一、市場調(diào)研、發(fā)現(xiàn)商機

探尋企業(yè)的成功，一般來說有三種模式，機遇性成功、創(chuàng)意性成功、規(guī)范化管理成功，國內(nèi)目前成功的模式前兩種較多，但是隨著國內(nèi)市場的競爭加劇及市場的國際化程度提高，規(guī)范化管理所帶來的成功模式將是成功模式的發(fā)展方向，但是中國市場又不同于歐美市場，歐美市場更多的是成熟穩(wěn)定的消費環(huán)境，而中國市場由于處于快速發(fā)展當中，消費環(huán)境趨于多元化，因此在考慮成功模式時，既要發(fā)現(xiàn)機遇，制造創(chuàng)意，也要考慮規(guī)范化的成功模式相結(jié)合，尤其是產(chǎn)品上市前的市場調(diào)研，要通過必要的數(shù)據(jù)進行論證，發(fā)現(xiàn)商機，但調(diào)研也要務(wù)實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情、企業(yè)多方面務(wù)實接合，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場調(diào)研一般分為三個階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對企化方案的調(diào)研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商機的論證。總之，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機是填補市場空白，而不是填補企業(yè)空白。

二、立足長遠，規(guī)劃品牌

中小企業(yè)要立足長遠發(fā)展的最重要的手段就是要必須實行品牌經(jīng)營。在實行品牌經(jīng)營的過程中要清楚的知道，品牌的規(guī)劃是和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相聯(lián)系的，同時要清楚產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系，這對企業(yè)的長期品牌計劃非常重要，一般地說產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品品牌都沒有成功，企業(yè)品牌是難以有影響的，寶潔公司曾做過一個這方面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有一定比率的消費者,僅然不知道最知名的品牌飄柔出自寶潔，更何況中小企業(yè)，因此中小企業(yè)在品牌傳播上,如果產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌不同，就應(yīng)以產(chǎn)品品牌為主，切忌平均分配傳播費用，當然，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌相同除外。

另外在實行品牌經(jīng)營時要注意以下原則：

1、品牌的命名、規(guī)劃及法律保證是品牌經(jīng)營的核心；

2、進行市場調(diào)研論證品牌的命名和規(guī)劃的科學(xué)性；

3、運用產(chǎn)品周期論進行品牌的階段性運作是品牌運作的步驟；

4、品牌經(jīng)營有量變到質(zhì)變的過程，要眼光長遠，步步為營；

5、合理的低成本市場傳播是穩(wěn)健的品牌傳播策略；

6、加強對渠道秩序的穩(wěn)定及利益保證是關(guān)鍵；

7、良好的產(chǎn)品售后服務(wù)是品牌生命力長青的保證；

8、產(chǎn)品的全面質(zhì)量管理確保消費者利益；

9、產(chǎn)品的系列化和產(chǎn)品的升級可保品牌的發(fā)展后勁；

10、要考慮品牌的國際化運作，取一個好的洋品牌；

中小企業(yè)只要在這十個方面扎扎實實，立足長遠，一定會造就堅實的品牌。

三、整合資源、規(guī)劃體系

對于任何一家中小企業(yè)來說，不管是完全的第一次新產(chǎn)品上市，還是二戰(zhàn)產(chǎn)品上市，都會面臨缺人才、少資金的狀況，而且一般這種狀況時間會較長，因此如何在缺人才，少資金的狀況下開拓市場便是中小企業(yè)面對的一大難題，其第一步解決的高級市場策劃管理人才，如何招聘和任用高級人才，關(guān)鍵在產(chǎn)品、老板、機制三大方面，尤其是后兩者非常重要，因為高級人才連產(chǎn)品都不認可，其是不會到貴公司來工作的，因此老板更為重要，常言道：老板的胸懷有多大，他的事業(yè)便有多大。但是建立一套快速溝通的決策系統(tǒng)和責權(quán)利對等的機制是高級人才發(fā)揮作用的前提，一般來說，高級人才推薦為佳，但是從學(xué)校一出門就一直在外資工作的人才要慎用，不是說他們沒能力，主要考慮的是水土不服，當然如果老板能把現(xiàn)狀告之，高級人才有靈活的市場策略，善于區(qū)分國內(nèi)與國外企業(yè)的區(qū)別的人例外，但能招到有多體制企業(yè)成功經(jīng)驗、有創(chuàng)新精神、善于溝通的人才則是企業(yè)之福。對于高級管理人才以專職為主，對于市場一線銷售人才就不要局限于是否是企業(yè)員工，關(guān)鍵是企業(yè)自身要多想辦法，讓他們把資金、網(wǎng)絡(luò)、時間多向企業(yè)方向靠。

