一個(gè)科學(xué)預(yù)言下成立的科技創(chuàng)新公司的發(fā)展經(jīng)歷

正是由于便攜式彩超這個(gè)概念已經(jīng)被歐美等地醫(yī)生廣泛接受，所以需求急速膨脹。索諾聲也終于苦盡甘來，擁有了令市場(chǎng)羨慕的增長(zhǎng)速度。

若干年前，美國(guó)陸軍直升機(jī)將它放在包中空投而下以備前線軍需。

若干年后的今天，無論是伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)還是世界杯，時(shí)不時(shí)都閃現(xiàn)著它的身影。

未來的某天，它興許在“銷品茂”一角，通過為客戶檢測(cè)頸部動(dòng)脈血管內(nèi)壁厚度來診斷其動(dòng)脈健康程度，過程就如同現(xiàn)在美容院的皮膚測(cè)試一樣簡(jiǎn)單。

這就是便攜式超聲波設(shè)備的過去、現(xiàn)在與未來。作為該領(lǐng)域的先驅(qū)和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，美國(guó)索諾聲公司經(jīng)歷并預(yù)測(cè)著這一切。

目前，全球超聲波市場(chǎng)占有180億美元醫(yī)學(xué)成像市場(chǎng)的約20%市場(chǎng)份額。而便攜式彩超設(shè)備則是全球38億美元的超聲設(shè)備市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的部分，索諾聲占據(jù)全球3億美元便攜式彩超市場(chǎng)的半壁江山。取得今天的成績(jī)，索諾聲花了八年的時(shí)間，其經(jīng)歷也跟很多創(chuàng)新的科技企業(yè)有類似之處。

上世紀(jì)末的兩個(gè)預(yù)言

當(dāng)年，超聲波領(lǐng)域的專家教授關(guān)于未來超聲波設(shè)備的發(fā)展曾有兩個(gè)預(yù)言，一是實(shí)時(shí)三維圖像將是未來的一個(gè)發(fā)展方向，另一個(gè)則是超聲波設(shè)備將實(shí)現(xiàn)小型化。同時(shí)，專家們指出，在各種用于診斷的設(shè)備中，只有超聲波設(shè)備可以安全地小型化。但是，當(dāng)時(shí)還沒有一個(gè)公司能實(shí)現(xiàn)超聲波設(shè)備的小型化。

索諾聲的前身，知名超聲波設(shè)備制造商ATL則是第一批吃螃蟹的公司。

早在1981年，ATL就開始研究便攜式彩超技術(shù)。當(dāng)時(shí)的用途是軍用而不是民用。在ATL即將被飛利浦收購之前，ATL的創(chuàng)始人Dennis Fill作出了一個(gè)相當(dāng)有遠(yuǎn)見的決定，將便攜式彩超業(yè)務(wù)作為公司的一個(gè)保留秘密武器提前拆分出來成為一個(gè)獨(dú)立的公司。于是1998年索諾聲正式誕生，并于同年在納斯達(dá)克上市。 Dennis Fill相信便攜式彩超產(chǎn)品已經(jīng)成熟，完全可以投入民用市場(chǎng)，且其對(duì)診療的革命性意義一定會(huì)有廣闊的市場(chǎng)。正是因?yàn)?Dennis Fill的先知先覺，索諾聲作為一家專注于便攜式彩超業(yè)的獨(dú)立公司，最終在重重困境中殺出了一條血路。

銷售團(tuán)隊(duì)的探索

便攜式彩超設(shè)備將大型系統(tǒng)的性能和便攜性特性集于一身，其攜帶輕便，啟動(dòng)迅速，能使用電池。病人不必去特定地點(diǎn)做超聲檢查，而醫(yī)生則可以隨時(shí)隨地?cái)y帶設(shè)備到病人身邊做檢查。這是醫(yī)療成像領(lǐng)域的一個(gè)變革。

當(dāng)然，一個(gè)領(lǐng)域的革命不會(huì)那么容易地發(fā)生。正如索諾聲東北亞和中國(guó)總經(jīng)理PeterHsu對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》所說：“人們接受電腦日益小型化也花了若干年的時(shí)間，從改變醫(yī)院和醫(yī)師對(duì)超聲器材的觀念，到實(shí)現(xiàn)各科醫(yī)生都能使用它作為‘聽診器’，需要時(shí)間。”

要把好酒推銷到深巷以外的世界并非易事。剛開始索諾聲全球C E O 古德文(K e vin G ood win)挑選了醫(yī)療用品的大眾市場(chǎng)分銷商PSS世界醫(yī)療公司(PSS WorldMedical)代理銷售，但是其銷售代表在說服醫(yī)生接受這一新事物方面一直鮮有突破。PeterHsu解釋道，PSS好比一個(gè)醫(yī)療雜貨店，從輪椅到紗布什么都覆蓋，PSS旗下業(yè)務(wù)范圍相當(dāng)廣泛，可是對(duì)于推銷索諾聲這樣如此專業(yè)的器械來說卻顯得鞭長(zhǎng)莫及。古德文6個(gè)月后便終止了這項(xiàng)合作,在這期間PSS僅賣出了價(jià)值200萬美元的設(shè)備。

此后，古德文起用了一支由28名使用過超聲儀的具有臨床經(jīng)驗(yàn)背景的銷售員組成的直銷團(tuán)隊(duì)。盡管這支有醫(yī)療背景的團(tuán)隊(duì)較之PSS大而粗的銷售團(tuán)隊(duì)有不少優(yōu)勢(shì)，但是在醫(yī)學(xué)細(xì)分領(lǐng)域，依舊顯得不夠?qū)I(yè)。因?yàn)椋幢闶峭瑯訐碛嗅t(yī)學(xué)背景，但是從麻醉科到骨科到五官科，依舊隔行如隔山。

