強生中國以為變革時機已到，但是卻比他們想象的更為強大　

一場“靜悄悄”啟動的改革，一年后又“靜悄悄”地中止，這是美國強生(Johnson&Johnson)醫(yī)療器材(中國)有限公司(下稱強生)在過去一年多時間里經歷的無奈和尷尬。

2005年下半年伊始，代理強生醫(yī)療心血管介入產品的40多個地區(qū)經銷商陸續(xù)被告知，強生即將調整以往的銷售模式，經銷商過去最強項的市場、銷售功能將被弱化，轉由強生自己來承擔和主導，經銷商則轉以物流配送為主。

這是一次“靜悄悄”啟動的改革。強生既未大張旗鼓地宣傳，也沒有召集全國經銷商開會宣布，僅在各區(qū)域小范圍地溝通，甚至避免使用敏感的“直銷”一詞。強生避免將這次銷售模式的調整宣傳為一次激進改革，也不是嚴格意義上的直銷——仍然保留了原來的經銷商和它的部分功能。強生向經銷商宣傳的一個概念是，要以新的方式來迎接醫(yī)療器械行業(yè)薄利多銷的時代。

根據強生最初的規(guī)劃，銷售模式的轉化將分幾個階段在全國逐步推廣。先是2005年11月中下旬起，選擇公司總部所在地上海和相鄰的南京作為試點；2006年元月起，進一步在北京和廣州推開；至2007年基本實現90%的覆蓋率。

然而，規(guī)劃并未如期成為現實。上海和南京兩地的試點甫一實施，用一位經銷商的話來說，便“像石沉大海一樣推不下去了”。原定的北京、廣州推廣時間表由此被推延至2006年9月1日。但這個計劃也最終夭折。

這一年中，強生心血管類主打產品——藥物釋放支架的銷售額和市場份額在試點地區(qū)銳降三分之二。部分經銷商離開強生，或改投國產支架門下，或另擇他業(yè)。

2006年底，試點僅一年，強生通知經銷商，決定改回以前的經銷模式。一次醞釀已久的意在改善市場環(huán)境、促進行業(yè)轉型的努力，就此暫告失敗。同時，業(yè)內也傳出，此次試點部門的數位管理高層，包括全國總經理和幾個地區(qū)銷售經理，在去年底、今年初先后去職。

波科之變

“當初強生決定直銷時，我的感覺是來得太早、太快了。”強生在上海的一位經銷商向《財經》記者表示。但據《財經》記者了解，強生此次改革并非心血來潮，而是在醞釀多時、審時度勢后做出的一個慎重決定。

此次強生推行銷售模式改革的只有一個部門——Cordis；主要是一種產品，即用于治療心血管疾病的西羅莫司藥物釋放冠狀動脈支架(CYPHER Sirolimus-eluting Coronary Stent，下稱CYPHER支架)。這個部門的銷售業(yè)績在過去幾年里一路高歌，在試點之前以每年50%-60%的增幅增長；2005年的銷售收入近10億元人民幣，占公司總收入一半以上。

心臟支架目前被廣泛用于冠心病的治療。這種治療通過將支架植入心臟冠狀動脈內部，把狹窄的部位撐開，使血管恢復暢通。早年的支架沒有任何藥物涂層，被稱為“裸支架”，但使用后有20%-30%的病人會在幾個月內發(fā)生血管再度狹窄。

上世紀90年代末，強生Cordis公司和美國另一家微創(chuàng)介入領域的領先者波士頓科學(Boston Scientific，下稱波科)，同時開始研制新型的藥物涂層支架。這種新的藥物支架可使再狹窄率大幅降低至10%以內。

2002年下半年，強生的CYPHER支架率先在歐洲通過認證上市，隨后在中國獲準上市，市場定價3.6萬元人民幣。2003年4月，競爭對手波科的同類型產品——紫杉醇藥物釋放支架也在中國注冊上市。然而就在競爭即將展開之時，波科率先決定改為直銷。