無論是第一次產(chǎn)品上市，還是二戰(zhàn)產(chǎn)品上市，企業(yè)都要考慮營銷模式的變革，恒量的唯一標準就是是否有利于市場的低成本快速發(fā)展并保持較好市場秩序，只要能做到這一點，企業(yè)就可以單體系，也可多體系并重，關(guān)鍵是企業(yè)一定要制定一套可行的管理辦法，要保證市場的秩序，保證各級投資者，操作者的利益，是一個制造多贏的體系。

四、目標確定、控制推進

任何一個商業(yè)市場計劃，目標的確定都是非常重要的，在制定計劃的時候一定要務(wù)實，任何憑理論來測算市場規(guī)模的做法都是不可取的，但是確實有部份中小企業(yè)的老板喜愛這樣來測算，尤其是有過成功歷史的。在快速消費品及醫(yī)藥保健品行業(yè)，一般地說，一個好的產(chǎn)品在不同的行業(yè)要做到一個億左右的水平，大部分經(jīng)營較好的企業(yè)都要花上三至五年的時間，其中有許多還在沒做大之前或死掉，或停滯不前，只有極個別企業(yè)能做得較大，因此作為老板一定要考慮到你的產(chǎn)品、資源、網(wǎng)絡(luò)、體系及競爭等多種原因，如果是一個全新概念的產(chǎn)品更要謹慎從事，如某公司開發(fā)了一個較好的新產(chǎn)品，的確會有一個大的市場，老板也堅信能做大，但是產(chǎn)品是一個全新的概念，由于其產(chǎn)品線的負責人盲目樂觀，便大膽地設(shè)計了一個以預(yù)算制單獨運行的營銷模式，預(yù)算為第一年投入500萬，產(chǎn)生3000萬的市場銷售回款目標，但是運作一年下來，投入了400多萬，最后銷售不到20萬,并且無一分錢回款，由于對產(chǎn)品的預(yù)期過高，不管一切的進行投入，又缺乏對過程的良好控制，不但最后新品種沒有推起來，而且拖垮了老產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)，目前這個企業(yè)已陷入困境。

因此，在一個新產(chǎn)品的上市過程中，我們要做一年短期、三年中期和長期的目標規(guī)劃，尤其是第一年的短期目標的制定最重要，常言道萬事開頭難，作為目標制定的高層管理者一定要知己知彼，將目標詳細化為可操作的行動計劃及費用預(yù)算，要考慮競爭及各種風(fēng)險，同時在運作過程中要對目標進度進行流程規(guī)范化管理，及時糾錯。當影響目標的各種要素發(fā)生改變的情況下，要調(diào)整目標，既不可以夜郎自大，盲目樂觀，也不可謹小慎微，浪費戰(zhàn)機。同時對所有新開市場前六個月的目標要以占領(lǐng)終端網(wǎng)絡(luò)為主，銷售為輔，后六個月要兩個目標同時考核，另外費效比和銷售回款周期也是兩個較好的管理參數(shù)。還有在制定目標時要清楚贏虧平衡點在哪，要根據(jù)財力狀況快速度過起動期，長期虧損的目標體系是不能適應(yīng)絕大多數(shù)國內(nèi)中小企業(yè)的。

