一家醫療器械公司的天津分公司，在數月時間內，用少量資金啟動了一個原本死氣沉沉的市場，這其中究竟有什么奧秘？

【上篇】 突如其來的邀請

“沒有資金，前任總經理遺留問題太多，天氣炎熱，醫療器械又到了淡季，每個月只有幾萬元的銷售額，這樣下去怕是熬不過這個夏天了！……”

2005年7月12日，中午。筆者早上參加完一個大型戶外宣傳活動的開幕式，躺在青島的家中剛剛進入夢鄉，手機就一個勁地響了起來。

“兄弟，撐不住了！”電話里傳來天津周林頻譜技術公司天津分公司總經理邸光鵬急切的聲音：“沒有資金，前任總經理遺留問題太多，天氣炎熱，醫療器械又到了淡季，每個月只有幾萬元的銷售額，這樣下去怕是熬不過這個夏天了！……”

這里順便說一下，天津周林頻譜技術公司醫療器械是國內最早的醫療器械品牌之一，上世紀80年代初就進入市場，在總經理ZL的帶領下，很快打開了局面，取得了不菲的經營業績，隨后在全國設立了幾十家銷售公司，成為最早一批走進普通家庭的醫療器械產品。同時，其產品概念、廣告和公關都很不錯，是中國較早的每年銷售額上億的企業之一。

企業的經營屬于家族式管理，3個擔當重任的副總裁都是親屬或合作伙伴，所以，在新市場形勢下，企業經營模式漸顯落后。上世紀90年代中期，該公司的產品銷售基本進入停滯期，企業依靠房地產或固定渠道進行簡單銷售。在國內風云變幻的市場情勢下，天津周林頻譜技術公司開始變得默默無聞，進入休眠期。

直到2004年，周林從美國回來，看到國內日益增長的醫藥保健品市場，萌發了再次啟動市場的想法。于是，公司開始在全國大規模招聘職業經理人，在公司起家的云南、山東、天津、杭州等地展開二次創業計劃。而筆者當時正負責一家外企在青島市場的工作，一切進展良好。這段時間，筆者認識了在青島學習的邸光鵬，于是就有了后來的邀請一事。

其實，筆者一直把青島當作根據地，并在當地積累了大量的社會資源——政府關系、媒體、朋友以及企業資源，邸光鵬以朋友的身份邀請筆者全程參與一個城市的營銷隊伍建設和管理，筆者感覺壓力很大。但是，連續幾天的電話交流之后，筆者還是接受了邸光鵬的邀請，于2005年7月15日下午來到天津。

【中篇】 市場百廢待興

當其他同類產品正越來越會與顧客交流時，天津周林頻譜技術公司已經虛弱得沒有任何力量與現代市場接軌，曾經能創造20萬臺銷量奇跡的天津市場居然連完整的顧客檔案體系都沒有，更不用說跟進服務了。

來到天津，筆者用2天時間聽邸光鵬介紹了天津市場的現狀，將其歸納起來，主要包括以下幾方面的情況：

一、市場混亂由于幾年來一直缺乏實質上的管控體系，以及前任經理管理下的財務制度不健全，整個經銷商體系已處于崩潰邊緣，大多數經銷商沒有促銷管理和支持，賣場產品大多擺放在角落里，外包裝臟亂不堪，新產品也不能及時進入市場。當其他同類產品正越來越會與顧客交流時，公司L已經虛弱得沒有任何力量與現代市場接軌，曾經能創造20萬臺銷量奇跡的天津市場居然連完整的顧客檔案都沒有，更不要說跟進服務了。

二、制度缺失由于銷售不暢，企業的一些應收賬款甚至沒有正式合同和還款日期，員工借支明顯超出正常范圍。此外，公司的辦公室沒有值班人員打掃；會計基本上是虛設，報銷名目五花八門，甚至還有“按摩費、理發費”之類的發票；前任總經理竟然把公司的雪佛蘭轎車給弄丟了，價值20萬元的轎車在折價再折價的情況下只簡單處罰5000元了事。

三、團隊文化脆弱作為上世紀80年代就開始經營的現代化企業，天津周林頻譜技術公司實際上具備一定的文化底蘊并屬于較早建立企業文化的企業，并在國內很多市場上設有銷售公司、地產公司和專業的政府公關部門。但是，由于天津公司此前的發展比較好，積累了一定的財富，公司領導就開始躺在功勞薄上睡大覺了——公司從上至下人浮于事，整個團隊已失去方向感、榮譽感和歸屬感，沒有任何人愿意主動做任何事。

問題總結起來很簡單，處理起來卻非常艱難，從青島轟轟烈烈的市場上跌落到這樣的環境，筆者心里一下子變得冰涼。

【下篇】 就這樣“起死回生”

天津市場在2個月時間里實現扭虧為盈，甚至成了全國的樣板市場。但實際上，公司在人員招聘、小區活動和郵政廣告上的花費還不足3萬元。

“亂世用重典”

既來之，則安之。筆者經過走訪市場、與核心員工談心，和各部門協商，最終確定，首先要與大部分老員工解除勞動合同。由于大部分員工已經對企業失去了信心，所以解決辦法很簡單：員工要么繼續簽合同按月完成任務，要么直接發放7月份工資解除合同。結果，大部分員工選擇了解除合同。這為此后工作的開展鋪平了道路。

