摘要：隨著人民生活水平的提高和對醫療保健需求的不斷增長，醫藥流通一直保持著較快的發展速度，但明顯缺乏規模和競爭力。在我國市場競爭越來越趨于國際化的大背景下，外國的藥業連鎖集團會更多地進入中國市場，中國的藥品流通企業所面臨前所未有的市場壓力。同時我國制藥企業與國際大的制藥集團相比，普遍規模偏小，效率偏低，嚴重缺乏新藥創新能力，制藥企業將面臨著GMP強制實施、藥品集中招標采購和藥品強制降價、知識產權保護更加嚴格、國際競爭日益嚴峻等多重市場壓力。另外國家對處方藥營銷有諸多限制，在醫藥產品中，處方藥幾乎占70%以上。面對重重壓力，我們醫藥企業怎么辦？唯一的辦法就是在常規的辦法中選擇細化創新。  

關鍵詞：處方藥 招標 創新 營銷  

一、處方藥營銷現狀  

1、常規辦法受限制  

行內人士都知道處方藥銷售的核心競爭力之一就是帶金銷售。多少年憑此絕技笑傲江湖，成為眾多藥企的“搖錢樹”！然而2004年4月9日衛生部常務副部長高強在全國衛生工作會議上宣布：衛生部即將全面開展行業不正之風專項整頓工作，最先開刀的就是“帶金銷售”。隨后，不少省市已經組成聯合檢查組，甚至以“便衣”進入醫院明察暗訪。同時很多行業人士也紛紛站出來揭露黑幕，2004年5月24日，中央電視臺“新聞會客廳”欄目播放了一位叫“小華”的醫藥代表自暴處方藥帶金銷售黑幕。對依靠“帶金銷售”的廠商來說，不利消息接踵而至，操作空間越來越狹窄。  

處方藥銷售的核心競爭力之二就是廣告狂轟亂炸。然而2002年12月1日，所有處方藥廣告在大眾媒體上幾乎都煙消云散！國家藥監局的強腕政策，讓處方藥銷售的絕技---“廣告傳播”也失去了！  
  
2、醫保門檻，企業壓力難支  

如果的企業生產的產品以前沒有進入醫保目錄，那么必須首先要花費巨大的資金才能進入國家醫保目錄，這樣才能上量銷售。  

好不容易進入了，你還必須要調整營銷模式，轉換營銷資源分配結構，這是一項營銷戰略的轉型，較難一蹴而就，對其預期要長遠，否則可能帶來的是失望。首先要突破重重關卡：“物價局備案、招標、藥事會、藥房、大夫、商業公司、衛生局、工商局，免不了競爭對手還來份舉報。各個擺平，花錢，花錢，再花錢。因此進入醫療保險，只是說院線產品具備了在醫院營銷上量的基本條件之一，但對于營銷來說，這只是萬里長征走完了第一步。如果你的產品不能單獨定價，價格不高（不是價格越低越有競爭力），各環節費用不夠，那你最好就別碰醫院，包括醫保，否則只能是找死。政策風險還有就是政府限價，尤其是醫保品種，只能降不能升！這使得你的操作空間越來越小，形成政策性風險。　  

3、醫院招標，藥企苦不堪言  

處方藥價格居高不下，這同國家的宏觀意圖是矛盾的。為此國家開始進行大手筆的醫療制度改革。國家要想徹底執行并實現其宏觀意圖，必須想盡一切辦法是藥價降低？同時為了從根本上杜絕這種“帶金銷售”的隱患等原因，出臺了醫藥“招標政策”。　　　　　　　　　  

在醫藥企業里工作的人員都知道“招回標、脫層皮”，沒有鐵骨鋼筋，還真難對付進門前的三道關口。第一是資料準備，參加招標的企業必須提供藥品經營許可證、法人委托書、財務報表、納稅表、價格文件、GSP 達標證書、GMP 認證證書、最新藥檢報告、總代理委托書等等，營業執照復印件加蓋企業的紅色印章。第二是購買標書填寫，招標機構對文字資料的印刷、紙張要求甚高，稍不合意便退回重來；每投某一品種某一規格，都需許多頁紙質文件。一旦某項內容不全，變成死標，需重頭再來。其三是外聯公關，為應付繁瑣而頻繁的招標活動，許多企業組織專門人員去公關相關醫院與專家。 

藥品招標從最開始的以價格為導向到現在的評分，從原來的價格揭標到現在的分數揭標，政府機構從最初的糾風辦、之后的計經委、物價局、藥監局，到最后的衛生局的參與，還有招標中介機構的競爭等等，藥品招標已經變得撲朔迷離。用幾句圈內的話最能概括藥品招標的現狀--藥品招標讓“壟斷更壟斷，腐敗更腐敗”、“招標是找死，不招標是等死”。不論你是獨家品種還是普通的非獨家品種，都必須先進行招標，盡管招標業內頗多非議，但作為操作方有權有利可圖，自然是不會輕易放過招標這一工具為己牟利的。 

二、從哪些方面細化創新？  

不論是國家政策的出臺，還是宏觀環境的影響，許多年來，靠著醫院這一鐵飯碗的藥企，現在已深刻地感覺到巨大的內外壓力。內憂外患迫使許多以處方藥為生的企業，積極尋找新的出路：不管是在院線細化還是向OTC市場轉型，都是必須馬上進行戰略調整。  