五、以點帶面、步步為營

在中國做市場必須正視中國市場國土面積大，城市化程度低，多民族，消費行為的多層次及地域文化的差別等市場環(huán)境的特點，除極個別企業(yè)和產(chǎn)品外，任何一個企業(yè)和產(chǎn)品要想在中國市場做大做透都是不現(xiàn)實和不可能實現(xiàn)的。因此，企業(yè)在上市新產(chǎn)品時必須根據(jù)企業(yè)資源、產(chǎn)品、體制、網(wǎng)絡(luò)等多種情況來開展營銷推廣，對于全新的公司推全新的產(chǎn)品，企業(yè)最好在打造樣板市場后進行招商或向外部拓展，以避免營銷方案的失誤造成無法挽回的損失。對于老企業(yè)上市新產(chǎn)品，切忌將新產(chǎn)品盲目導(dǎo)入已有的所有銷售網(wǎng)絡(luò)，在上市前一定要將產(chǎn)品理念及市場推廣計劃告之網(wǎng)絡(luò)操作者，沒有認同是很難做好新產(chǎn)品的，同時要分析你的網(wǎng)絡(luò)可利用程度，分析你的市場經(jīng)理的能力、知識和認知情況。任何一個不到位，都難以讓新產(chǎn)品賣好。因此在操作過程中，先集中力量，在全國市場中選幾個不同類型市場的區(qū)域市場，先幫助他們獲得局部成功，然后再總結(jié)經(jīng)驗，對整個全國市場進行招商。尤其是多體系并存的企業(yè)，需要融底價承包人或代理商的資金和網(wǎng)絡(luò)的就更重要，再導(dǎo)入其他不同市場，通過不斷總結(jié)，不斷開拓，最終將新產(chǎn)品推廣開來。

六、重點突出，有所不為

這里指的有兩個方面，一是指產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，二是不可做的地區(qū)堅決放棄。

所謂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，主要指的是企業(yè)多產(chǎn)品的上市，一定要主導(dǎo)產(chǎn)品突出，不能沒有重點，另外是必要的產(chǎn)品退出。如筆者所在的企業(yè)在上市好娃娃系列產(chǎn)品時就及時退出了一些生產(chǎn)量少，銷售量更少的產(chǎn)品，由于及時對產(chǎn)品線進行調(diào)整，好娃娃系列產(chǎn)品成長很快，并迅速成長為公司的明星產(chǎn)品。另外在產(chǎn)品的規(guī)格上一定也要簡單化，多規(guī)格極不便于生產(chǎn)管理及銷售推廣，很容易造成批號老化、大量報損及成本上升。因此，在上市新產(chǎn)品時有一條鐵律須記住，當企業(yè)的產(chǎn)品線太長時，企業(yè)明星產(chǎn)品的地位必將變得脆弱。同時對于做銷售來說，最大的目的就是通過扎實的產(chǎn)品經(jīng)營，獲取最大的銷售回款，進而獲得最大的利潤。因此在產(chǎn)品的推廣過程中如何減少應(yīng)收款，如何防止呆帳和死帳的發(fā)生便是新產(chǎn)品上市應(yīng)當考慮的。在推廣中能現(xiàn)款的盡量現(xiàn)款，不能現(xiàn)款的地區(qū)如果商業(yè)回款環(huán)境極差，沒有把握，該放棄就放棄，待做出影響后，讓你的重點客戶去覆蓋。有所為，重點突出推廣某一產(chǎn)品固然重要，但是在合適的時機進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，區(qū)域市場調(diào)整，有所不為，主動退出某一產(chǎn)品，或是某一不營利的較知名產(chǎn)品；或是退出某一不利市場區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展更重要，因為只有贏利才是中小企業(yè)上市新產(chǎn)品的唯一選擇。

七、利益分配、合理穩(wěn)定

根據(jù)企業(yè)的銷售體系的多元化，在利益分配上也要實行多元化，差異化。概括性地說：風(fēng)險大，利益空間大；投資大，利益率高；反之，則小。企業(yè)在沒有能力開拓全國市場的情況下，一定要根據(jù)實際情況，銷售體系的情況讓利給別人，一般地說，現(xiàn)款的底價代理其銷售利潤空間最大，鋪貨的底價承包次之，企業(yè)又鋪貨，又投資的利益空間最小。通過利益的合理分配，充分激發(fā)各級人員的投資信心，從而達到全面整合社會各種資源的目的，促進產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。如果要達到這一點，還有一點是應(yīng)當考慮的，即投入的回報周期，一般來說，一個產(chǎn)品的正常經(jīng)營情況是“一年虧，二年平，三年贏”，也就是說，一個會做市場，立足長遠的人，一定考慮是長久及穩(wěn)定的贏利，尤其是品牌經(jīng)營的長線品種更是如此，因此，保持合理穩(wěn)定的贏利時間是敢于投入，投入多少的前提，只有投入立足長遠，市場發(fā)