醫(yī)療器械產(chǎn)品在功能宣傳上允許使用“治療”等用語，很少違規(guī)，不像OTC和保健品，因人們對其認(rèn)識有偏差，許多經(jīng)銷商只能用打擦邊球的宣傳模式經(jīng)營，冒著今天被查明天被封的風(fēng)險(xiǎn)艱難度日。

對于經(jīng)營醫(yī)藥保健品的中小企業(yè)和經(jīng)銷商來說，2005是他們的災(zāi)難年：國家對醫(yī)藥保健品廣告的嚴(yán)管，廣告費(fèi)依舊高得讓人難以承受；國家對保健品市場進(jìn)行了大規(guī)模的整頓，51種添加西藥的品種被處以極刑；最新出臺的《直銷法》也將中小企業(yè)擋在直銷的大門外。從這些政策環(huán)境可以預(yù)見，2006年，醫(yī)藥保健企業(yè)或者經(jīng)銷商如果堅(jiān)持走老路，他們的災(zāi)難將更加深重。

最近，國家稅務(wù)總局對醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施了特惠政策：制藥企業(yè)每一納稅年度可在銷售(營業(yè))收入中扣除廣告費(fèi)支出，額度在25%的比例內(nèi)，超出比例部分支出可無限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。有了這一優(yōu)惠條件的支持，大的藥企將對中小企業(yè)及經(jīng)銷商形成更大的威脅。

由此可以看出，國家的用意是很明顯的：抓大放小，讓中小企業(yè)和經(jīng)銷商被迫引退江湖,以加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)模化、集約化、品牌化發(fā)展。所以，要想在醫(yī)藥圈里“吃飽穿暖”，中小企業(yè)及經(jīng)銷商必須尋找新的出路。

民用醫(yī)療器械市場大有可為

進(jìn)入民用醫(yī)療器械行業(yè)是最佳出路之一。這一領(lǐng)域市場空間大、利潤豐厚，政策環(huán)境也相對寬松。如果運(yùn)作良好，民用醫(yī)療器械不僅可在國內(nèi)市場大展鴻圖，一些利用中醫(yī)醫(yī)學(xué)原理開發(fā)的產(chǎn)品還可以走向國際市場。周林頻普儀、哈慈五行針、氧立得、紫環(huán)睡眠儀等產(chǎn)品就是市場上的成功范例。

進(jìn)入民用醫(yī)療器械市場符合國際醫(yī)療發(fā)展趨勢。蜥蜴團(tuán)隊(duì)總裁段炬紅多年來一直從事民用醫(yī)療器械生產(chǎn)及營銷工作，經(jīng)過長期的調(diào)查和研究，她發(fā)現(xiàn)：發(fā)達(dá)國家的醫(yī)療發(fā)展趨勢經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：一、醫(yī)療保健完全依靠綜合、專科醫(yī)院；二、大病、重病以綜合、專科醫(yī)院為主體，常見病、多發(fā)病以社區(qū)(基層)醫(yī)院為主體；三、綜合、專科醫(yī)院為骨干，社區(qū)(基層)醫(yī)院為分支，家庭醫(yī)療、康復(fù)、預(yù)防為補(bǔ)充。近十年來，我國社區(qū)醫(yī)院和基層醫(yī)院的蓬勃發(fā)展，說明我國正在經(jīng)歷發(fā)達(dá)國家經(jīng)歷過的第二階段，與此同時(shí)，家庭醫(yī)療保健市場正在悄然興起，向發(fā)達(dá)國家的第三階段快速過渡。

民用醫(yī)療器械進(jìn)入家庭有著現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。首先，使用民用醫(yī)療器械，不但可降低患者的醫(yī)療費(fèi)用，還不必離開自己熟悉的家庭環(huán)境，免去看門診或住院帶來的不便和巨額費(fèi)用。其次，近幾年來，分子生物學(xué)和微電子技術(shù)在醫(yī)療器械行業(yè)的廣泛應(yīng)用，使醫(yī)療器械的效果越來越顯著，有的甚至能立竿見影，成為禮品市場的新寵兒，經(jīng)銷商進(jìn)入后，可快速獲得利潤。

政策風(fēng)險(xiǎn)相對較小

醫(yī)療器械產(chǎn)品在功能宣傳上允許使用“治療”等用語，很少違規(guī)，不像OTC和保健品，因人們對其認(rèn)識有偏差，許多經(jīng)銷商只能用打擦邊球的宣傳模式經(jīng)營，冒著今天被查明天被封的風(fēng)險(xiǎn)艱難度日。我們常常看到的媒體揭發(fā)、專家質(zhì)疑都是針對OTC、保健品，并沒有專門針對醫(yī)療器械產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道。此外，進(jìn)入家用醫(yī)療器械行業(yè)的銷售市場，投資要求不高，可大可小，回報(bào)也很豐厚，投資風(fēng)險(xiǎn)明顯低于OTC和保健品。

由于這個(gè)行業(yè)的技術(shù)壁壘、制造壁壘、資金壁壘、人才壁壘都比較高，小企業(yè)要進(jìn)入民用醫(yī)療器械生產(chǎn)環(huán)節(jié)還有些難度。但如果企業(yè)在這些方面都具備一定條件的話，作為制造商，在這些“壁壘”的保護(hù)下，跟風(fēng)者會比OTC和保健品少得多，競爭也不會太激烈。

營銷模式靈活多樣

民用醫(yī)療器械產(chǎn)品大多使用物理療法(電、磁或紅外線)等，患者一旦使用，馬上就會有感覺。而且醫(yī)療器械產(chǎn)品的使用相對復(fù)雜，消費(fèi)者用于治療時(shí)，會比較認(rèn)真地對照說明書，按操作要求去做，因此效果一般會比較明顯，經(jīng)口碑傳播后，群體消費(fèi)效應(yīng)會很快形成。

另外，無論是現(xiàn)場促銷、專家義診，還是電視專題片的宣傳，民用醫(yī)療器械都具有很強(qiáng)的演示性，這一點(diǎn)是OTC和保健品難以比擬的，可以較好地解決近幾年醫(yī)藥保健品在消費(fèi)者中公信力下降的問題。

同時(shí)，具備演示性這一優(yōu)勢，使得醫(yī)療器械的營銷模式變得十分靈活，除了傳統(tǒng)的營銷手段外，直銷、會議營銷、網(wǎng)上直銷、專科門診等營銷模式都可運(yùn)用。此外，由于家庭醫(yī)療器械市場剛剛興起，利潤還十分豐厚，通常在品牌培育期內(nèi)，就能夠保持良好的產(chǎn)品運(yùn)作態(tài)勢和穩(wěn)定健康的現(xiàn)金流。