當然，這樣的做法也是十分棘手的，所以，在處理時，我們的態度非常委婉，并請北京總部的一個高層管理者親自宣布公司文件，還針對財務漏洞對邸光鵬進行了一定的“處罰”，以此穩定人心。

老員工基本安置好后，我們就去大學招聘新人，所有新員工都是南開或天大的應屆大學生。經過幾天的半軍事化培訓后，公司的人員面目煥然一新，為下一步工作的開展打下了堅實基礎。

同時，企業的制度也全部重新制定，工資分級同業績直接掛鉤，重獎重罰制度立即執行。在面試了50多個會計后，我們最終選定了一名30歲左右、自己開過小型公司的女會計師，事實證明，這位會計相當敬業。

接下來，就是與經銷商的合作問題了，此前市場的混亂局面已使原有經銷商對天津周林頻譜技術公司的產品失掉不少信心，而且很多經銷商手里還積壓有老產品，雖然不會影響治療和保健效果，但沒有顧客會對那些看起來臟兮兮的產品感興趣。所以，對經銷商的態度一樣要謹慎。鑒于此，筆者制定了先把市場做起來，再與經銷商談判的策略。

三大步啟動市場

但是，公司每個月只有幾萬元的費用，如何才能找到一個合適的支點撬動市場呢？

首先，筆者認為要用排除法選擇適合的廣告手段。電視，排除；報紙，排除；廣播，排除；互聯網，排除……在當時的市場狀況下，所有媒體都被認為是不合適的，而毫無進展的思路也使筆者不得不做出最普通的決定——從零開始！

第一步：義診——打開社區、公園市場

從零開始就意味著把保健品最常規的義診模式嚴格執行到位。其最基本的工作就是去社區、公園和廣場義診，雖然這已經是五六年前的方式了，但對于剛畢業的大學生來說，依然新鮮。他們每個小分隊有4個人左右，帶著2臺儀器（需要協調電源）、一臺血壓計和一些宣傳資料，每天清晨5點就出現在公司附近的公園和廣場，為晨練的老人們做免費治療工作。

在義診地點的選擇上，我們也經過了一番仔細研究，即距離公司不能太遠，又要離新的高檔小區比較近，而且里面散步晨練的老人要有一定的購買力。為此，筆者先后5次去拜訪某老年活動中心，因為該中心成員全部是退休老干部，打開這個中心，比任何一個小區都重要。當時，由于保健品市場的浮夸和不負責任，該活動中心一律不接納企業推介。為了達到目的，筆者把國家領導人給天津周林頻譜技術公司的題字都拿了出來，和負責人大談中國的養生文化，終于獲得了進入的許可。同時，通過在這個中心的活動，我們把緊鄰十幾個小區和公園的老年市場都打開了。

第二步：拉顧客——設置體驗中心“陷阱”

天津周林頻譜技術公司產品對腰腿痛、關節病的效果很快就顯現出來，加上夏天室外氣溫不低，每天清晨，接受義診的人都在排隊，但這些絕對不夠，關鍵還是要把顧客往店里領。

因此，各個小分隊開始通過活動尋找優質顧客，并在晨練結束后把他們積極地向公司一樓的體驗中心引領。很快，公司的體驗中心人滿為患。由于我們的刻意安排，用于治療的樣機是有限的，很多顧客要排隊等2個小時才能治療半個小時。但越是難以得到的東西越顯得珍貴，在此后的1個多星期里，公司很快有了十幾位常客。

第三步：試用——數十臺儀器無一退回

這里說的試用絕不是在公司的免費試用了，而是只要顧客交納儀器價格的押金，就可以把儀器搬回家免費試用7天，不滿意全額退款。我們租借的儀器都是價格最貴的，因為使用起來最方便，租借對象也都是經過嚴格挑選的。事實證明，租借出去的幾十臺儀器沒有一臺退貨，就此一項，就給公司帶來了幾十萬元的銷售額。

經銷商“回歸”

經過以上3個步驟，員工們士氣大振。但是這樣的疲勞戰術并不是筆者所期望的，我們畢竟還是要給經銷商充分的信心，以便繼續合作，而經銷商是不大可能有如此執行力的。于是，重新回到起點，我們要尋找合適的廣告手法。

既然義診在2005年依然有效，那是不是最“原始”的方法——夾報也會有效呢？天津的夾報市場又是怎樣的？在最炎熱的8月，筆者走訪了天津的報攤和大大小小的廣告制作公司。在廣泛調研的基礎上，公司終于和天津市郵政局簽署了合作協議，以每份1毛多的價格制作了10萬份精心策劃的四版平面廣告。就是這些夾報，在我們的嚴格監控下順利進入了天津市的各個小區。

同時，我們把經銷商的電話和地址留在了郵政廣告上，幾個原本與企業有過合作的經銷商全部“回歸”，我們和部分經銷商老板也成為了很好的朋友。

天津市場在2個月時間里實現了扭虧為盈，甚至成了全國的樣板市場。但實際上，公司在人員招聘、小區活動和郵政廣告上的花費還不足3萬元。當然，這和公司產品良好的顧客基礎、明顯的保健治療效果是分不開的，但我們認為，市場支點是永遠存在的，關鍵在于營銷售人員的專業程度，以及對市場準確的把握、對一線深入的了解。