在高端醫(yī)療器械市場(chǎng)吃了不少敗仗的本土中小型企業(yè)，已經(jīng)不容許自己再失去低端市場(chǎng)這塊陣地了。面對(duì)跨國(guó)企業(yè)紛紛出擊低端市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，本土企業(yè)不能無(wú)動(dòng)于衷。

4月上旬，“西門(mén)子新農(nóng)村醫(yī)療示范中心”項(xiàng)目在京正式啟動(dòng)，據(jù)悉，西門(mén)子計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)投入1000萬(wàn)美元，希望依托該項(xiàng)目“更好地滿足中國(guó)農(nóng)村地區(qū)對(duì)醫(yī)療的需求”。 

無(wú)獨(dú)有偶，幾天之后，GE與山東新華醫(yī)療器械股份有限公司正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。GE（中國(guó)）醫(yī)療集團(tuán)總裁陳治向媒體透露，GE已經(jīng)為農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)的推廣制定了詳細(xì)的“三步戰(zhàn)略”。

當(dāng)兩大醫(yī)療器械巨頭爭(zhēng)先恐后涉足第三終端之時(shí)，另一大巨頭早已捷足先登。在去年年底召開(kāi)的第10屆CEO年會(huì)上，飛利浦集團(tuán)總裁兼CEO柯慈雷已表示，面對(duì)中國(guó)農(nóng)村醫(yī)療這個(gè)巨大的市場(chǎng)，飛利浦將建立自己的分銷(xiāo)體系，計(jì)劃進(jìn)入20多個(gè)中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

跨國(guó)巨頭高調(diào)進(jìn)入

“之前，我們一直很關(guān)注廣州、深圳、上海這樣的沿海城市，現(xiàn)在我們的戰(zhàn)略有所調(diào)整，從沿海轉(zhuǎn)向內(nèi)陸的二三線城市，包括農(nóng)村。”柯慈雷這樣描述飛利浦在中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)的策略轉(zhuǎn)變。

事實(shí)上，飛利浦計(jì)劃2007年在華銷(xiāo)售額達(dá)120億美元，這一業(yè)績(jī)僅憑企業(yè)在幾座大城市的贏利很難達(dá)到，出路就是尋找更大的市場(chǎng)。在醫(yī)療體制改革的大背景下，第三終端成就了這個(gè)“更大的市場(chǎng)”。

為了更快地進(jìn)入第三終端，早在3年前，飛利浦在華設(shè)立了東軟飛利浦合資公司，進(jìn)行本地化生產(chǎn)。此舉瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)就是中低端市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的飛利浦集團(tuán)中國(guó)副總裁、醫(yī)療系統(tǒng)大中華區(qū)首席執(zhí)行官金定義表示：“東軟飛利浦生產(chǎn)的醫(yī)療器械，將主要銷(xiāo)往西部地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)。”

眾所周知，到2010年，中央財(cái)政重點(diǎn)支持的農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)項(xiàng)目總投資額將達(dá)200多億元，投入主要用于支持中西部地區(qū)及東部貧困地區(qū)的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院更是被支持的重點(diǎn)。

上海醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會(huì)一位工作人員告訴記者，在我國(guó)眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院中，很大一部分的水平差強(qiáng)人意，個(gè)別衛(wèi)生院還處在體溫計(jì)、血壓計(jì)、聽(tīng)診器“老三件”當(dāng)家的狀態(tài)下。“鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院亟需脫離醫(yī)療器械裝備水平低下的窘境。”他分析說(shuō)，農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，尤其是農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)設(shè)備配置的提升，將催化醫(yī)療器械低端市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

讓人人享有基本衛(wèi)生保健服務(wù)，在城市完善社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系，在農(nóng)村推進(jìn)新農(nóng)合，建立起基礎(chǔ)設(shè)施比較齊全的農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這是政府提出的工作目標(biāo)，使得基層醫(yī)療市場(chǎng)的巨大潛力得以呈現(xiàn)。許多企業(yè)看好低端市場(chǎng)，紛紛把未來(lái)的戰(zhàn)略重心向這一領(lǐng)域傾斜。

