半功倍的效果。 

培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶

就醫(yī)院利潤(rùn)分配來(lái)看,有80%來(lái)自于20%的忠誠(chéng)顧客,而其他的80%僅創(chuàng)造了20%的利潤(rùn)。忠誠(chéng)度不僅可以帶來(lái)巨額利潤(rùn),而且可以降低營(yíng)銷成本。因此,我們要建立起客戶對(duì)醫(yī)院品牌的忠誠(chéng),設(shè)法加強(qiáng)他們和醫(yī)院的親密關(guān)系,重視客戶的忠誠(chéng),并把忠實(shí)客戶看作自己巨大的市場(chǎng)資源,通過(guò)這些老客戶的口碑傳遞作用,吸引新用戶。

1．細(xì)分市場(chǎng)以后才能抓準(zhǔn)切入點(diǎn), 為不同的客戶設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷模式

根據(jù)四種不同的群體存在方式我們可以策劃和制定出四種不同的營(yíng)銷策略，具體內(nèi)容如下：

● 團(tuán)體營(yíng)銷，面臨的對(duì)象往往是公司、學(xué)校、機(jī)關(guān)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)等具有職業(yè)共性和社會(huì)角色共性的人群。作為一個(gè)社會(huì)群體的存在,每個(gè)團(tuán)體成員之間的共同性都很明顯,因此每個(gè)團(tuán)體的特色也就相對(duì)比較鮮明,比較有利于醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷人員把握他們的基本需求,以做出及時(shí)的判斷和營(yíng)銷策略。例如對(duì)社區(qū)老人進(jìn)行健康知識(shí)宣傳, 重點(diǎn)就會(huì)放在心血管疾病、骨質(zhì)疏松等老年常見(jiàn)疾病上;組織交通警察體檢,就應(yīng)該更注重肺部檢查。帶有公益性的團(tuán)體營(yíng)銷,更是一個(gè)擴(kuò)大社會(huì)影響,增加醫(yī)院美譽(yù)度的好機(jī)會(huì)。

● 家庭營(yíng)銷，是以家庭單位為對(duì)象的營(yíng)銷模式。從這方面來(lái)講,滿足家庭成員的感情需求是需要著重考慮的因素。在國(guó)外已經(jīng)非常盛行的親子分娩,即妻子在分娩時(shí)丈夫陪在一旁,一方面為妻子打氣,另一方面也體會(huì)到妻子孕育生命之不易,從而培養(yǎng)更強(qiáng)的責(zé)任感,這種人情味相當(dāng)濃厚的分娩方式,是時(shí)下越來(lái)越多年輕夫婦愿意選擇的。在特需體檢方面,可以允許一個(gè)家庭包一個(gè)房間,讓每一位家庭成員安安心心地享受醫(yī)療服務(wù)。家庭營(yíng)銷相比團(tuán)體營(yíng)銷,將是更加個(gè)性化的。

● 個(gè)體化營(yíng)銷，這是需要相當(dāng)用心經(jīng)營(yíng)的細(xì)致?tīng)I(yíng)銷。醫(yī)院營(yíng)銷有其特殊性,絕沒(méi)有一手交錢,一手交貨那么簡(jiǎn)單。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,核心是病人,所有的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)和策略,如價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、促銷策略和分銷策略等都必須以病人需求為中心展開(kāi)。另外,客戶來(lái)醫(yī)院就醫(yī),從預(yù)約、掛號(hào)、就診、收費(fèi)、取藥……整個(gè)系統(tǒng)“一條龍”才構(gòu)成一件完整的產(chǎn)品,其中只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題,就會(huì)被認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是失敗的。

個(gè)性化營(yíng)銷考驗(yàn)著醫(yī)院營(yíng)銷人員對(duì)客戶特點(diǎn)的敏感程度，當(dāng)下民營(yíng)醫(yī)院基本上就是在專科上做文章,如最熱門的整形醫(yī)院、女子醫(yī)院、泌尿生殖醫(yī)院等,都是抓住市場(chǎng)主流的需求,來(lái)配置自己所能掌握的資源。對(duì)公立醫(yī)院來(lái)說(shuō),個(gè)性化營(yíng)銷是真正的大課題。西安有部分醫(yī)院最近推出“單病種限價(jià)”制，指部分常見(jiàn)病種在明碼標(biāo)價(jià)的范圍內(nèi)搞定。雖然外界對(duì)此褒貶不一,但至少說(shuō)明了醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)始如商家一樣動(dòng)起了“銷售”上的腦筋,他們?cè)诹私獠∪俗顡?dān)心醫(yī)院亂收費(fèi)的心理后推出這樣的收費(fèi)制度,確實(shí)吸引了不少病人前去就醫(yī)。

