西方有一句諺語：當命運在這里關上一扇門，必定在那里開了一扇窗。而在中國的處方藥市場，哪扇門被關上了，哪扇窗又被打開了？

關上的門

業內有一種普遍的觀點認為，目前中國的處方藥銷售正在經歷嚴冬，這主要是政策影響使然。

首先，2005年12月，國家發改委出臺了關于對部分藥品從出廠環節制定價格試點的通知，從源頭控制藥品價格的序幕就此拉開。今后，國家制定的藥品價格將從制定最高零售價格到制定最高出廠價格和最高零售價格“雙劍并舉”。這樣一來，低出廠價格的藥品將無法虛高零售價格，而原來這個價格空間卻正是大量居間人賴以生存的基礎。此舉無疑將令他們的生存空間大大縮小，因此一些醫院以居間人為主導的處方藥銷售模式將逐漸退出歷史舞臺。

其次，《藥品說明書和標簽管理規定》自2006年6月1日起施行，根據《藥品說明書和標簽管理規定》的規定，“一藥多名”的歷史將由此終結。此舉將壓縮一些僅靠簡單仿制藥或改劑型藥維持生存的處方藥企業的生存空間。

同時，反商業賄賂疾風驟雨。發生在醫療機構的藥品、器械采購中的商業賄賂行為，將以商業賄賂犯罪被追究刑事責任。此舉將使得“帶金銷售”逐步退出醫院市場，與之密切關聯的一些居間人其生存空間將越來越小。

打開的窗

“帶金銷售”這扇門是早就該關的了，但打開的窗在哪里呢？圍繞處方藥銷售模式的調整將出現種種變化。

在未來2～3年內，占有相當的處方藥銷售份額的居間人將逐步退出醫院市場，同時與之“相依為命”的那些沒有專業推廣隊伍，只有低附加值產品的中小處方藥生產企業也將被逐步淘汰出局。他們的出局將為醫院處方藥市場讓出1200億元的市場規模，這1200億元，將成為生存下來的處方藥生產企業和跨國企業重點爭奪的“蛋糕”。

而一部分退出醫院競爭的處方藥企業，將轉戰0TC市場，使得OTC市場競爭更加加劇，但他們的加入并不是簡單分食現有的OTC市場，相反，他們會與現在的OTC企業一起將“蛋糕”做大。

還有一些處方藥企業，他們本身并不缺乏高附加值的產品，可過去完全依賴居間人的銷售模式讓他們既沒有自己的推廣隊伍，也沒有學術推廣的經驗，市場環境的突然改變讓他們一時間無所適從，甚至淪落到了“拿著金碗討飯”的尷尬境地。他們未來的出路可能有三：一是盡快招募自己的銷售隊伍，自行開展學術推廣活動；二是尋求國內有處方藥銷售實力的藥企或具有區域性醫院終端的醫藥流通企業作為代理商，自己繼續賺取生產環節的利潤；三是將藥品的學術推廣外包，將銷售委托給專業的學術推廣機構，與之互相結成新的戰略發展聯盟。

專業的處方藥學術推廣機構，有可能成為一個待開發的“寶藏”。因為有學術推廣價值產品卻不會推廣的企業為數眾多，對他們而言，自己建立學術推廣隊伍是“遠水解不了近渴”。對于那些自己有推廣隊伍的企業，自己的隊伍不可能覆蓋所有的領域，在這樣的情況下，利用專業的處方藥學術推廣機構也不失為一條事半功倍的捷徑。

處方藥學術推廣機構的“掘金”機會

專業的處方藥學術推廣機構，在處方藥生產企業和醫生之間，擔負著滿足雙方需求的任務。

專業的處方藥學術推廣機構滿足生產企業的需求，我們不妨通過一個案例來看一下：某個企業擁有一個國家一類新藥，并獲國家發明，該藥對頭頸部腫瘤、淋巴瘤、肝癌等惡性腫瘤都有一定療效。擁有這樣有學術推廣價值的產品，企業卻不知道該如何進行學術推廣。于是，一家專業的處方藥學術推廣機構接手了這個工作，他們首先調研了各類腫瘤的發病率、目前臨床常用抗腫瘤藥的概況、近年抗腫瘤藥銷售規模和未來走勢分析，然后結合該產品的特點，確定了目標市場，分析了市場狀況和競爭品種特點以及目標醫生的用藥習慣和在治療領域未被滿足的需求，分析得出該產品在目標市場中的產品定位，制訂出了產品價格、包裝、通路、學術推廣策略、驗證性臨床療效觀察等詳細方案。

對于有產品卻沒有學術推廣經驗的企業而言，自己建立學術推廣隊伍要付出人力、時間、金錢和機會的成本。將銷售外包給專業的處方藥學術推廣機構，最重要的是可以降低機會成本。因為目前具有高附加值產品的“黃金銷售期”都有大幅縮短的趨勢，進入市場獲取利潤的機會可能稍縱即逝，企業依靠專業的學術推廣機構，可以盡可能地把握商機。

而與原來帶金銷售時一些居間人的做法不同，專業的處方藥學術推廣機構并不是滿足醫生物質上的需求，而是要滿足醫生對于用藥知識的需求。醫生職業是終身學習的職業，隨著新的診斷和治療技術的不斷發展，他們必須不斷學習，包括關注新藥品的進展和上市新藥的臨床應用，以不斷提高治療水平和學術地位。根據近期一次醫院用藥調查報告顯示，醫生了解新藥的渠道主要是依靠企業銷售人員的學術推廣和專業媒體，75.6%的醫生表示他們通過企業銷售人員的學術推廣獲取了新藥知識；76.2%的醫生表示他們通過專業媒體獲取了新藥知識。此外，對于藥品不良反應的監測，從醫生到企業的學術推廣人員再到企業，由企業傳遞給管理部門，也是一條非常重要的途徑。