“政府和老百姓關(guān)注共同關(guān)注的焦點(diǎn)，也就是未來(lái)市場(chǎng)的需求點(diǎn)。”GE（中國(guó)）醫(yī)療集團(tuán)總裁陳治對(duì)普及型醫(yī)療診斷影像設(shè)備市場(chǎng)充滿信心。他分析認(rèn)為，按照政府提出的目標(biāo)，“十一五”期間，要使80%的農(nóng)民加入新農(nóng)合，未來(lái)幾年內(nèi)，將有接近7億的中國(guó)人加入基礎(chǔ)醫(yī)療體系。面對(duì)如此巨大的醫(yī)療服務(wù)需求，而目前社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)所配備的醫(yī)療設(shè)備遠(yuǎn)不能滿足。陳治強(qiáng)調(diào)，要實(shí)現(xiàn)基層醫(yī)療的發(fā)展，需要政府、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和企業(yè)一起參與。在參與中盡到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，商業(yè)利益也自然能夠?qū)崿F(xiàn)。

本土化道路怎么走

令人深思的是，相比跨國(guó)企業(yè)在低端市場(chǎng)的活躍，擁有地利之便的部分本土企業(yè)對(duì)此視而不見(jiàn)。與此同時(shí)，跨國(guó)公司進(jìn)入這一市場(chǎng)卻走著富有地方特色的本土化道路。例如西門(mén)子選擇了陜西省延安地區(qū)的洛川縣作為“新農(nóng)村醫(yī)療示范中心”項(xiàng)目的首個(gè)試點(diǎn)縣，將為洛川縣級(jí)醫(yī)院配備包括超聲診斷儀、CT機(jī)等在內(nèi)的醫(yī)療影像診斷設(shè)備，并為醫(yī)師提供相關(guān)培訓(xùn)。

事實(shí)上，在高端醫(yī)療器械市場(chǎng)，本土企業(yè)也顯得有些尷尬。但是在低端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)數(shù)千家醫(yī)療器械企業(yè)有低成本等系列優(yōu)勢(shì)。在常規(guī)設(shè)備如消毒滅菌設(shè)備、透析設(shè)備等領(lǐng)域占據(jù)較大份額。然而，隨著國(guó)際巨頭的殺入，原本在低端市場(chǎng)“睡安穩(wěn)覺(jué)”的本土企業(yè)也不能高枕無(wú)憂了。

廣東某醫(yī)療器械代理商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，GE等跨國(guó)企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)高端醫(yī)療器械，在低端市場(chǎng)不太可能有太大的動(dòng)作，低端市場(chǎng)客戶也接受不了他們的價(jià)格。而事實(shí)上，這只是本土企業(yè)對(duì)跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)思路產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)。

的確，飛利浦在看到第三終端這個(gè)“更大的市場(chǎng)”后并未采取進(jìn)一步的行動(dòng)，正是緣于他們還沒(méi)有想好如何引入簡(jiǎn)單而有效的診療系統(tǒng)，即基礎(chǔ)醫(yī)療的診斷。柯慈雷曾直言不諱：“怎么接觸到這些人，怎么把產(chǎn)品賣(mài)給他們，我經(jīng)常思考這些問(wèn)題。”當(dāng)柯慈雷還陷于思考之中時(shí)，GE和西門(mén)子已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了。

此前，GE醫(yī)療集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官約瑟夫·霍根表示：“我們將根據(jù)社區(qū)醫(yī)療和農(nóng)村醫(yī)療的需求研發(fā)新的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的策略。”而在GE與山東新華簽定協(xié)議后，陳治也透露了他們的“三步戰(zhàn)略”，其中，研發(fā)新的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)位普及，便是其第一步戰(zhàn)略。隨著項(xiàng)目的啟動(dòng)，GE普及型X光機(jī)“玲龍”系列已面世。他們還將致力于開(kāi)發(fā)更多符合第三終端需求的普及型產(chǎn)品。

另一方面，西門(mén)子的低端本土化策略也出臺(tái)了。他們看到“呼吸系統(tǒng)和胃腸道疾病是農(nóng)村消費(fèi)者最多發(fā)的疾病”，將有針對(duì)性地在此方面進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，如果本土企業(yè)不能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)到一席之地，那么，中國(guó)的醫(yī)療器械市場(chǎng)將可能被跨國(guó)巨頭所瓜分。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，本土企業(yè)當(dāng)然不會(huì)輕易將市場(chǎng)拱手相讓?zhuān)瑺?zhēng)戰(zhàn)在所難免。GE渠道銷(xiāo)售總經(jīng)理胡海有言：“我們?cè)缭缱龊昧思哟髮?duì)中低端市場(chǎng)覆蓋力度的準(zhǔn)備，今后國(guó)內(nèi)外廠家不免會(huì)來(lái)一場(chǎng)‘貼身肉搏戰(zhàn)’。”

