為什么很多企業(yè)銷售人員總是顯得另類？為什么銷售隊伍表現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部氛圍總是格格不入？為什么再好的企業(yè)文化遇到市場營銷From EMKT.com.cn也要大打折扣？這是因為很多企業(yè)根本沒有真正貫徹客戶至上的理念，其企業(yè)文化與市場環(huán)境嚴重脫節(jié)，企業(yè)的營銷活動與企業(yè)文化相互背離抵觸，企業(yè)文化只是一個花瓶樣的擺設。
形象地說，如果營銷戰(zhàn)略的要求是“賣什么吆喝什么”，企業(yè)文化的要求就是“吆喝什么要像什么”。不同行業(yè)不同企業(yè)需要有不同的企業(yè)文化，其最高境界就是追求差異化優(yōu)勢。大型醫(yī)療設備企業(yè)的企業(yè)文化是什么？應該是在某一臨床醫(yī)學領域的專業(yè)特色或強勢。專業(yè)是這類企業(yè)的核心價值理念。比如制造腫瘤治療設備的企業(yè)，其核心價值理念就是“腫瘤治療技術領先者”，而不是什么“為全世界人類健康作貢獻”之類的空洞口號。圍繞這個核心價值理念，逐層建立企業(yè)制度文化，行為文化，物質(zhì)文化。在這樣的企業(yè)文化影響指導下，在客戶和公眾眼里，應該會出現(xiàn)一個專業(yè)的公司，專業(yè)的產(chǎn)品，專業(yè)的服務，專業(yè)的形象。

但是，僅僅具備這些的大型醫(yī)療設備企業(yè)，在市場營銷上未必成功。因為這種企業(yè)文化，仍然是建立在企業(yè)主觀愿望基礎上，而不是客戶的真實需求上。對醫(yī)療單位（醫(yī)院）客戶而言，大型醫(yī)療設備能夠帶來的綜合效益才是真正的需求。所謂綜合效益，包括先進的臨床醫(yī)學水平，專業(yè)領域的領先地位，可觀的經(jīng)濟社會效益，醫(yī)院形象和領導政績，良好的醫(yī)患關系等等。營銷文化是企業(yè)文化在面對客戶時的具體表現(xiàn)，必須適應市場情況有所變化。

因此，上述大型醫(yī)療設備企業(yè)的營銷文化，在面對客戶需求的情況下，其核心價值理念應該體現(xiàn)為“為客戶帶來最大綜合效益的腫瘤治療設備提供商”。如果僅限于放射物理治療領域，就應該更具體為“為客戶帶來最大綜合效益的放射腫瘤治療設備提供商”。在這個客觀具體的核心價值理念指導下，整個營銷活動才能做到高效務實。營銷文化是營銷整個戰(zhàn)略的重要組成部分，對營銷策略，組織架構(gòu)，品牌管理，產(chǎn)品組合，價格體系，渠道選擇，促銷方式具有重大影響，是營銷說服力的關鍵內(nèi)涵。只有高效務實的營銷文化，才是健康的營銷文化，中看不中用的概念符號沒有任何意義價值。這類企業(yè)的營銷文化，不應該只是一些膚淺的CI、VI，也不應該只是一些請客送禮、聯(lián)誼活動和吃喝玩樂，應該具有專業(yè)化的特色。

健康的營銷文化，首先應該在傳播的核心概念中體現(xiàn)出來，也就是站在客戶利益立場上，對企業(yè)文化核心價值理念重新包裝。從“腫瘤治療技術領先者”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榭蛻魩碜畲缶C合效益的腫瘤治療設備提供商”，就是一種具體實例。全部營銷活動和宣傳材料，都應該集中表達出這個信息。營銷人員不再僅僅是某型產(chǎn)品的推銷人，而是為醫(yī)院創(chuàng)造綜合效益的合作者。營銷活動不是從企業(yè)獲得訂單出發(fā)，而是從解決醫(yī)院實際問題出發(fā)。這就要求大型醫(yī)療設備的營銷，必須針對某個具體目標制定個性方案，從信息傳播、人員接觸、產(chǎn)品展示、促銷方式的每一個細節(jié)具體考慮，工作不能停留在表面化。營銷人員只有深入醫(yī)院內(nèi)部，掌握設備采購最核心的情況，才能制定出這樣的個性化方案。制定個性化方案，應該成為標準工作程序。