當(dāng)直銷團(tuán)隊(duì)的營(yíng)業(yè)額已躍升至800萬美元后，古德文走馬換將，起用經(jīng)驗(yàn)豐富并擁有特定背景的醫(yī)療銷售業(yè)者。隨著銷售團(tuán)隊(duì)醫(yī)學(xué)背景知識(shí)的深入和專一，索諾聲終于打開了自己的局面，并在麻醉學(xué)應(yīng)用上找到突破口。事實(shí)證明，在超聲波引導(dǎo)下的麻醉成功率將有所提高。而靈活輕便的便攜式超聲波設(shè)備在這一領(lǐng)域可以大有作為。

如今，索諾聲的產(chǎn)品已經(jīng)活躍在麻醉科、急救急癥科、心內(nèi)科、外科等領(lǐng)域。如今的索諾聲已經(jīng)建立了一個(gè)覆蓋75個(gè)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)，其海外銷售額已經(jīng)占據(jù)總銷售額的一半左右。索諾聲公司已被國(guó)際著名市場(chǎng)研究公司 Frost &Sullivan評(píng)為2005年“成長(zhǎng)最快的醫(yī)療影像企業(yè)”。

高速增長(zhǎng)的背后

索諾聲的高速增長(zhǎng)，主要有主觀和客觀兩個(gè)原因。主觀方面，公司抓住市場(chǎng)先機(jī)，不斷創(chuàng)新。據(jù)PeterHsu介紹，公司發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中值得分享的是“我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的專注，這使我們能夠發(fā)現(xiàn)客戶真正的需求，并洞察先機(jī)”。當(dāng)年，索諾聲不是唯一一個(gè)吃螃蟹的公司。惠普前醫(yī)療部門也曾涉足便攜式彩超，并也在上世紀(jì)90年代末期推出了相關(guān)產(chǎn)品。但是惠普的產(chǎn)品定位狹窄，僅能用于心臟領(lǐng)域，在市場(chǎng)掙扎兩年后便銷聲匿跡。而索諾聲一開始便向超聲波的各個(gè)領(lǐng)域拓展。其第三代超聲波系統(tǒng)配有九個(gè)不同的探頭，以便不同部位的檢測(cè)需要。

除了產(chǎn)品方面的內(nèi)因外，如今市場(chǎng)大環(huán)境的成熟也是公司取得快速發(fā)展的外因。“在最恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合解決”是如今歐美醫(yī)院的一個(gè)流行理念。病人可以在門診、急診直接進(jìn)行超聲波檢測(cè)，而不必集中到一個(gè)部門一個(gè)地點(diǎn)排隊(duì)等候檢查。此外，在醫(yī)院外，在農(nóng)村，醫(yī)生們也可以隨時(shí)隨地為病人檢查。正是由于便攜式彩超這個(gè)概念已經(jīng)被歐美等地醫(yī)生廣泛接受，所以需求急速膨脹。索諾聲也終于苦盡甘來，擁有了令市場(chǎng)羨慕的增長(zhǎng)速度。2004年，索諾聲的年收入首次過億美元，而2005年1.5億美元的銷售額已經(jīng)是2002年的兩倍。

廣闊的前景也必將引來新的競(jìng)爭(zhēng)者。GE健康醫(yī)療臨床系統(tǒng)公司(GE Healthcare Clinical Systems)首席執(zhí)行官Omar Ishrak去年曾預(yù)言，傳統(tǒng)超音波設(shè)備市場(chǎng)將持續(xù)以每年約4%至5%比率增長(zhǎng)，而便攜式超聲波器材未來五年的增長(zhǎng)率平均每年將達(dá)到25%。看到這一商機(jī)后，GE也開始涉足便攜式彩超領(lǐng)域，并于近年加大了投入力度。

索諾聲已經(jīng)為競(jìng)爭(zhēng)做好了準(zhǔn)備。目前，公司已經(jīng)在準(zhǔn)備2007年和2008年的新產(chǎn)品。同時(shí)，索諾聲也選擇一些伙伴共同拓展。在德國(guó)，索諾聲和西門子就MicroMaxx系統(tǒng)和TITAN系統(tǒng)進(jìn)入普通成像和即時(shí)診斷市場(chǎng)的銷售結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；在日本，和Fukada Denshi就日本醫(yī)院的銷售建立了合作伙伴關(guān)系。

中國(guó)的重新出發(fā)

索諾聲進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)五年，拿古德文的話來說，這五年是嬰兒期。據(jù)PeterHsu介紹，過去5年公司在中國(guó)鮮有作為主要有兩個(gè)原因。首先，自身產(chǎn)品單一，當(dāng)時(shí)索諾聲的市場(chǎng)基本上只依靠單一產(chǎn)品180。其次，便攜式彩超的概念進(jìn)入中國(guó)后，國(guó)內(nèi)用戶從陌生到抵制到接受，需要時(shí)間的投入。此外，PeterHsu指出，病人也往往認(rèn)為使用各種體積碩大的設(shè)備才是物有所值或物超所值。

鑒于過去5年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，索諾聲本次中國(guó)市場(chǎng)的重新出發(fā)在各方面都進(jìn)行了調(diào)整。首先是新的人才戰(zhàn)略，公司成功邀請(qǐng)熟悉中國(guó)及亞太市場(chǎng)的PeterHsu先生，以上海為中心延聘前HP醫(yī)療部各方精英；其次，加強(qiáng)與中國(guó)醫(yī)療專家的溝通也是打入中國(guó)醫(yī)院的一個(gè)突破口。同時(shí)，公司也豐富了旗下產(chǎn)品線。目前，公司第三代超聲波系統(tǒng)已拿到中國(guó)的醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)證，可以正式上市。