這一決定來自波科美國總部。波科中國的一位負責人曾向《財經》記者回憶，決定宣布時，中國員工們面露“茫然和恐懼”。

在此之前，受中國法律政策限制，所有的進口醫(yī)療器材必須通過經銷商代理。供應商不能直接銷售給醫(yī)院。而通過經銷商銷售，供應商無需自己發(fā)貨、備貨及向醫(yī)院收款，生意其實相當好做。直銷前波科中國共有30家左右的經銷商。

波科中國區(qū)總經理單科爾曾在接受《財經》記者專訪時解釋說，之所以打算改成直銷，就是因為公司發(fā)現，最終出售給用戶的產品價格出奇地高。“即使考慮到經銷商的庫存管理需要成本，也很難說明高額利潤差價的合理性。”他認為，“許多經銷商的行為不僅觸犯了國際法律，也觸犯了中國法律”。

波科所言觸犯法律之事在業(yè)界其實是人所共知的一個“秘密”——代理商給醫(yī)院及醫(yī)生回扣。

中國的法律中，《反不正當競爭法》第八條將商業(yè)交易中的回扣行為認定為“行賄”，要求經營者必須如實入賬。但更大的壓力來自美國。1977年出臺的美國《反海外腐敗法》(FCPA)明令禁止跨國公司在海外以任何形式進行商業(yè)賄賂，一旦發(fā)現，公司將受到嚴厲的處罰。

從2003年4月起，波科從經銷商那里買回了所有余下的庫存，改由自己發(fā)貨，自己收錢，直接和醫(yī)院打交道。

波科“迫不急待”地改直銷，是為了盡早規(guī)避法律和道德風險，但也因此遭遇前所未有的困難和阻力——盡管改直銷后，波科的產品到醫(yī)院的終端價格比原來降低了40%。新上市的藥物支架定為1.8萬元人民幣，是當時強生CYPHER支架在中國銷售價格的一半。但在接下來長達半年的時間里，波科的銷售幾乎為零。而此前，波科已在心臟裸支架領域占據了25%的市場份額，和另外兩家美國競爭對手——強生、美敦力(Medtronic)同居領導地位。

單科爾在解釋波科銷售下滑時稱，原因很多。一方面，波科自己需要一段時間來調整人員配置、建立倉儲等基礎設施；另一方面，醫(yī)院方面初始不適應直銷模式，“因為沒有先例”，有醫(yī)院甚至對波科的銷售資質提出質疑。

單科爾沒有明說的是，最根本的原因是直銷斷絕了回扣。

直至半年后，波科的銷售情況才開始好轉。2004年度，波科和強生在藥物釋放支架的市場份額大致是三七開。而在世界其他主要市場，波科支架的市場占有率通常高達60%-70%。

潛規(guī)則

波科改成直銷在外資企業(yè)中產生了一定的壓力，并一度在業(yè)內引發(fā)直銷和經銷之爭。

大多數業(yè)內人士認為，經銷和直銷并沒有好壞的區(qū)別。事實上，中國目前的商務環(huán)境由代理商來處理更合適，比如還款(中國醫(yī)院普遍拖欠應付款，少者三個月，長者可達一年)。即使是在美國，直銷也需要依靠專門的配送體系。另有觀點認為，波科的直銷模式完全取消經銷商環(huán)節(jié)，由自己來做倉儲、物流、配送，收款以及售后服務，只適合核心區(qū)域的大醫(yī)院。如果在二三線城市甚至更大的市場范圍推廣，就會力有不逮。

上海藥監(jiān)局醫(yī)療器械處處長嚴亦向《財經》記者表示，直銷跟代理制很難說孰優(yōu)優(yōu)劣，要視具體的市場情況。波科改直銷是為了規(guī)避法律和道德風險，但在中國的體制和市場環(huán)境下，直銷也并非解決問題的根本之道，根本的是如何控制代理隊伍。“失控在中間環(huán)節(jié)，”嚴認為，要改革的是把代理制做成跟直銷一樣，而不是用直銷取代代理制。