健康的營銷文化，對大型醫(yī)療設備營銷人員提出更高要求。除了必須具備基本的優(yōu)良素質(zhì)，還應該表現(xiàn)出科學、嚴謹、探索、創(chuàng)新的精神風貌。營銷人員必須成為產(chǎn)品相關知識的專家，這樣才能與醫(yī)院客戶進行有效溝通。這類企業(yè)在選拔銷售人員時，應該把是否具備這種專業(yè)精神放在首位。銷售人員能否與客戶進行有效的專業(yè)溝通，能否解答基本的理論知識技術難題，應該成為技能考核的第一題目。達不到專業(yè)化要求，應是人事部門一票否決的主要依據(jù)。

健康的營銷文化，應具體落實到對客戶提供專業(yè)及時的技術支持保障服務上。大型醫(yī)療設備安裝調(diào)試交付完畢，只是一項系統(tǒng)工程的開始而非結(jié)束。必須通過強有力的技術支持保障服務，保持設備長期穩(wěn)定高效運轉(zhuǎn)，才是考驗企業(yè)真功夫的時刻。成功的企業(yè)成功在這里，失敗的企業(yè)失敗也在這里。大型醫(yī)療設備的長期穩(wěn)定高效運轉(zhuǎn)，不僅涉及技術問題，還涉及市場、經(jīng)營、管理、金融、社會等多方面。因此，個性化的方案必須預先包含這些問題的解決措施。即使是對客戶“發(fā)射后不管”的銷售合同，也應該從企業(yè)角度全盤周密設計總體解決方案。如組織專業(yè)學會和學術活動，編輯或聯(lián)合專業(yè)學術期刊，創(chuàng)辦專業(yè)網(wǎng)站等等。企業(yè)這類行動的檔次和頻率，最能體現(xiàn)企業(yè)在該領域的地位水平。一流的企業(yè)就應該通過這類行動，體現(xiàn)出領先、敬業(yè)、細致、認真的合作態(tài)度，讓客戶感受到應有的尊重。這些行動應通過制度和合同明明白白表述出來，成為必須遵守執(zhí)行的服務標準，而不是可有可無、朝三暮四的優(yōu)惠條件。

健康的營銷文化，最終還要通過產(chǎn)品和服務的不斷改進創(chuàng)新來體現(xiàn)。改進創(chuàng)新既要不斷吸取先進理論技術，也要認真聽取客戶反饋意見。只有保持不斷創(chuàng)新變革，才是專業(yè)精神的最高境界。企業(yè)營銷應該具有創(chuàng)新進步的活力，并且通過有效的機制予以保證。如認真聽取積極處理客戶反饋信息，有效地獲取最新科技情報，積極主動介入與客戶業(yè)務，強大的研發(fā)能力和投入，與客戶組成研發(fā)聯(lián)合體等。這種努力學習探索，追求創(chuàng)新進步的態(tài)度，是最健康的營銷文化表征。

總之，大型醫(yī)療設備企業(yè)的企業(yè)文化，其核心的價值理念是專業(yè)化。這種核心的價值理念，必須通過專業(yè)特色的營銷文化具體體現(xiàn)。健康的營銷文化應該是高效務實的，必須通過制度予以體現(xiàn)和保障。創(chuàng)新精神則是營銷文化的最健康表征。

醫(yī)療器械需要品牌嗎？對這個問題的回答，直接關系到品牌投入的大小和方式。市場營銷要講究效益，不是品牌越大越響亮越好。品牌戰(zhàn)略和品牌管理的目的，就是要以最小的代價追求最大的品牌價值。品牌的價值高低取決于市場競爭激烈程度，沒有市場競爭就無所謂品牌。因此，同類競爭產(chǎn)品越多，目標客戶群體越大，經(jīng)營成本和風險越高，產(chǎn)品銷售利潤越豐厚，企業(yè)從業(yè)人數(shù)越多，市場規(guī)模越龐大，行業(yè)重要性越顯著，社會影響度越廣泛，所能產(chǎn)生的品牌價值就越高。醫(yī)療器械是一類專業(yè)性很強的產(chǎn)品，雖然同類競爭品類、企業(yè)從業(yè)人數(shù)、市場規(guī)模和目標客戶群體比大眾消費品少得多，但其他幾項指標卻毫不遜色，甚至遠超于一般大眾消費品。因此，本行業(yè)內(nèi)所能創(chuàng)造的品牌價值也非常可觀。