同時對醫藥企業營銷素質提出了更高的要求，這就要求國內藥企不斷加強營銷管理與創新，主動積極地學習國際認可的處方藥推廣方式，迫使醫藥企業去有效地整合了自身的資源，提高處方藥的營銷層次，把營銷引入到健康發展的軌道，處方藥營銷該及早動手，尋求新的市場營銷模式，走出目前的營銷現狀。  

1、加強醫院細化推廣 ：專家路線、學術推廣、咨訊風暴、以大帶小  

　　（1）、藥品細化知識營銷　  

這是一種通過向公眾普及醫藥科普知識、向醫師介紹醫藥專業知識來促進藥品銷售的促銷形式。企業在進行藥品推銷的同時，向社會傳播與此藥品有關的知識，讓患者、醫師不但從直接的藥品使用中獲益，還從中得到文化、知識的熏陶。通過知識服務創造需求，采取藥品知識營銷必須不斷創新、不斷更新藥品知識和信息，惟此才能適應醫師需求，并在消費者心目中保持企業和藥品的良好形象。　  
藥品知識營銷的形式主要有醫師教育和公眾教育。特別是處方藥必須憑醫生處方才可購買和使用，事實上醫生成了“第一消費者”，藥品尤其是創新藥品，具有高科技、高知識含量，醫師從理解、接受到處方這類藥品往往需要一個較長的過程，醫生處方習慣的改變不是很容易的事情，因而處方藥營銷必須精耕細作，進行醫師教育是十分必要的，產品信息才會有效的傳遞，因此加強針對醫生的宣傳推廣顯得十分重要，同樣的道理，進行公眾教育也是十分必要的。 

（2）、細化組織院內會、科內會　  

院內會（In－hospitalMeeting）是由醫藥代表組織的，以醫院某些科室的醫師為主參加的，旨在向醫師系統介紹本公司藥品知識的會議。開院內會的好處是可以給醫藥代表提供一個向醫師們系統介紹本公司藥品的機會，宣傳具有針對性。對沒有時間接待個人拜訪的醫師參加會議，意義則更大，他（她）可以聽到一次系統的講解，很可能被打動并接受使用你的藥品。另外，醫藥代表在院內會上有較充裕的時間就某個問題與參會醫師討論，具有較強的互動性。科內會同院內會形式一樣，只是規模更小，人數更少。　  

國內公司的產品多臨床深入研究很少，且公司大多只有銷售部，沒有市場部、醫學部等對銷售人員提供支持，無人總結資料、設計訪談資料，所以醫藥代表對其藥品往往無從談起，或所談的內容很膚淺。在這方面，因此必須深化。院內會并不直接產生銷量，會后拜訪才會產生最終銷量，組織者要承擔一定的費用風險，故次數較個人拜訪少許多，是處于輔助地位的一種促銷形式。  

（3）、醫（藥）學會贊助　  

對公司來講，贊助參加學術會議可提高產品知名度，增加宣傳的深度和廣度。全國各省市或全省各個地市（縣）的代表都來參會，包括無醫藥代表覆蓋地區，可以為打開新市場而創造條件。利用開會的機會醫藥代表可獲取一些醫師的聯系方法，甚至平時難以見面的專家也可以進行面對面交流。　

因此要注重學術專場形式，一般邀請國外或國內這一領域著名的、有影響力的、常用這種藥品的專家授課。這些專家不僅有用藥經驗，而且可以詳細說明用藥的原因，并對相關疾病的診斷、治療和手術操作提出深刻見解，可以幫助醫師糾正處方習慣。同醫藥代表相比，知名專家的見解顯然更具說服力。  

（4）、利用好醫藥專業媒體。  

國家藥監局禁止處方藥在大眾媒體發布廣告，但允許在醫藥專業媒體發布廣告。藥監局至今共批準了包括報紙、期刊和年鑒在內的近400余個處方藥廣告專業媒體，如《中國處方藥》、《中國美容醫學》、《中國生育健康雜志》。醫藥專業媒體的主要讀者群是醫藥衛生專業技術人員和醫療管理人員，對醫生用藥選擇的影響力較大。隨著我國醫藥經濟的不斷發展，國內一些醫藥專業媒體也得到迅猛的發展，以其專業化和系統化的服務已經贏得業界的共識，其實際影響力甚至不亞于一些強勢大眾媒體，因此，加強與專業媒體合作，是處方藥營銷的重要內容。同時醫生可以針對產品作臨床研究，然后在專業雜志發表，一方面可以提高產品的深入研究，另外醫生可以憑借論文增加自己評職稱的資格，同時公司可以匯編成冊在全國派發。 

（5）、個人拜訪　  

個人拜訪是藥品銷售的精華所在，特別在處方藥的宣傳推廣過程中，個人拜訪發揮著舉足輕重的作用。醫藥行業是個封閉的圈，圈內是由醫師、藥師、護師、醫藥代表等組成的醫藥界人士，圈外是患者及其家人等。患者要獲得健康，必須依賴醫師。有醫師在這個特殊的俱樂部里替患者訂購如藥品、手術、CT檢查等有利于健康的產品及服務，患者需要什么必須由醫師全權代表，但醫師必須對患者的健康負責。這個圈子里人很多，有醫師的同事、朋友，當然還有促銷人員，不過都是圈內人。在同樣一種（類）藥品有多種選擇時，如阿齊霉素有希舒美（輝瑞）、舒美特（許瓦茲）、維宏（石藥）等不同公司的藥品，醫師選擇哪一個，用多少，或者改用替代品紅霉素。醫師會