一、市場調研、發現商機

探尋企業的成功，一般來說有三種模式，機遇性成功、創意性成功、規范化管理成功，國內目前成功的模式前兩種較多，但是隨著國內市場的競爭加劇及市場的國際化程度提高，規范化管理所帶來的成功模式將是成功模式的發展方向，但是中國市場又不同于歐美市場，歐美市場更多的是成熟穩定的消費環境，而中國市場由于處于快速發展當中，消費環境趨于多元化，因此在考慮成功模式時，既要發現機遇，制造創意，也要考慮規范化的成功模式相結合，尤其是產品上市前的市場調研，要通過必要的數據進行論證，發現商機，但調研也要務實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學理論，一定要和國情、企業多方面務實接合，如腦白金前期的市場調研論證就非常值得國內企業學習。市場調研一般分為三個階段，一是產品調研，包括已有產品的上市調研和研發產品的調研，主要通過定性定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等課題，二是新產品上市前的市場測試調研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調研；三是對企化方案的調研；而此處針對主要是對產品商機的論證。總之，經過調研就是要論證自己的產品商機是填補市場空白，而不是填補企業空白。

二、立足長遠，規劃品牌

中小企業要立足長遠發展的最重要的手段就是要必須實行品牌經營。在實行品牌經營的過程中要清楚的知道，品牌的規劃是和企業發展戰略相聯系的，同時要清楚產品品牌和企業品牌的關系，這對企業的長期品牌計劃非常重要，一般地說產品品牌是企業品牌的基礎，如果一個企業的產品品牌都沒有成功，企業品牌是難以有影響的，寶潔公司曾做過一個這方面的調研，發現有一定比率的消費者,僅然不知道最知名的品牌飄柔出自寶潔，更何況中小企業，因此中小企業在品牌傳播上,如果產品品牌與企業品牌不同，就應以產品品牌為主，切忌平均分配傳播費用，當然，產品品牌和企業品牌相同除外。

另外在實行品牌經營時要注意以下原則：

1、品牌的命名、規劃及法律保證是品牌經營的核心；

2、進行市場調研論證品牌的命名和規劃的科學性；

3、運用產品周期論進行品牌的階段性運作是品牌運作的步驟；

4、品牌經營有量變到質變的過程，要眼光長遠，步步為營；

5、合理的低成本市場傳播是穩健的品牌傳播策略；

6、加強對渠道秩序的穩定及利益保證是關鍵；

7、良好的產品售后服務是品牌生命力長青的保證；

8、產品的全面質量管理確保消費者利益；

9、產品的系列化和產品的升級可保品牌的發展后勁；

10、要考慮品牌的國際化運作，取一個好的洋品牌；

中小企業只要在這十個方面扎扎實實，立足長遠，一定會造就堅實的品牌。

三、整合資源、規劃體系

對于任何一家中小企業來說，不管是完全的第一次新產品上市，還是二戰產品上市，都會面臨缺人才、少資金的狀況，而且一般這種狀況時間會較長，因此如何在缺人才，少資金的狀況下開拓市場便是中小企業面對的一大難題，其第一步解決的高級市場策劃管理人才，如何招聘和任用高級人才，關鍵在產品、老板、機制三大方面，尤其是后兩者非常重要，因為高級人才連產品都不認可，其是不會到貴公司來工作的，因此老板更為重要，常言道：老板的胸懷有多大，他的事業便有多大。但是建立一套快速溝通的決策系統和責權利對等的機制是高級人才發揮作用的前提，一般來說，高級人才推薦為佳，但是從學校一出門就一直在外資工作的人才要慎用，不是說他們沒能力，主要考慮的是水土不服，當然如果老板能把現狀告之，高級人才有靈活的市場策略，善于區分國內與國外企業的區別的人例外，但能招到有多體制企業成功經驗、有創新精神、善于溝通的人才則是企業之福。對于高級管理人才以專職為主，對于市場一線銷售人才就不要局限于是否是企業員工，關鍵是企業自身要多想辦法，讓他們把資金、網絡、時間多向企業方向靠。

無論是第一次產品上市，還是二戰產品上市，企業都要考慮營銷模式的變革，恒量的唯一標準就是是否有利于市場的低成本快速發展并保持較好市場秩序，只要能做到這一點，企業就可以單體系，也可多體系并重，關鍵是企業一定要制定一套可行的管理辦法，要保證市場的秩序，保證各級投資者，操作者的利益，是一個制造多贏的體系。

四、目標確定、控制推進

任何一個商業市場計劃，目標的確定都是非常重要的，在制定計劃的時候一定要務實，任何憑理論來測算市場規模的做法都是不可取的，但是確實有部份中小企業的老板喜愛這樣來測算，尤其是有過成功歷史的。在快速消費品及醫藥保健品行業，一般地說，一個好的產品在不同的行業要做到一個億左右的水平，大部分經營較好的企業都要花上三至五年的時間，其中有許多還在沒做大之前或死掉，或停滯不前，只有極個別企業能做得較大，因此作為老板一定要考慮到你的產品、資源、網絡、體系及競爭等多種原因，如果是一個全新概念的產品更要謹慎從事，如某公司開發了一個較好的新產品，的確會有一個大的市場，老板也堅信能做大，但是產品是一個全新的概念，由于其產品線的負責人盲目樂觀，便大膽地設計了一個以預算制單獨運行的營銷模式，預算為第一年投入500萬，產生3000萬的市場銷售回款目標，但是運作一年下來，投入了400多萬，最后銷售不到20萬,并且無一分錢回款，由于對產品的預期過高，不管一切的進行投入，又缺乏對過程的良好控制，不但最后新品種沒有推起來，而且拖垮了老產品和網絡，目前這個企業已陷入困境。

