飛利浦醫療正在發生改變

從2012年10月飛利浦全球首份“基礎醫療戰略”在華的正式發布，到“蒲公英”工程全面推進基礎醫療戰略的實施，從飛利浦蘇州影像基地的投產、下線，到啟動“百年創新百城同行”的渠道戰略，我們不難看出，飛利浦醫療加大在中國本地化進程的同時也更加重視對于暢通的渠道建設。

近日，飛利浦醫療在河南三門峽舉辦“百年創新百城同行”合作伙伴及用戶大會，并發布了其進入中國市場以來覆蓋范圍最廣、市場滲透度最高的“百城同行”渠道策略，成為飛利浦醫療渠道創新策略實施的標志性事件。

據了解，未來兩個月內，飛利浦將以三門峽為起點，覆蓋包括北中國區、南中國區、西中國區的逾百個醫療市場。此次活動包括培訓教育、信息平臺搭建、金融融資方案提供、適合醫療產品推介等，成為深入區域市場、搭建和醫療機構、渠道商加強了解以及開展深度合作的橋梁。

“面對城市化進程的不斷推進以及人口老齡化帶來的挑戰，深入中國的中西部地區和二三線城市的基層醫療市場，提供更符合本土需求的創新性醫療產品和解決方案是飛利浦醫療近兩年來的工作重點之一。飛利浦醫療將加強渠道銷售的力度，以確保這一策略的有效執行。”飛利浦醫療保健大中華區總裁張文明表示。

這樣的改變使得飛利浦正在力爭成為一個醫療方案的綜合解決商，伴隨醫改政策進一步完善多層面渠道建設，更加貼近中國市場和用戶需求，這家跨國公司正在經歷著多方位的變革。

“新”、“舊”渠道模式變更

頂層設計如何貫徹落實到基層？適合的醫療產品和設備如何下沉到基層的醫療機構？渠道商成為中間不可或缺的力量。

通過對飛利浦醫療保健大中華區副總裁、影像業務總經理武少杰說到，在飛利浦醫療原有銷售渠道架構的設計中，整個中國區域分為四大分部和三大市場，即四大分部指的是北中國區、南中國區、西中國區和香港、臺灣地區。三大市場是大型綜合、具有科研能力的三級甲等醫院；二三線城市中三級乙等醫院和二級甲等醫院；以及縣、鄉一級的基層醫療機構。

在這樣的銷售渠道架構中，原有的市場銷售模式主要采用的是以直銷為主并結合渠道銷售的模式。即：對于大型的綜合型三級甲等醫院，飛利浦醫療采用直銷的模式，直接由飛利浦公司的業務人員進行銷售，對于中間層的市場即二三線城市中三級乙等醫院和二級甲等醫院，則是由代理商進行銷售，對于縣、鄉一級的基層醫療機構，由飛利浦基礎醫療業務團隊去覆蓋。飛利浦公司負責所有產品的售后服務、產品維護和業務技能培訓。

然而，在激烈的市場競爭中，這樣的銷售模式帶來的局限和制約也開始顯現出來。

從去年開始，一場新的渠道變革在飛利浦內部醞釀并實施，改變以往產品導向的銷售模式變成以用戶需求為主導的銷售模式。除了頂層三級甲等醫院仍然采用直銷的模式外，對于中間層二三線城市的基層醫療市場，則變為多層面的區域渠道代理商覆蓋的銷售模式。這就意味著，作為區域渠道商可以根據市場的需要為用戶提供飛利浦醫療更豐富的產品。這樣的改變旨在適應飛利浦醫療本土化進程的推進和基礎醫療戰略的全面實施。

渠道創新策略

通過渠道創新使更多的資源投放到渠道銷售中，釋放用戶需求，成為當前飛利浦醫療渠道建設一個很重要的內容。

談到目前飛利浦網絡渠道的建設情況，今年飛利浦醫療建立了100多家渠道商，已經覆蓋了全國100多個功能城市，這100多家的渠道商是多年來優化的結果，一部分是新加入進來的，另一部分是由原來的產品總代理商轉入進來的，以用戶需求為主導的區域渠道商正在取代原有的以產品為導向的代理商銷售模式，新的多層面的渠道銷售模式已經在初步建設中。

“這新建的100多家渠道商，還會經歷一個市場培育期，未來在總數上，不會有太大的變化，但是我們會對它們實施動態管理，并在產品、技術、管理、系統解決方案、培訓等方面給予支持。”武少杰說。

談到未來的市場目標，武少杰表示，“在飛利浦內部，我們依照飛利浦全球加速成長計劃的要求做戰略調整。目前，中國市場已經成為飛利浦全球繼荷蘭、美國之后的另一個本土市場。我們希望通過我們創新的產品和技術，創建醫療保健的未來并挽救生命，通過與更多的臨床醫生、我們的客戶和代理商一起攜手合作，開發跨學科的創新解決方案，以期改善患者療效，提升醫療價值，進一步拓展我們的關護領域。”

從目前的市場發展來看，在三大市場中，處于中間的二三線城市中三級乙等醫院和二級甲等醫院是發展潛力很大的部分，也是飛利浦醫療未來市場重要的著力點和增長點，新的渠道創新策略正是為了強化這部分的市場力量。“我們希望通過一系列的市場活動和相關策略調整，進一步擴大飛利浦醫療產品在市場上的滲透率。”武少杰說。

“百城同行”渠道活動

“中國的醫療市場巨大，環境復雜，醫療保健的未來不僅取決于政府、醫院和醫療產品及解決方案的提供者，我們還需要動員一切可能的力量，包括處于整個行業鏈條的各方參與者。飛利浦醫療‘百城同行’策略也是推動基層醫療市場發展的有益嘗試。”中國醫學大學附屬盛京醫院院長郭啟勇做出如此評價。

為期兩個月，覆蓋全國一百個多個城市的飛利浦“百城同行”渠道活動將主要針對影像系列產品，擴大原有的渠道覆蓋范圍至三級乙等醫院和二級甲等醫院。提供的產品在飛利浦醫療原有渠道銷售產品線的基礎之上，包括磁共振產品、CT設備以及血管機的全線產品等，都將對渠道合作伙伴開放，以滿足渠道銷售對飛利浦創新解決方案的增長需求。

另一方面，飛利浦已經不僅僅局限于作為一個醫療器械的生產廠商，與臨床專家以及醫療機構的合作，并且提供醫療關護所涉及的各個階段提供解決方案：包括疾病的早期診斷和治療、急救和重癥監護及社區和家庭醫療保健，實現作為一個醫療解決方案的提供商的角色轉變。

“在當下復雜的商業環境和激烈的市場競爭中，文化不同、購買習慣不同，學術定位不同，都會影響市場的購買行為。作為跨國公司，需要和渠道合作伙伴強強聯合，賣產品，做市場到最高的層面是做標準，不能片面追求利潤，作為一個負責任的公司，需要知道自己在干什么？能給社會和客戶帶來什么？”飛利浦醫療保健事業部華北二區總經理劉峰表示。

“一個通暢的渠道是重要的，它能快捷地讓終端受益，使價值和利潤得以實現，我們變了，我們來了，通過‘百城同行’的渠道活動，就是要讓大家都知道。”劉峰說。