哪些醫(yī)療器械企業(yè)需要更多的品牌投入呢？一是普通耗材試劑、常規(guī)器械、通用儀器類，因為競爭激烈，需要依靠品牌增強競爭力；二是產(chǎn)品種類很多，產(chǎn)品線較長，需要進行品牌延伸；三是進入國際市場，需要依靠品牌進入國際市場和發(fā)達國家；四是原理和技術創(chuàng)新程度較高的產(chǎn)品，為了盡快打開市場；五是處于衰退淘汰周期的產(chǎn)品，為了保留最后的市場份額；六是出于撈取政治資本、融資上市、獲得市場壟斷地位、政策通關需要、爭取國際合作項目等特殊需要。不同的需要，其品牌戰(zhàn)略和品牌管理側(cè)重點也有所不同。如有的重點放在廣告和展會上，有的重點在學術推廣，有的重點在公關，有的重點在媒體傳播，有的沾政治人物的光彩等等。

大型醫(yī)療設備體型大，價值高，影響廣，數(shù)量少，很容易引起各界關注，如同大象在林，巨鯨游海，不怒而威，不顯自彰。往往是產(chǎn)品還未上市，就已經(jīng)鬧得紛紛揚揚。在這種情況下，知名度很容易建立起來，還需要品牌建設投入嗎？搞捐贈贊助之類嘩眾取寵的社會公益活動有沒有意義？大型醫(yī)療設備多為一錘子買賣，無論忠誠度高低，這輩子也就是他了，除非幾年后更新?lián)Q代。最困難的是獲得并維持長久的美譽度。因為美譽度是建立在長期使用過程中的售后服務和技術支持上，而這正是考驗大型醫(yī)療設備企業(yè)的關鍵所在。作為高科技產(chǎn)品，單純意義上的產(chǎn)品質(zhì)量通常都沒有問題，其外觀包裝等形式上的東西也不重要。最重要的是能否給醫(yī)院用戶帶來綜合效益，而且是長期穩(wěn)定的。如果不是，則其美譽度就大打折扣，表現(xiàn)為同行業(yè)內(nèi)口碑很差。誰更專業(yè)，誰更先進，則是品牌偏愛度的根本。

大型醫(yī)療設備的品牌價值與企業(yè)文化密切相關，兩者之間為表里關系。文化是品牌的內(nèi)涵，品牌是文化的外延。因此，看到一個企業(yè)崇尚什么理念，流行什么風氣，體現(xiàn)什么風格，顯赫什么人物，也就可以知道其品牌價值高低。凡是利益重于真理，面子重于里子，個人重于集體，投機重于務實的企業(yè)，就不可能創(chuàng)造有價值的品牌。品牌的核心競爭力應該建立在健康的、高效務實的企業(yè)文化上面。

大型醫(yī)療設備的品牌形象通過什么方式體現(xiàn)？我們按照對品牌價值的貢獻大小排序，將如下方式列舉并一一說明。

1 絕對領先的學術地位

如果新型醫(yī)療設備開創(chuàng)引領一個新的臨床醫(yī)學學科，是某類先進理論和技術的*代表，那么這個品牌的價值就是獨一無二的，其核心競爭力無與倫比。最豐富的學術文獻，最經(jīng)典的臨床病例，最權威的應用單位，最廣大的醫(yī)師群體，都可以代表這種地位。這種絕對領先的學術地位是無法模仿的，要想趕超也絕非易事。具體的體現(xiàn)就是獨有的臨床用途或技術。這種優(yōu)勢是天然形成的，可遇而不可求。