因此，在一個新產品的上市過程中，我們要做一年短期、三年中期和長期的目標規劃，尤其是第一年的短期目標的制定最重要，常言道萬事開頭難，作為目標制定的高層管理者一定要知己知彼，將目標詳細化為可操作的行動計劃及費用預算，要考慮競爭及各種風險，同時在運作過程中要對目標進度進行流程規范化管理，及時糾錯。當影響目標的各種要素發生改變的情況下，要調整目標，既不可以夜郎自大，盲目樂觀，也不可謹小慎微，浪費戰機。同時對所有新開市場前六個月的目標要以占領終端網絡為主，銷售為輔，后六個月要兩個目標同時考核，另外費效比和銷售回款周期也是兩個較好的管理參數。還有在制定目標時要清楚贏虧平衡點在哪，要根據財力狀況快速度過起動期，長期虧損的目標體系是不能適應絕大多數國內中小企業的。

五、以點帶面、步步為營

在中國做市場必須正視中國市場國土面積大，城市化程度低，多民族，消費行為的多層次及地域文化的差別等市場環境的特點，除極個別企業和產品外，任何一個企業和產品要想在中國市場做大做透都是不現實和不可能實現的。因此，企業在上市新產品時必須根據企業資源、產品、體制、網絡等多種情況來開展營銷推廣，對于全新的公司推全新的產品，企業最好在打造樣板市場后進行招商或向外部拓展，以避免營銷方案的失誤造成無法挽回的損失。對于老企業上市新產品，切忌將新產品盲目導入已有的所有銷售網絡，在上市前一定要將產品理念及市場推廣計劃告之網絡操作者，沒有認同是很難做好新產品的，同時要分析你的網絡可利用程度，分析你的市場經理的能力、知識和認知情況。任何一個不到位，都難以讓新產品賣好。因此在操作過程中，先集中力量，在全國市場中選幾個不同類型市場的區域市場，先幫助他們獲得局部成功，然后再總結經驗，對整個全國市場進行招商。尤其是多體系并存的企業，需要融底價承包人或代理商的資金和網絡的就更重要，再導入其他不同市場，通過不斷總結，不斷開拓，最終將新產品推廣開來。

六、重點突出，有所不為

這里指的有兩個方面，一是指產品結構調整，二是不可做的地區堅決放棄。

所謂產品結構的調整，主要指的是企業多產品的上市，一定要主導產品突出，不能沒有重點，另外是必要的產品退出。如筆者所在的企業在上市好娃娃系列產品時就及時退出了一些生產量少，銷售量更少的產品，由于及時對產品線進行調整，好娃娃系列產品成長很快，并迅速成長為公司的明星產品。另外在產品的規格上一定也要簡單化，多規格極不便于生產管理及銷售推廣，很容易造成批號老化、大量報損及成本上升。因此，在上市新產品時有一條鐵律須記住，當企業的產品線太長時，企業明星產品的地位必將變得脆弱。同時對于做銷售來說，最大的目的就是通過扎實的產品經營，獲取最大的銷售回款，進而獲得最大的利潤。因此在產品的推廣過程中如何減少應收款，如何防止呆帳和死帳的發生便是新產品上市應當考慮的。在推廣中能現款的盡量現款，不能現款的地區如果商業回款環境極差，沒有把握，該放棄就放棄，待做出影響后，讓你的重點客戶去覆蓋。有所為，重點突出推廣某一產品固然重要，但是在合適的時機進行產品結構調整，區域市場調整，有所不為，主動退出某一產品，或是某一不營利的較知名產品；或是退出某一不利市場區域對企業發展更重要，因為只有贏利才是中小企業上市新產品的唯一選擇。

七、利益分配、合理穩定

根據企業的銷售體系的多元化，在利益分配上也要實行多元化，差異化。概括性地說：風險大，利益空間大；投資大，利益率高；反之，則小。企業在沒有能力開拓全國市場的情況下，一定要根據實際情況，銷售體系的情況讓利給別人，一般地說，現款的底價代理其銷售利潤空間最大，鋪貨的底價承包次之，企業又鋪貨，又投資的利益空間最小。通過利益的合理分配，充分激發各級人員的投資信心，從而達到全面整合社會各種資源的目的，促進產品迅速占領市場。如果要達到這一點，還有一點是應當考慮的，即投入的回報周期，一般來說，一個產品的正常經營情況是“一年虧，二年平，三年贏”，也就是說，一個會做市場，立足長遠的人，一定考慮是長久及穩定的贏利，尤其是品牌經營的長線品種更是如此，因此，保持合理穩定的贏利時間是敢于投入，投入多少的前提，只有投入立足長遠，市場發