“細(xì)節(jié)決定成敗”，對(duì)細(xì)枝末節(jié)的精雕細(xì)琢是營(yíng)銷必須重視的基本功。世界著名酒店集團(tuán)麗茲·卡爾頓對(duì)他們?cè)诜植既虻膸资f(wàn)客戶都有詳細(xì)的記錄,包括生日、嗜好、宗教信仰等。如果你曾經(jīng)光顧過(guò)麗茲·卡爾頓,下一次再去時(shí),可能打開(kāi)冰箱就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面是你最中意品牌的葡萄酒。令人疲憊不堪的不是遠(yuǎn)處崎嶇的山路,而是鞋里的一顆沙子,個(gè)性化營(yíng)銷一旦遺漏了這顆沙子,那么再平坦的陽(yáng)關(guān)道，也會(huì)令人不適。

● 伙伴營(yíng)銷,對(duì)象也是某個(gè)群體。它未必是把所有這個(gè)群體中的人都吸引過(guò)來(lái),但必須讓這個(gè)群體對(duì)你的產(chǎn)品集體認(rèn)可,哪怕其中只一個(gè)人來(lái)消費(fèi),也是營(yíng)銷的成功。換言之,就是掌握這個(gè)群體中意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論導(dǎo)向。在美容院,前來(lái)消費(fèi)的客人常常都是三兩朋友一起,事實(shí)上,她們定期到美容院消費(fèi)的朋友,基本上都會(huì)忠誠(chéng)于某一家,因?yàn)樗齻冏畛踹x擇這里的原因就是某位女性朋友做完美容后效果很好。醫(yī)院的伙伴營(yíng)銷亦如此,在選擇醫(yī)院就醫(yī)前,人們往往更愿意相信自己的親朋好友,如果一個(gè)牙科診所吸引了一位女性白領(lǐng)前來(lái)洗牙,不久以后,她的同事們可能就會(huì)出現(xiàn)在這里。

2．特需醫(yī)療是目前培育客戶忠誠(chéng)度的最佳“抓手”

菲力浦.克特勒的調(diào)查表明：拓展一個(gè)新客戶的費(fèi)用是維護(hù)一位老客戶的5倍。因此,目前特需醫(yī)療努力讓老客戶滿意是最重要的,故應(yīng)將“維護(hù)好現(xiàn)有市場(chǎng)份額,適當(dāng)拓展”作為現(xiàn)階段醫(yī)療市場(chǎng)定位。醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置跟著客戶走,用令客戶動(dòng)心的差異化服務(wù)增加老客戶跳槽成本,特別是情感方面的成本。

特需的客戶對(duì)服務(wù)往往抱有較高的要求,如何提供與他們的付出相匹配的,甚至能夠與之建立長(zhǎng)期關(guān)系的服務(wù),需要從事特需服務(wù)的營(yíng)銷人員時(shí)刻能適應(yīng)市場(chǎng)的變化。筆者所在的瑞金醫(yī)院，其特需服務(wù)就比較到位,他們成立了健康俱樂(lè)部,以會(huì)員制的形式來(lái)鞏固老客戶,除了能憑會(huì)員身份享受醫(yī)療服務(wù)折扣,跟蹤回訪等服務(wù),還可以被邀請(qǐng)參加健康知識(shí)講座、沙龍等豐富多彩的活動(dòng)。 某女子醫(yī)院和銀行聯(lián)手推信用卡,持卡用戶100%是醫(yī)院跟蹤的重點(diǎn)對(duì)象,享受VIP待遇。另外,他們還把發(fā)卡廣告印在結(jié)帳單上,以期發(fā)展更多的重點(diǎn)客戶。

加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)

在電視、廣播、報(bào)紙、戶外廣告位上投放廣告是大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院的做法,巨額的宣傳投入,雖然可以達(dá)到廣而告知的效果,但真正體現(xiàn)在醫(yī)院收入上的數(shù)字卻未必理想。拿目前上海來(lái)說(shuō),800多所民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu),真正實(shí)現(xiàn)盈利的只有三分之一，另有二分之一虧本經(jīng)營(yíng)。至于非營(yíng)利性公立醫(yī)院,大量投放廣告是目前不可取的方法。