對(duì)此，本土企業(yè)反應(yīng)不一。廣東另一醫(yī)療器械公司負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)：“我們正在代理韓國(guó)的一個(gè)品牌，在跨國(guó)公司強(qiáng)主導(dǎo)的高端市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)占據(jù)的低端市場(chǎng)之間尋求一條出路。沒(méi)想到，他們又將槍頭掉轉(zhuǎn)到低端市場(chǎng)了。今后怎么辦，還得看看再說(shuō)。”

北京一家醫(yī)療器械公司負(fù)責(zé)人則表示，他們有信心正面迎戰(zhàn)。“雖然我們的技術(shù)力量相對(duì)薄弱，但是操作靈活，成本低，有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。”他認(rèn)為，本土中小型企業(yè)要想在肉搏戰(zhàn)中占據(jù)一席之地，必須推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)思路創(chuàng)新，同時(shí)，企業(yè)也需要一種新的配送思路。

從一定程度上說(shuō)，在高端醫(yī)療器械市場(chǎng)吃了不少敗仗的本土中小型企業(yè)，已經(jīng)不容許自己再失去低端市場(chǎng)這塊陣地。

新聞鏈接〈〈〈

GE攜手新華醫(yī)療共拓“普及型影像市場(chǎng)”

前不久，GE（中國(guó)）醫(yī)療集團(tuán)與山東新華醫(yī)療器械股份有限公司正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在醫(yī)學(xué)診斷影像產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)推廣等方面建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。同時(shí)，GE宣布首款在中國(guó)研發(fā)的普及型醫(yī)學(xué)診斷影像產(chǎn)品——玲龍系列X光機(jī)正式面世。

針對(duì)低端市場(chǎng)，GE制定了“先普及再升級(jí)”的戰(zhàn)略，分三步走。第一步，為中國(guó)市場(chǎng)提供具有前瞻性的普及型產(chǎn)品。這些產(chǎn)品必須是安全可靠、操作簡(jiǎn)便、價(jià)位“普及”的。第二步，提供全面優(yōu)質(zhì)的售后培訓(xùn)和優(yōu)惠的融資信貸。第三步，著眼于未來(lái)，搭建產(chǎn)品可升級(jí)換代的平臺(tái)，使產(chǎn)品既能滿足今天的需求，也能通過(guò)升級(jí)滿足明天的需要。

山東新華醫(yī)療器械股份有限公司董事長(zhǎng)趙毅新表示，新華醫(yī)療非常看好基層醫(yī)療市場(chǎng)，將把這個(gè)領(lǐng)域作為企業(yè)今后新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

為了拓展市場(chǎng)，GE將從兩方面著手開(kāi)展工作：對(duì)內(nèi)，于2005年底在中國(guó)正式掛牌成立普及型產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門(mén)；對(duì)外，積極尋求本地戰(zhàn)略合作伙伴，共同開(kāi)拓基層醫(yī)療市場(chǎng)。與新華醫(yī)療的合作，正是GE對(duì)外戰(zhàn)略的具體步驟。另一方面，新華醫(yī)療對(duì)國(guó)內(nèi)普及型產(chǎn)品的市場(chǎng)需求有深入了解，在原材料及零部件采購(gòu)上有優(yōu)勢(shì)，他們希望進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)普及型產(chǎn)品市場(chǎng)的同時(shí)，也能進(jìn)一步拓展海外的普及型產(chǎn)品市場(chǎng)。

對(duì)于此次合作，雙方強(qiáng)調(diào)“優(yōu)勢(shì)資源的高度整合”，將在研發(fā)、生產(chǎn)、人員配置、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等方面全面合作。在銷(xiāo)售方面，“GE有比較好的銷(xiāo)售模式。”CE（中國(guó)）醫(yī)療集團(tuán)總裁陳治表示，他們將作為新華醫(yī)療的獨(dú)家代理商，向國(guó)內(nèi)及海外用戶全權(quán)銷(xiāo)售新華醫(yī)療的普及型X光設(shè)備，這些設(shè)備仍然打新華品牌，維修等售后服務(wù)由雙方共同承擔(dān)。在生產(chǎn)方面，雙方將合作生產(chǎn)普及型產(chǎn)品。雙方表示，隨著合作的深入，希望將來(lái)能共同研發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出更多符合中國(guó)農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療實(shí)際需求的普及型產(chǎn)品。