很難有人說得清楚這個行業(yè)的潛規(guī)則是從何時、如何開始的。據說最早是通過一種“防護費”的形式給醫(yī)生補貼，因為有些產品具有輻射性。逐漸地，防護費成為名正言順的回扣。

跨國公司無論從財務角度還是法律角度，都不允許介入這樣的活動。但通過代理經銷商制度，卻可以轉嫁風險。通常供應商通過控制供應價格和終端售價之間的差價，給經銷商一定比例的利潤空間，除覆蓋經銷商的成本和利潤，另有一部分作回扣之用。不同產品回扣比例亦有所差別。

據《財經》記者了解，在心臟支架領域，實行招標前行業(yè)內約定俗成的比例大約為20%，若以強生藥物支架3.6萬元的市場定價計，一個支架回扣部分就可以高達7000元左右。

一位不愿披露姓名的業(yè)內人士向《財經》記者表示，回扣是一個制度性的問題，并非單純由某一方引起。由于目前中國醫(yī)生合理、合法的收入相對較低，回扣實際上充當了對醫(yī)生技能和勞動的一種補償。但不可否認的是，在各個環(huán)節(jié)中都出現失控現象。

這位人士認為，跨國廠商抱著的是一種“駝鳥心態(tài)”——我知道怎么回事，但眼不見為凈。因為有經銷商作為天然的防火墻。

一位接近強生的知情人士向《財經》記者透露，強生對此亦非常矛盾。一方面，法律的利劍高懸于上，強生并不愿意冒法律和道德風險，早有改變的想法和愿望；但另一方面，又擔心不按潛規(guī)則行事，生存可虞。

其時，外資業(yè)內相當一部分人士形成一種共識，認為中國介入治療市場一定會發(fā)展，規(guī)模經營、薄利多銷乃大勢所趨，現有的經銷商、醫(yī)生高利潤的模式不可持續(xù)。但波科以盡失市場為慘重代價的直銷模式，也不被同行認同。“當時業(yè)界處于觀望狀態(tài)，看有無其他經驗可以借鑒。”一位業(yè)內人士向《財經》記者說，但沒有人找到取代的方法。

因此，盡管波科在2003年就開始了直銷，強生卻一直按兵不動。

謹慎出發(fā)

2004年下半年，強生終于等到了一個契機。

強生認為，是否要推行變革，關鍵要看中國政府治理醫(yī)療腐敗和打擊商業(yè)賄賂的決心。2004年8月，衛(wèi)生部提出“規(guī)范醫(yī)療機構高值醫(yī)用耗材采購行為，減輕患者不合理醫(yī)藥費用負擔”，首次在八個省市119家三級醫(yī)院進行了“醫(yī)療機構高值醫(yī)用耗材集中采購試點”，集中采購心臟介入類醫(yī)用耗材、心臟起搏器及人工關節(jié)三大類產品。這給了強生很大觸動。

2005年2月，試點工作結束后，列入集中采購目錄的三類產品成交候選品種與集中采購前的市場平均價比較，平均降低26.51%；其中，心臟介入類耗材降價37.6%。

在這次招標中，強生CYPHER支架的市場價從原先的3.6萬元降至2.7萬元，降幅達25%。相應的，招標后支架市場的整個灰色比例亦下調至10%左右。對強生來說，這次招標為新銷售模式的啟動提供了一個契機。

與此同時，外部因素也起了推動作用。2005年，美國行業(yè)權威機構醫(yī)療規(guī)范行業(yè)協會(Health Care Compliance Association)要求所有美國醫(yī)療制品公司加強自律。

同年5月，美國診斷產品公司DPC被美國司法部和美國證監(jiān)會處以480萬美元的罰金，其在中國的子公司天津德普生物制品公司被控在長達11年的時間里，向中國的實驗室工作人員及國有醫(yī)院醫(yī)生行賄，總額達160多萬美元。

2005年也是中國醫(yī)患糾紛頻發(fā)的一年，“看病貴，看病難”問題引