象瑞金醫(yī)院的品牌建設(shè),CI塑造(企業(yè)標(biāo)識(shí)形象),更多來(lái)自于醫(yī)院內(nèi)的“新聞點(diǎn)”,及時(shí)發(fā)現(xiàn)媒體可能感興趣的內(nèi)容,盡快地在事件發(fā)生后通報(bào)給相關(guān)記者、編輯等。長(zhǎng)期以來(lái),瑞金醫(yī)院和相當(dāng)數(shù)量的相關(guān)媒體建立了友好關(guān)系,并采用雙贏模式維護(hù)合作關(guān)系,讓重要事件在第一時(shí)間得到廣泛宣傳,也讓媒體不遺漏新聞。2004年的7個(gè)臟器聯(lián)合移植成功的手術(shù),瑞金醫(yī)院在手術(shù)進(jìn)行時(shí)已開(kāi)始溝通少量媒體,完成后向本地媒體發(fā)布新聞,從而掀起第一輪報(bào)道高潮；第二輪密集報(bào)道是針對(duì)國(guó)內(nèi)各地媒體而進(jìn)行的新聞發(fā)布；最后境外媒體也紛紛上門采訪,這個(gè)亞洲具有開(kāi)創(chuàng)的手術(shù)影響力迅速波及海外。

媒體推廣不是籠統(tǒng)的群發(fā)稿件,策略同樣可以遵從團(tuán)體營(yíng)銷、家庭營(yíng)銷、個(gè)體化營(yíng)銷和伙伴營(yíng)銷幾種分類。以寶潔公司產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)為例,舒膚佳品牌的香皂和香波廣告中,總是年輕的母親使用舒膚佳照顧到全家健康的畫(huà)面,這顯然是以家庭消費(fèi)為訴求的。玉蘭油品牌的廣告中,幾個(gè)年輕女孩子會(huì)羨慕她們當(dāng)中那一個(gè)“秘密就是玉蘭油”的同伴皮膚白皙透亮,這種伙伴營(yíng)銷就激發(fā)了一群女孩子都去選用玉蘭油的可能性。高檔護(hù)膚品SK-∏的廣告起用超級(jí)明星代言，意在表達(dá)品牌的高品質(zhì)和高品位,個(gè)體化的營(yíng)銷模式吸引了那些高收入、高學(xué)歷、工作辛苦的女性成為SK-∏忠實(shí)消費(fèi)者。

口碑宣傳雖然比較原始，但卻是最具說(shuō)服力的一種宣傳方法。因?yàn)闊o(wú)論一家醫(yī)院提供的服務(wù)是好還是不好,接受過(guò)治療和服務(wù)的人回去之后都會(huì)免不了評(píng)價(jià)一番,肯定的評(píng)價(jià)將是吸引更多客戶前來(lái)的開(kāi)始,負(fù)面的則會(huì)損失部分潛在客戶。因此,任憑醫(yī)院在公開(kāi)場(chǎng)合如何“花言巧語(yǔ)”,一旦引起了病人的反感,之前的投入就可能化為泡影。

需要說(shuō)明的一點(diǎn)是,能做到口碑宣傳的人不僅僅是前來(lái)就醫(yī)過(guò)的病人,還包括醫(yī)院的每一個(gè)員工。員工對(duì)醫(yī)院自身價(jià)值的肯定和情感上的熱愛(ài),將會(huì)使他們?cè)诓恢挥X(jué)中起到宣傳員的作用。另外那些與醫(yī)院保持良好關(guān)系的政府部門、媒體、醫(yī)藥 公司等各類社會(huì)關(guān)系,都有可能是私下里的口頭廣告?zhèn)鞑フ摺?BR>
借助信息化

打造數(shù)字化醫(yī)院是21世紀(jì)醫(yī)院發(fā)展的重中之重,質(zhì)量就是生命,效率就是金錢,一套完備的信息系統(tǒng)的建立,理應(yīng)被考慮在醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力范疇之內(nèi)。醫(yī)院完全可以借鑒商業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)的即時(shí)互動(dòng)方式。例如企業(yè)使用ERP系統(tǒng)來(lái)了解他們的產(chǎn)品銷售狀況,并進(jìn)行后續(xù)跟蹤,降低成本、了解市場(chǎng)動(dòng)向、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、觀察消費(fèi)者滿意度和新的需求……

借助