2 學術帶頭人及故事

如果一個品牌周圍聚集本學科領域主要的專家學者，其中的學術帶頭人有著傳奇般的創(chuàng)業(yè)或研究故事，在該領域有很高的聲望和影響，經(jīng)過適當?shù)陌b策劃，就可以帶來巨大的品牌效應。因此，組織專家委員會是這類企業(yè)通行做法。但如果包裝宣傳過火，則會招致同行的抵制，效果適得其反。

3 權威用戶的樣板市場

如果缺乏上述兩項，進入主要大型城市代表醫(yī)院，借助權威用戶設立樣板市場就成為首選。一般潛在用戶也特別關心已有的用戶情況，常常設法打聽，現(xiàn)場參觀。這是企業(yè)最值得努力的方向，應該重點投入，精心維護。

4 技術支持力度和水平

與維護樣板市場配套的就是提供強有力的技術支持，特別是一些創(chuàng)新性產(chǎn)品。當產(chǎn)品臨床應用尚不成熟，含有很大的研究探索成分的時候，廠家提供的技術支持就非常關鍵。

5 售后服務及耗材配送

與技術支持相關的就是售后服務及耗材配送。如果是成熟性產(chǎn)品，此項服務水平就更顯突出。

6 學術活動及專業(yè)展會

在各類相關的學術活動及專業(yè)展會上頻頻露臉發(fā)聲，是一個快速提升知名度的主要有效辦法。如果是創(chuàng)新理論和技術，更要加大宣傳普及力度。以論文參會比贊助會議更省錢有效。

7 專業(yè)期刊媒體廣告

如果有經(jīng)費，也可以考慮在相關專業(yè)期刊等媒體上，堅持一段時間的廣告宣傳。此類廣告周期長，起效慢，但針對性強，效果持久。最重要的是持續(xù)，不能三天打魚兩天曬網(wǎng)。

8 患者及親屬口碑相傳

患者及親屬從自身體驗中獲得直接判斷，并通過口口相傳，對醫(yī)護人員和醫(yī)院主管心理影響非常巨大。如果設備收費高、操作難，效果差，風險大，發(fā)生幾次重大不良事件，那么對市場打擊將是致命的。這一項主要還是要通過臨床應用效果來保證，單純的公關宣傳作用效果較差。

9 社會公眾輿論傾向性

企業(yè)應盡力爭取社會公眾輿論的支持。這類工作不是通過一般性的贊助捐贈，而是有針對性地選擇一些事件，特別是結(jié)合政府行為或政策導向。比如西部大開發(fā)，農(nóng)村醫(yī)療保障制度建設等。或者選擇一些社會影響較大的患者，向其提供免費服務等。

10 銷售人員專業(yè)形象

與用戶接觸最多的是銷售人員，其個人形象和專業(yè)水準，代表品牌的形象和水準。因此，塑造銷售人員形象，提升業(yè)務專業(yè)水平，是企業(yè)應該重點抓緊的工作。

11 專業(yè)宣傳材料和說明書

國外產(chǎn)品特別注重專業(yè)宣傳材料和說明書的精美制作，而國內(nèi)企業(yè)通常相當馬虎粗糙，第一眼就能分辨出高低來。隨著相關服務能力的提高，在平面設計和印刷技術方面的差距越來越小。但是，其中的專業(yè)含量卻不是可以編造出來的。

12 一個響亮易記的商品名稱

過去醫(yī)療器械不太注重商品名稱的構(gòu)思設計。隨著市場化程度提高，產(chǎn)品競爭愈加激烈，一個響亮好聽的名稱，在市場推廣中的作用非常巨大。這個名稱應該利于醫(yī)護人員與患者及親屬溝通傳播，盡量采取口口相傳時最方便形象的詞匯。

其他方面還有：企業(yè)領導者個人魅力；參加行業(yè)商業(yè)性展覽活動；大眾傳播媒體廣告；網(wǎng)絡及電子商務；與黨和政府領導人關系等。這些形式雖然操作容易，短期效果顯著，因此常常成為企業(yè)首選。但實際對品牌價值貢獻并不大。要塑造一個真正意義上有價值的、持久的醫(yī)療器械品牌，就應該圍繞所在專業(yè)特色，打造一種高效務實的企業(yè)文化，超越浮淺觀念，克服浮躁心態(tài)，摒棄浮夸作風，耐心持久地堅持核心競爭力的培育。 

作者:汪春風